Burberry ficou cara demais para alguns clientes – e isso quase a levou à ruína; veja como a marca inglesa quer reconquistar o público e o mercado

A Burberry reconhece que adotou uma estratégia de negócios errada nos últimos tempos, que a levaram à quase ruína: no ano, as ações acumulam queda expressiva de quase 43% na bolsa de Londres.

A famosa marca de cachecóis e sobretudos deu um passo maior que a perna, colocando os produtos em preços mais elevados do que o consumidor estava disposto a pagar. Agora, a inglesa vai ter que passar por uma bela reestruturação para reconquistar – tanto o público quanto o mercado. 

O primeiro passo já foi dado: nesta quinta-feira (14), a empresa anunciou um corte de custos na casa de £ 40 milhões (R$ 293,6 milhões) para “estabilizar o negócio”. 

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Quem está à frente desse turnaround é o CEO Joshua Schulman, que assumiu a direção após a demissão de Jonathan Akeroyd, em julho.

Sem medo de fazer críticas aos erros cometidos pela companhia, Schulman assumiu, em um comunicado duramente sincero, que a Burberry teve uma “execução inconsistente” e perdeu o foco nos principais clientes. 

Em uma tentativa de se modernizar, a marca confessou que acabou “perdendo a essência” e a tradição que a levaram a alcançar o prestígio atual.

Apesar disso, o diretor executivo acredita que “dias melhores estão pela frente”. Como chegar nesses dias melhores, é a questão mais importante. 

A tarefa não é exatamente fácil. 

No primeiro semestre do ano fiscal de 2024, a receita caiu 22%. Além disso, a empresa registrou prejuízo de £ 41 milhões (R$ 249,8 milhões). O dado fica ainda mais preocupante quando é feita a comparação anual: no mesmo período do ano passado, a Burberry vinha de um lucro operacional de £ 223 milhões.

No contexto macroeconômico, a marca inglesa ainda precisa lidar com custos adicionais entre £ 3 e 4 bilhões, devido à nova legislação trabalhista do Reino Unido que estabelece contribuições maiores para o “INSS britânico”. 

Na tentativa de retomar uma trajetória de “crescimento sustentável e lucrativo”, a companhia deixou claro: é hora de voltar ao “básico bem feito”. 

Back to the basics

Você provavelmente conhece a Burberry pelo tradicional cachecol xadrez e pelos sobretudos (trench coats, em inglês) em cores terrosas. É justamente nessas peças clássicas, que remontam à “herança britânica”, que reside uma das maiores esperanças para a inglesa. 

Os esforços para reconquistar o público e a imagem da marca já estão sendo feitos. Em outubro, foi lançada a campanha It's Always Burberry Weather, estrelando personalidades da cultura pop nascidas no Reino Unido, como o ator de Saltburn, Barry Keoghan, e a modelo Cara Delevigne.

Outra medida em curso é a redução no preço das bolsas e dos sapatos, que foi um dos motivos que afastou muitos consumidores, como o próprio CEO afirmou: "Elevamos os preços demais em toda a linha. Criamos novos códigos de marca que não eram familiares ou reconhecíveis para nossos clientes."

Schulman também afirmou que pretende adicionar mais produtos de entrada, ou seja, aqueles com preços mais acessíveis que servem para introduzir o consumidor à marca – perfumes, óculos e acessórios, por exemplo.  

O diretor assumiu que a Burberry tem mais poder de precificação em itens de outerwear (como sobretudos, casacos e outros tipos de agasalhos) do que em bolsas. Na visão dele, a oportunidade para a marca está em vender bolsas por uma faixa entre € 1.600 e € 2.000 (R$ 9.750 - R$ 12.180).

Vale ressaltar, no entanto, que a empresa continuará se posicionando dentro do mercado de luxo. A intenção não é se tornar acessível, reforçou Schulman.

Se está difícil pro topo da pirâmide…

A “crise” da Burberry, embora tenha sido mais notória pela magnitude, não é um incidente isolado no segmento de bens de alto valor agregado. 

De forma geral, a indústria tem sofrido nos últimos tempos, devido à desaceleração de mercados tidos como “chave”, com destaque para a China. 

Pelas estimativas da consultoria Bain & Company, o mercado de luxo terá uma redução de 2% em 2024, passando a valer € 363 bilhões (R$ 2,2 trilhões). O Seu Dinheiro falou sobre este assunto – e explicou o fenômeno mais a fundo – nesta matéria aqui.

No comunicado à imprensa, a Burberry reconheceu que os resultados do turnaround podem não ser vistos imediatamente. "No curto prazo, [...] em um ambiente macroeconômico incerto, é cedo demais para determinar se nossos resultados do segundo semestre compensarão totalmente a perda operacional ajustada do primeiro semestre”, escreveu. 

De toda forma, o anúncio da reestruturação dos negócios, acompanhada do corte de custos, agradou o mercado. As ações subiram 18% na bolsa de Londres.

* Com informações de Business Insider, Reuters e The Guardian.