Overdose de Barbie: por que um filme sobre uma boneca se tornou o mais esperado do ano — e o que está por trás do tsunami cor de rosa em todo canto

Os pés cujos calcanhares não tocam o chão: eis é a cena que abre um dos primeiros trailers do filme Barbie — e que fez o público ir à loucura há alguns meses. 

No take, a boneca interpretada por Margot Robbie aparece em seu mundo cor de rosa e joga a audiência direto em uma onda de nostalgia que dominou a internet assim que o vídeo foi divulgado. A essa altura, o filme já estava dando o que falar nas redes sociais e o burburinho havia criado uma ansiedade gigante pela estreia, que aconteceu na última quinta (20). 

Uma onda rosa começou a tomar conta das redes, looks, lojas de roupas, calçados e até de alimentos. Não dá para negar que Barbie é um evento de marketing extraordinário. Tanto é que, desde o início do ano, as menções à produção cresceram 80% no YouTube. 

No TikTok, o filme também está bombando: a hashtag sobre o filme alcançou nove bilhões de views, segundo  dados da empresa de social data Snack Content. 

Entre o público em geral, o nível de consciência (awareness) sobre o filme dirigido por Greta Gerwig é de 70%. Para você ter uma ideia, o 'rival’ Oppenheimer chega a apenas 42%, de acordo com dados do The Quorum. 

Mas uma pergunta pode estar se passando na sua cabeça, principalmente se você não é um fã da boneca: como um filme sobre um brinquedo conseguiu se tornar um fenômeno tão grande, até mesmo entre adultos? Veja abaixo três elementos que estão por trás do sucesso. 

01- Quem nunca teve uma Barbie? 

Quando falamos sobre o sucesso do longa metragem, a primeira coisa a ser considerada são as memórias afetivas que a Barbie provoca. Afinal, trata-se de um produto que povoou o imaginário e foi protagonista dos desejos da maioria de nós durante a infância — e isso tem tudo a ver com o momento em que vivemos. 

Se você é ativo nas redes sociais, sabe que, de uns tempos para cá, uma avalanche nostálgica tem dominado as tendências — o que influencia não só no comportamento das pessoas, mas na forma como elas consomem. 

“O passado nunca esteve tanto em evidência como nos dias de hoje”, explicam  pesquisadores do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense, no artigo “Design Retrô e Marketing do Saudosismo: Influência da tendência nostálgica no comportamento de consumo”.

Eles explicam que, em um ambiente no qual as marcas competem globalmente e no qual os produtos têm ficado cada dia mais parecidos, as empresas buscam se diferenciar de alguma forma. 

Assim, a intenção é trazer não apenas uma satisfação funcional com o produto, mas também emocional. O objetivo é fazer o cliente se ‘transportar’ para os supostos tempos bons no passado — e, assim, fazê-lo consumir o produto com a mentalidade do “isso é tão bom, preciso fazer de tudo para ter”. 

O fenômeno Stranger Things, por exemplo, pode ser parcialmente explicado por essa lógica. Séries, filmes e cantores que foram estrelas do passado e agora estão voltando com tudo também entram nessa toada — é o caso de Friends, ou, até mesmo, do ‘renascimento’ de Britney Spears. 

Até os objetos ‘obsoletos’ estão voltando: os novos celulares de ‘flip’ estão aí para provar. 

A verdade é que Barbie, o filme, surfa essa onda de nostalgia com uma explosão de elementos que geram saudosismo e estimulam o afeto do público. É exatamente esse fator que começou a gerar o buzz, antes mesmo de a divulgação pesada do longa-metragem começar. 

Inclusive, esse sentimento nostálgico é o que incentiva grande parte do marketing orgânico que o filme  vem recebendo de usuários comuns na internet, com milhões de publicações relacionadas ao novo fenômeno cultural. 

02- A Barbie Girl não cabe em 2023 — e a Mattel quer mudar isso 

Mas não é só  de saudosismo que vive Barbie, até porque a boneca, criada há mais de 60 anos, não se encaixa mais no mundo de hoje — e é exatamente aí que o filme entra. 

“O filme entrega um reposicionamento da boneca e como ela está inserida no comportamento contemporâneo da sociedade”, explica Koca Machado, professora da ESPM, em entrevista para o Mundo do Marketing.

Para ela, o longa reflete uma transição que a Mattel vem passando nos últimos anos. A boneca Barbie não tinha uma narrativa oficial que marcasse seu posicionamento no mundo, ela era uma mulher loira, bonita e perfeita em todos os aspectos. “Isso não tem mais espaço hoje”, ressalta Machado. 

Nesse sentido, o investimento massivo de Mattel e Warner Bros no marketing do filme também entra nesse esforço de encaixar a Barbie em 2023, de um jeito mais palatável para os consumidores. 

03- Até Hambúrguer com molho rosa eles fizeram 

Outro ponto que, com certeza, ajudou a criar essa atmosfera ‘barbierizada’ foram as parcerias que a Mattel firmou com mais de 100 marcas para produção de produtos licenciados com a logo da boneca. É o caso da Zara, C&A e até mesmo o Burger King. 

Ao dar uma volta por qualquer shopping, encontra-se rosa por toda parte — e até quem não comprou os direitos está apostando em produtos nas cores da Barbie para as vitrines. 

É uma consequência direta da explosão do estilo ‘barbiecore’ de se vestir, que valoriza a composição de looks na paleta de cores da boneca. De acordo com um levantamento do Pinterest, as pesquisas por temas como “look temático barbie” subiram quase 500% de uns tempos para cá.  

E não só os ‘looks’ sentem o impacto do filme protagonizado por Margot Robbie: as pesquisas por “quarto estética barbie” também saltaram 500%, o que impulsionou marcas do nicho de decoração a lançarem produtos para atender esses consumidores.

Até as marcas de comida estão investindo na onda. O Burguer King lançou um hambúrguer com um molho rosa; o Starbucks também adicionou ao cardápio uma bebida da mesma cor. 

Não é à toa que a Mattel está com expectativas nada modestas para a arrecadação com o universo Barbie. O esperado é um lucro de quase US$ 1 bilhão com o licenciamento e venda de produtos até o final deste ano. 

A título de comparação, esse seria um resultado quase três vezes maior que o de 2022. No ano passado, o lucro líquido da fabricante de brinquedos foi de US$ 394 milhões, uma queda de 56% em relação a 2021.

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