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Ana Paula Ragazzi
Ana Paula Ragazzi
INOVAÇÃO EM DEBATE

Os dados são o novo petróleo do mundo dos negócios?

Negócios já são fechados de olho nas informações disponíveis nas empresas, além de seus ativos tangíveis. Investidor deve ficar atento aos movimentos para entender quais empresas vão despontar – e quais vão ficar para trás.

25 de dezembro de 2018
8:10 - atualizado às 8:18
Imagem: Shutterstock

No último dia 20 de dezembro, a Abril foi vendida por valor simbólico para a Legion Holdings, do advogado Fábio Carvalho. A compra da empresa será financiada pelo Banco BTG Pactual. O mesmo BTG pretende, por meio de sua empresa de compra de créditos podres, a Enforce, comprar créditos bancários da Abril e transformar-se em maior credor da empresa, o que é relevante pelo fato de ela estar em recuperação judicial.

Mas por que o BTG está tão interessado na Abril a ponto de financiar a aquisição e virar o maior credor ? Para a maior parte dos observadores, o que o banco está olhando não é exatamente as revistas, mas sim a carteira de dados de clientes da editora. A Abril reúne dados pessoais de seus assinantes que chegam nos detalhes, por conta dos tempos em que distribuía brindes, como chinelos e roupas. Esses dados podem ser úteis para os planos do banco de fortalecer sua plataforma aberta de investimentos.

Nos últimos meses, várias empresas brasileiras têm fechado negócios interessados no melhor uso de dados. O destaque mais recente vai para as varejistas. Magazine Luiza, Carrefour, Pão de Açúcar e também shoppings anunciaram aquisições de start ups com a intenção de fazer acontecer as suas vendas digitais ou reforçar a atuação online.

Um exemplo disso é a operadora de shoppings BR Malls, que fechou parceria com a Delivery Center, que atua para integrar o varejo físico do online. Por trás da aquisição está o desejo da empresa de que os consumidores do e-commerce tenham acesso a produtos de várias categorias com entrega no mesmo dia, utilizando shoppings como centros de distribuição.

A commodity mais valiosa

Pode não ficar tão evidente à primeira vista, mas todos esses movimentos são para usar de forma mais inteligente as diferentes informações disponíveis. No último dia 19 de dezembro, o jornal americano "The New York Times" trouxe extensa matéria que questiona a ética do Facebook no uso de dados de seus usuários como um negócio sem que eles saibam disso. E o texto dizia que os dados pessoais transformaram-se na commodity mais valorizada dessa nossa era digital, “negociados em grande escala pelas empresas mais poderosas do Vale do Silício”.

A revista britânica "The Economist" já escreveu mais de uma vez que os dados já equivalem hoje para a nova economia à importância do petróleo para a velha economia.

“Hoje qualquer empresa pode coletar seus dados através de um questionário. Mas o que vai diferir uma da outra é o uso inteligente para o negócio que cada uma vai conseguir fazer deles. O importante não é como o dado transita, mas qual dado transita”, diz Guy Perelmuter, fundador da Grids Capital, que trabalha na intersecção entre tecnologia, ciência e negócios”. “A relevância do uso de dados para os negócios hoje é fato e irreversível”, afirma.

O que isso tudo isso diz para quem investe em empresas é que além de receitas, planos de investimento, satisfação sobre custos e despesas, os acionistas precisam estar cada vez mais atentos para acompanhar se as investidas estão já se inserindo nesse mundo digital e procurando usar essas ferramentas de forma ética e inteligente.

O problema é que apesar de ser cada vez mais claro o valor que os dados bem usados tem para as companhias, não existe contador no mundo capaz de dizer como colocar isso no balanço das empresas. Algumas grandes empresas internacionais estão tentando, mas ninguém conseguiu colocar preços nos dados _ até mesmo porque eles não podem ser comercializados. “Mas tratar os dados como um ativo intangível está ficando cada vez mais difícil”, afirma Perelmuter.

Quem está na frente?

Aqui no Brasil, o executivo destaca três setores que vivem claramente nessa realidade: varejo, saúde e financeiro - esse último fortemente impulsionado pelas fintechs.

Em março passado, a Multiplan, maior empresa de shoppings do Brasil, comprou 20% da FullLab, que usa a inovação de dados aplicada ao ramo de shoppings. Existe um caminho hoje de os shoppings transformarem-se em market places, ou seja, sites que agrupam produtos de várias lojas. José Isaac Peres, dono da Multiplan, afirma que a aquisição foi feita porque, para a empresa, não valia a pena começar uma área para fazer isso do zero. “Temos um bom time de tecnologia, mas pensamos que ficaria bem mais fácil se tivéssemos pessoas como eles, já focadas nisso, trabalhando conosco. Isso dá mais agilidade ao desenvolvimento do nosso processo”, afirmou.

Para ele, a questão dos dados e do comércio eletrônico é relevante para o segmento. “Essa questão disruptiva da tecnologia tem sim importância. Nosso trabalho é criar meios para que o consumidor tenha mais um canal de acesso. Como ele não vai ao shopping todo dia, a gente trabalha para levar o shopping até a casa dele”, diz.

A expertise ou a informação que esses empresas querem conseguir extrair dos dados e do monitoramento do comportamento e hábitos do consumidor é o grande achado para direcionar, online, os produtos que o cliente estará mais propenso a comprar. Como resumiu um consultor, a busca é por empresas que saibam fazer customizações, que tentam prever o que o cliente quer ou o que vai ser bom para ele. “É um pouco aquela lógica da Dona Maria, que chegava na venda e era chamada pelo nome e lembrada pelo dono de que não havia comprado ainda o café naquela semana”, resume.

Romeu Cortes Dominguez, presidente do conselho de administração da rede de laboratórios Dasa, diz que os dados, hoje, são como uma mina de ouro para as empresas. Em setembro passado, a companhia inaugurou o DasAInova, laboratório de Inteligência artificial do grupo, que vai focar em medicina diagnóstica. Dominguez conta que em medicina, o uso de dados é para a precisão.

“Às vezes você tem dois pacientes com o mesmo diagnóstico, que operam com o mesmo médico. Um fica bom logo e o outro tem que voltar par ao hospital. Se o médico tivesse os dados dos dois estruturados, talvez pudesse evitar isso”, resume o executivo, que também é médico.

A Dasa, ele diz, tem milhões de dados da população , por conta dos exames de sangue e imagem que realiza. Olhar tudo isso junto traz bastante valor para o paciente, avalia Dominguez. Usando os dados de forma anônima a empresa consegue, por exemplo, fazer estudos sobre pacientes com diabetes ou colesterol alto, por exemplo, e verificar correlações genéticas. “Isso é a chamada medicina de precisão, que combina o genético com genótipo”.

A polêmica da venda de dados

Apesar de ter muitos dados, a empresa acaba fazendo pouco uso deles. Só que eles são valiosos também para outras empresas de saúde, muito além do segmento de diagnósticos.  A discussão no setor é que se os dados podem ajudar a estudar as doenças e o padrão de ocorrência na população, também poderão fazer com que os planos de saúde usem as informações para cobrar mais de pacientes que tenham mais riscos de doenças graves. Mas, por outro lado, se o plano pode custar mais para uns, espera-se que também possa ficar mais barato para outros.

Rogerio Melzi, sócio da Hospital Care, investimento de Elie Horn, dono da Cyrela, no segmento de hospitais, diz que desde a criação do negócio, no início do ano passado, já se pensou num braço que iria cuidar dos dados. Outra grande questão no segmento, ele diz, é que os dados não são integrados. ”O meu hospital tem os dados do paciente, mas se ele for em outro hospital, esse outro não terá. O desafio grande é unir esses dados,, como se estivessem na nuvem”, diz.

Como se vê, o acesso e uso de dados, que são pessoais e entendidos pelas cortes pelo mundo como propriedades de cada indivíduo, provoca mudanças estruturais no mundo dos negócios. Há mais de dois anos, AT&T e Time Warner tentam concluir uma fusão, que os órgãos reguladores americanos desejam barrar. A preocupação deles é concorrencial. A união de uma transmissora (AT&T) com uma produtora (Time Warner) de conteúdo poderia acarretar preços de assinaturas maiores ao consumidor, empobrecimento do conteúdo ou até o escanteamento de concorrentes no canal da transmissora, avaliou o regulador.

Mas a AT&T rejeitou a tese. Argumentou que quer a Time Warner pelos dados que essa empresa possui de seus clientes. Avalia que entendendo o perfil das pessoas que assistem à programação em determinado horário, poderá produzir conteúdo e também publicidade que acerte em cheio os públicos específicos. Se isso de fato der resultado, espera aumentar as receitas com propaganda e poderá inclusive _ é o que ela diz _ cobrar menos de seus assinantes.

O intangível tem valor

A argumentação da empresa sinaliza que não são exatamente  mais os ativos reais que motivam os negócios,  mas sim os intangíveis, como os dados. Isso pode levar os próprios reguladores a reexaminarem suas análises. A Alemanha já saiu na frente. A praxe de órgãos concorrenciais é estabelecer um tamanho de empresa a partir do qual devem avaliar os aspectos das fusões. Normalmente o corte é a partir do tamanho da receita das empresas envolvidas. Mas a autoridade alemã, em abril passado, mudou esse critério. A partir de agora também vai analisar com muito cuidado toda a operação em que uma empresa receber uma oferta de compra por um valor muitas vezes maior do que a sua receita.

O que motivou a decisão foi a análise da compra do Whatsapp pelo Facebook, em 2014. O Whatsapp não cobra nada dos usuários, praticamente não tinha receitas. Em troca apenas do que ainda poderia fazer com os dados, foi arrematado pelo Facebook por US$ 16 bilhões.

A decisão na Alemanha e o contrargumento da ATT mostram que esse é um mundo totalmente novo e que ainda deverá render muita discussão. Até porque na hora em que os reguladores avaliam essas operações, não existe a previsibilidade do que pode ser feito com esses dados e do quanto eles respondem pelo valor ou pelo comportamento futuro do negócio. A verdade é que nem todo mundo entende os negócios. O Uber não é apenas um aplicativo de transporte _ ele reúne dados da mobilidade de cada usuário.

Efeito Facebook

Mas é o próprio Facebook que está deixando esse novo mundo cada vez mais claro. Em julho, a empresa perdeu US$ 120 bilhões de valor de mercado em um só dia. Entre os motivos, a afirmação de que em 2019 a velocidade de crescimento das receitas será inferior a dos investimentos, que serão elevados para aprimorar, entre outros pontos, a segurança dos dados.

É um gasto necessário, já que o Facebook está cada vez mais envolvido em episódios nebulosos. O caso chegou ao ápice com o episódio de compartilhamento indevido de dados de usuários que responderam um quiz da empresa com a consultoria Cambridge Analytica. Essa consultoria teria feito uso deles para influenciar a eleição presidencial nos Estados Unidos. Agora, o NYT diz que a empresa cedeu para outras companhias do mundo da internet dados de seus usuários, quebrando as normas e impeditivos legais.

Muito além de gênero, idade e renda

Os episódios envolvendo o Facebook mostram que os dados não são mais estáticos, como renda, idade ou sexo. Agora cada curtida, cada comentário, cada amigo marcado em uma foto na rede social _ sorrindo feliz, ou parecendo estar chateado _ é informação submetida à inteligência artificial e capaz de gerar negócios. Afinal, foi analisando esse tipo de informação de fluxo que a consultoria identificou potenciais eleitores de Donald Trump.

Para o professor de Direito da USP, Diogo Coutinho, os dados estão levando a novas formas de combinar a análise econômica. “Antes o dado era um simples cadastro e usado para ditar a publicidade mais efetiva. Agora, com a inteligência artificial, há sofisticação desse processo e os dados servem para induzir comportamentos e mapear tendências. Os dados são uma forma de conseguir a atenção do consumidor”, diz.

A grande questão para esses negócios, no entanto, é o limite do uso dos dados. “Elas têm o anunciante de um lado e o usuário, de outro. Vão ter de traçar uma estratégia que conduza bem esses dois pontos. Cada vez mais isso tende a esbarrar na discussão da privacidade e dos direitos fundamentais das pessoas”, afirma.

No caso da AT&T, a sinalização é de uma empresa da velha economia querendo sobreviver ao mundo novo, criado nesse segmento pela Netflix: empresa que já integra distribuição e conteúdo, assim como AT&T e Time Warner querem fazer. Graças à revolução da Netflix, as empresas mais antigas do setor de telecomunicações hoje observam que seus ativos reais, como cabos ou redes de transmissão, estão perdendo valor e buscam explorar outros negócios para se manterem vivas.

“Como os dados não podem ser negociados, ela parte para a compra da empresa para ter acesso a eles ou ao uso que a companhia faz deles”, afirma um advogado especialista em fusões e aquisições. Além de não ser possível vender dados, por conta das questões de praticidade, também ainda ninguém encontrou uma forma de precificá-los _ exatamente porque o valor está na capacidade de usá-los. Numa empresa como a Netflix, quando a pessoa assiste uma série todo o comportamento é monitorado: o horário do dia em que assiste uma série ao ponto exato em que deixou de assistir. É daí , também, que chegam os argumentos para novas séries.

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