Existe ‘luz no fim do túnel’ para Louis Vuitton, Hermès e Gucci? Mercado de luxo deve ter crescimento morno até 2027

Se, nos últimos anos, você notou um número maior de bolsas e lojas de grife ao redor do Brasil e do mundo, saiba que não foi só questão de percepção. Entre 2019 e 2023, o setor de luxo teve um crescimento estrondoso, com taxa de crescimento anual de 5%.  

A demanda sem precedentes por bolsas, relógios, joias e demais itens de moda de alto padrão foi acompanhada por uma vasta oferta que fez as marcas de luxo superaram os mercados globais e alcançarem recordes de lucratividade nesse período. 

O destaque vai especialmente para as quatro principais empresas do segmento: LVMH, Hermès, Richemont e Kering, que conseguiram atingir a fórmula “mágica” de aumentar o poder de precificação e manter a demanda forte pelos produtos, ao mesmo tempo. 

Para se ter uma noção, as altas dos preços foram responsáveis por mais de 80% do crescimento durante este período. Esse movimento foi possível porque o poder de compra dos clientes aumentou, o que beneficiou também as marcas de “luxo acessível”. 

No final, o resultado foi o que toda empresa sonha: receitas melhores e margens mais altas. 

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Mas, depois de tanta bonança, o jogo virou. 

Em 2024, os estudos já mostravam uma desaceleração significativa no mercado de luxo, impulsionada principalmente pela crise na China. O Seu Dinheiro fez uma reportagem aprofundada sobre o assunto aqui. 

Um relatório recente do Business of Fashion (BoF) em parceria com a consultoria McKinsey & Company, entitulado “The State of Fashion: Luxury”, aponta que a tendência para os próximos três anos é que o setor global de luxo cresça entre 2 e 4% por ano — uma cifra levemente melhor que a de 2024, no qual o crescimento foi aproximadamente 2%. 

Nesse contexto, as categorias que devem puxar o crescimento são a de bens de couro (notadamente, bolsas) e de joalheria.

Os consumidores considerados top spenders — ou seja, aqueles que gastam mais de 70 mil euros por ano com bens de alto padrão — também serão responsáveis por impulsionar entre 65% a 80% do crescimento da indústria até 2027, já que são tipicamente menos afetados pela deterioração do cenário macroeconômico. 

Hoje em dia, esses consumidores representam apenas 2% a 4% da base total de clientes. No entanto, eles respondem por 30% a 40% dos gastos do mercado.

Falando de uma perspectiva geográfica, o segmento deve ver uma mudança de peso, conforme regiões emergentes como Oriente Médio, Índia e Ásia-Pacífico ganham protagonismo. Porém esse crescimento não vai compensar o desaquecimento dos mercados-chave como China e Europa. 

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O luxo só é luxo se continuar exclusivo?

Embora o marasmo da economia chinesa seja, sim, um dos fatores que está contribuindo negativamente para as projeções mais pessimistas, não é apenas isso que ameaça o setor de luxo nos últimos tempos. 

O estudo do BoF considera que parte dos problemas que o mercado enfrenta foram “auto-infligidos”. 

Isso porque a expansão do luxo entre 2019 e 2023 foi uma faca de dois gumes. Ao mesmo tempo que levou à maior lucratividade das empresas, esse crescimento mexeu com alguns dos princípios mais importantes e clássicos da indústria: a exclusividade, a criatividade e a extrema qualidade do processo de fabricação. 

“À medida que a demanda aumentava, as marcas aumentaram os preços, mas não conseguiram adaptar suficientemente suas estratégias criativas e cadeias de suprimentos para atender aos novos requisitos de escala, enfraquecendo assim sua principal proposta de valor”, escrevem os autores do estudo. 

Além disso, outros fatores também pesam sobre os executivos do mercado:

• As tarifas de importação nos Estados Unidos, que podem afetar negativamente o setor em até US$ 78 bilhões por ano;
• O desaquecimento do consumo dos compradores considerados como “aspiracionais” (que gastam entre 3.000 e 10.000 euros na categoria por ano), que são mais afetados pelo cenário macroeconômico global; 
• A eficiência de custo, com maior controle dos gastos com marketing e equipe, já que as vendas estão menores.

Vale lembrar que o varejo multimarcas também enfrenta dificuldades, devido ao fechamento de lojas de departamento e à baixa rentabilidade do e-commerce de luxo.

No entanto, há espaço para ver o “copo meio cheio”.

Como a recuperação plena do mercado está fora de cogitação provavelmente até o final de 2026, o BoF e a McKinsey acreditam que este é o momento propício para que a indústria repense as estratégias, visando o longo prazo e não soluções rápidas.  

Qual é a saída para o mercado?

Segundo o “The State of Fashion: Luxury”, a solução para as marcas de luxo passa por um processo de tomar riscos, reconstruir conexões com os clientes e investir nas áreas mais críticas do negócio. 

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Nesse sentido, os autores propõem que as empresas invistam recursos para criar produtos icônicos que ressoem com o público-alvo e que mantenham os princípios de qualidade e valor do luxo.

A base de clientes está se tornando cada vez mais diversa. Um dos desafios é engajar os mais novos, sem perder os mais velhos — tanto no quesito dos produtos quanto das estratégias de marketing, que devem agradar a ambos públicos. 

As marcas devem continuar a desenvolver “experiências que o dinheiro não consegue comprar”, tanto dentro quanto fora das lojas, visando reter os clientes mais fiéis. Somado a isso, os consumidores têm mostrado interesse crescente em vivências luxuosas, como viagens e práticas de wellness. 

Um ponto de atenção: tais experiências têm que estar alinhadas com os valores da marca, e não simplesmente surfar uma tendência aleatória. Essa proposta se conecta diretamente com a mudança geracional dos consumidores de bens de alto padrão. 

Aí entra o trade-off: os itens físicos — como os relógios e as bolsas — têm que “compensar” o gasto que o cliente terá, em detrimento de uma viagem, por exemplo. 

Por fim, o estudo ainda aponta a importância de desenvolver novas estratégias de aquisição de clientes e de personalização da jornada de tais clientes, usando dados, tecnologia e inteligência artificial.