Adidas de luxo? Marca alemã lança linha premium com versões sofisticadas de itens já consagrados, incluindo o tênis Superstar

A Adidas quer conquistar o consumidor de luxo. E ela vai fazer isso da forma mais segura possível: lançando a versão “premium” de itens já consagrados da marca.

Nesta segunda-feira (10), durante a Semana de Moda de Nova York, a empresa alemã anunciou o lançamento da linha A-Type, que nada mais é do que um “upgrade” de alguns dos produtos mais icônicos da Adidas Originals. Upgrade este que vai incluir tecidos mais sofisticados e alguns itens de joalheria – produzidos não por fábricas de larga escala, mas sim por ateliês europeus. 

O clássico tracksuit Firebird, por exemplo, é um dos produtos que vai ser repaginado com um toque a mais de requinte. 

Criado para atletas de corrida nos anos 80 e consagrado no street style, o conjunto esportivo deixa o poliéster de lado e ganha uma versão toda em couro na nova linha da Adidas, com ziper feito de praia. Para fechar o look, uma camiseta de cashmere também foi incluída no portfólio da A-Type. 

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O preço, claro, acompanha a sofisticação. Enquanto um tracksuit regular sai por volta de US$ 150 (R$ 865), a nova versão é precificada em US$ 2.700 (R$ 15.560). 

Outros itens da Adidas Originals que foram reimaginados de forma mais sofisticada são os shorts Sprinter, a bolsa Airliner e o tênis Superstar. 

O calçado símbolo do street wear ganhou um novo modelo confeccionado em couro italiano e com cadarços de cashmere com ponteiras de prata legítima. Para tê-lo no guarda-roupa, é preciso reservar por volta de US$ 800 (R$ 4.613). 

Os tênis serão embalados em uma caixa de sapato diferenciada, acompanhados de fôrmas de madeira e luvas brancas, semelhantes às que são fornecidas aos visitantes do arquivo da Adidas ou as usadas para manusear bolsas da Hermès.

Na coleção de joalheria, a marca lançou brincos e um colar com o logotipo Trefoil em prata.

Como comprar os produtos da linha premium da Adidas

A má notícia, por ora, é que mesmo que você tenha o dinheiro para esses “mimos”, os novos produtos da A-Type estão restritos a pouquíssimos clientes da Adidas. 

Os primeiros consumidores serão “amigos e família”, incluindo parceiros da marca como o rapper Pusha T – que foi um dos fotografados para o catálogo, junto a outras celebridades como Tyshawn Jones, Selena Forrest, Fiffany Luu, Paloma Elsesser e DJ Hank Korsa. 

Ainda não há previsão de lançamento comercial para o público geral. 

De acordo com Torben Schumacher, diretor global da Adidas Originals, a linha premium já tem sido desenvolvida há algum tempo. 

A ideia é “começar pequeno”, repaginando apenas alguns produtos, já que os itens da A-Type têm um preço consideravelmente mais elevado do que o normalmente praticado pela companhia. 

“É importante fornecer o contexto certo, o lugar certo e o momento certo para disponibilizá-lo à nossa base de consumidores”, comenta Schumacher. 

Conforme os produtos tiverem feedbacks positivos, outros itens devem ser adicionados ao catálogo. 

Para o diretor, esta é tanto a bênção quanto a maldição da marca: há uma ampla gama de produtos que podem ser repensados para atender ao público de altíssima renda. Um dos próximos – e favoritos do próprio Schumacher – provavelmente será o tênis modelo Stan Smith. 

Schumacher revelou que, para criação desses produtos, os designers tiveram “carta branca” para deixar de lado as preocupações com custos e recriar os clássicos da Adidas da forma mais luxuosa que conseguissem.

“É uma grande satisfação para nós pegar nossos produtos mais icônicos, elevá-los ao nível máximo de qualidade, sem restrições de custos e com total liberdade para a criatividade", declarou.

Adidas de luxo?

Esta não é a primeira vez que a Adidas se associa ao mercado de luxo. 

A linha Adidas Originals já teve itens de preço e qualidade mais elevada, mas sempre em colaboração com outras marcas de luxo. Recentemente, foram lançadas versões do clássico tênis Gazelle em parceria com a Gucci (que, diga-se de passagem, estão constantemente esgotados no site). 

O que diferencia a A-Type é que agora a empresa alemã vai tomar as rédeas de todas as frentes do projeto – desde a criação do conceito das coleções até a etapa final de venda para os clientes. 

Foi a partir dessas parcerias com outros players do segmento de moda que a Adidas percebeu que havia uma demanda por produtos “premium”, explica Schumacher. 

Apesar do lançamento da coleção própria, o diretor afirmou que a intenção é acabar com as collabs. 

“Estamos muito orgulhosos de fazer parceria com mentes criativas empolgantes, mas sentimos que esta é uma oportunidade importante para contar nossa própria história sem restrições, e fornecer a versão mais completa de nossos produtos mais icônicos.”

Nesse contexto, é importante lembrar que a Nike, a principal concorrente da Adidas, também aposta em collabs de luxo. Uma das mais recentes foi um modelo Air Force (um clássico da marca americana) feito com a joalheria Tiffany.

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Depois do sucesso do Samba…

O “ressurgimento” de ícones da Adidas – a exemplo dos modelos Samba, Gazelle e Spezial – não é apenas uma questão de tendência de moda. Revisitar os clássicos tem se provado um negócio extremamente rentável para a empresa alemã, que superou – e muito – as projeções de lucro em 2024, de acordo com resultados preliminares divulgados recentemente. 

Por isso, não é estranho pensar que a companhia está querendo reinventar justamente itens já consagrados no mercado. As chances de sucesso, embora não garantidas, aumentam, já que a Adidas não vai navegar mares totalmente desconhecidos. 

• Um exemplo recente, ainda não no mercado de luxo, foi o lançamento dos tracksuits Firebird em tecido jeans. Segundo Schumacher, a recepção foi “fenomenal”. 

Esse sucesso longevo do catálogo da marca, inclusive, tem sido vital para o sucesso da Adidas no último ano — em parte pelo esforço do novo CEO, Bjørn Gulden, que precisou se esforçar para contornar a crise de marca causada pelo fim da parceria com o rapper Kanye West (Ye) e suas declarações polêmicas. 

A collab era considerada uma das mais bem sucedidas do mundo da moda e, com o fim, deixou a Adidas com um estoque avaliado em 1,2 bilhão de euros em vendas (R$ 7,7 bilhões no câmbio atual). 

Em vez de destruí-los, a Adidas resolveu comercializar os produtos em lotes e doar parte dos lucros a associações que lutam contra o racismo e o antissemitismo.

* Com informações do Business of Fashion, do Fashion Network e da WWD.