Juan Valdez, gigante colombiana de cafés, chega ao Brasil com plano de abrir mais de 100 lojas até 2028

A Juan Valdez, rede colombiana de cafés presente em mais de 40 países, acaba de desembarcar no Brasil. A escolha para a estreia da marca no país, inaugurada neste início de dezembro, foi Ribeirão Preto, cidade do interior paulista reconhecida por sua forte tradição cafeeira. Mas eles querem ir além: Patrick Galletto, diretor-geral da marca por aqui, conta que a previsão é a abertura de mais de 100 unidades até 2028, com foco nas regiões Sul e Sudeste.

Do balcão da loja no Ribeirão Shopping, saem expressos e coados, em versões quentes e geladas, todos preparados a partir de grãos 100% arábica vindos direto da Colômbia. No menu de comidas, a cultura colombiana também dá as caras, principalmente nas arepas, medialunas e no pandebono, o pão de queijo do país. Apesar disso, a marca também tem contornos da forma norte-americana de se consumir café, que aparece nos Nevados, versão da marca para os frappuccinos da Starbucks, e opções on the go, servidas em copos de plástico assim como na gigante de Seattle.

Quem é Juan Valdez?

Para quem ainda acha que Juan Valdez seja uma pessoa real, vai aí uma curiosidade: o nome vem do personagem criado pela Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia em 1960 para representar o típico produtor de café do país. A figura, um simpático cafeicultor bigodudo, de chapéu e roupas tradicionais, sempre acompanhado de Conchita, sua égua de trabalho, nasceu em um momento em que os cafés colombianos pouco se destacavam no mercado internacional, dominado por grandes torrefadoras que misturavam grãos de vários países.

A criação de Juan Valdez e de Conchita serviu como estratégia: ao ver a dupla, o consumidor sabia que aquele produto era 100% colombiano. A ideia funcionou e campanha não só ajudou o país a se posicionar como referência mundial em arábica de qualidade, mas acabou transformando o personagem em um símbolo nacional, algo entre um mascote e um embaixador informal das mais de meio milhão de famílias que vivem do café na Colômbia.

Com o sucesso do ícone, o nome Juan Valdez deixou de ser apenas a assinatura do café colombiano e passou a batizar também a rede de cafeterias criada em 2002, numa tentativa de ampliar a presença internacional do produto e aproximar os consumidores da cultura cafeeira colombiana.

A chegada no Brasil

No Brasil, porém, a chegada tem mais a ver com disputa por mercado. A empresa desembarca em um país que já domina a produção global de café e onde o consumo de especiais cresce rapidamente, com redes locais fortes e players internacionais já muito bem firmados. Camila Escobar, CEO da marca, vê a estreia como um passo importante na expansão regional.

“Representa o reconhecimento da experiência colombiana numa das regiões cafeeiras mais exigentes e apaixonadas do mundo. Esse passo nos ajuda a seguir levando a história e o trabalho de mais de 550 mil famílias cafeeiras para fora da Colômbia e, ao mesmo tempo, abre espaço para que mais marcas colombianas mostrem o seu potencial em mercados internacionais importantes como o Brasil”, afirma.

De acordo com Patrick Galletto, diretor-geral da operação no Brasil, a chegada da marca ao país não precisa ser vista como disputa com redes como Starbucks. A ideia, diz ele, é contribuir com o cenário local e fazer parte do que já existe por aqui. “A gente não enxerga como um ambiente competitivo, mas sim colaborativo. A Juan Valdez chega com a ideia de somar, porque isso é o que o mundo está pedindo”, conta o executivo.

Galletto ainda diz que, enquanto outras redes acabaram virando ponto de encontro para quem faz coworking e trabalha de forma remota, a marca colombiana aposta no ritual da bebida e no cuidado com as relações entre as pessoas. “Queremos proporcionar um ambiente de encontros, valorizando histórias e a ancestralidade do grão. O café requer método e ritual, e vamos querer contar muito isso para o público”.

Consumo em evolução

A estratégia nasce de leitura de cenário. De acordo com o diretor, o Brasil vive um momento de mudança no jeito de consumir. Algo parecido, aliás, com a onda de cervejas artesanais e de vinhos há alguns anos, quando o público passou a cobrar mais qualidade.

“O brasileiro toma mais de cinco quilos de café per capita por ano. Na Colômbia, é metade disso. O brasileiro é um consumidor voraz e atualmente está num momento de aprender a tomar café especial. E aquela máxima é verdadeira: o paladar não retrocede”.

E, para dar conta da meta de chegar a mais de 100 unidades até 2028, o plano de expansão já está encaminhado. A previsão, inclusive, é que as franquias comecem a operar por volta de junho do próximo ano, com foco inicial nas regiões Sul e Sudeste. A escolha não é por acaso: além da logística mais simples, o clima também pesa na decisão.

A experiência Juan Valdez

O menu da Juan Valdez mistura os hits de qualquer cafeteria com preparos típicos da Colômbia. Entre as bebidas quentes, os lattes aparecem em várias combinações. Há o tradicional (R$ 16 a R$ 22) e o de doce de leite (R$ 20 a R$ 26), por exemplo. Ou ainda o Latte Campesino (R$ 18 a R$ 24), feito com o xarope da casa, que lembra doce de leite. Os cappuccinos vão de R$ 16 a R$ 25 e os espressos começam em R$ 10, com variações como macchiato, versões com doce de leite e o espresso com leite condensado.

Nas bebidas geladas, o Granizado (R$ 20 a R$ 23) é a marca registrada da casa. Trata-se de uma espécie de raspadinha de café feita com o solúvel da marca. O filtrado frio (R$ 19 a R$ 21) é a versão gelada do tinto, como os colombianos chamam o café coado simples, geralmente mais leve.

Já os lattes frios, que variam de R$ 23 a R$ 28, aparecem em sabores como baunilha, caramelo, mocha e doce de leite. Os Nevados, a versão da marca para os frappuccinos da Starbucks, aparecem nos sabores doce de leite, chocolate e Oreo. Todos feitos com café, seus preços variam entre R$ 22 e R$ 29.

O menu Juan Valdez

Para comer, espere por itens bem conhecidos na Colômbia. A almojabana (R$ 8) é um pão leve e úmido feito com queijo fresco, típico do país. Já as arepas, outro clássico colombiano, são preparadas com uma massa de milho branco e servidas recheadas com frango ou pernil (R$ 35). Há também empanadas (R$ 15 a R$ 21), além de croissants, folhados e tortas que variam de R$ 6 a R$ 25.

Entre os doces, o balcão reúne opções que vão do básico ao mais caprichado. São opções como o folhado de goiaba (R$ 19), o muffin de banana (R$ 19) e o pan au chocolat (R$ 22). Aqui, eles aparecem ao lado da torta de chocolate cremoso (R$ 19), da napolitana (R$ 19) e da Tres Leches (R$ 19). Essa última, aliás, é uma das receitas mais populares na Colômbia.

Há ainda strudel (R$ 23), brownies tradicionais ou de doce de leite (R$15), bombocado (R$ 11) e brasileiríssima broa (R$ 6). Para quem quiser levar para casa, a marca também vende merengues de café (R$ 46) e os rolitos de canela (R$ 48).

On the go e linha premium

Os cafés para levar ajudam a entender a curadoria da marca. Volcán e Cumbre são os clássicos da Juan Valdez, acompanhados por Huila e Colina. Todos são vendidos em pacotes de 500 g, com preços entre R$ 105 e R$ 125. A linha sustentável inclui ainda o Mulheres Cafeicultoras, que destaca grãos produzidos por cooperativas femininas.

Na linha dos premium, o destaque que chegou ao Brasil é o Bourbon Rosado, uma variedade rara do café Bourbon, conhecida pelos frutos de coloração rosada e pelo perfil sensorial mais delicado. Ele é vendido em embalagem menor, de 220 g, por R$ 125. Para quem prefere solúvel, há os liofilizados de R$ 22 a R$ 29, em sabores como clássico, baunilha, chocolate, nevado de baunilha com canela e também a versão descafeinada.

De acordo com Santiago Medida, Q-Grader e barista da Juan Valdez na Colômbia, a oferta mudará ao longo do ano. “São mais de 30 tipos de cafés. Vamos alternando tanto nos pacotes quanto no que servimos nas bebidas, conforme a safra e o perfil de cada lote.”