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TikTok está fazendo jovens gastarem o dinheiro do aluguel em roupas de marca: entenda como a rede social está criando um boom no varejo de luxo

Um novo fenômeno no TikTok está causando um boom para marcas de luxo, como Prada, Chanel e outras

28 de maio de 2023
7:30 - atualizado às 9:22
TikTok favorecendo marcas de luxo
Imagem: Montagem Seu Dinheiro com imagnes divulgação e Canvas Pro

Você já parou para pensar quanto custam as peças de roupa que você usa durante uma semana? O valor pode variar de pessoa para pessoa, mas uma coisa é fato: poucos de nós teríamos como gastar o que valeum Nissan Kicks ou um T-Cross com os looks para usar em poucos dias. 

Esse não é o caso de Malu Borges, blogueira de moda do TikTok cujas peças de roupa para sete dias podem custar um valor acumulado de R$ 120 mil. 

Com saias de R$ 16 mil, sapatos de R$ 5 mil, regatas brancas simples de R$ 6 mil e looks polêmicos, ela é um fenômeno na rede social e já acumula mais de 4 milhões de seguidores por lá. 

Outros grandes nomes também seguem a mesma linha de produção de conteúdo. É o caso de Lelê Burnier — jovem da elite carioca com 3 milhões de seguidores cujos valores de apenas 5 de seus itens preferidos do guarda roupa podem chegar aos R$ 80 mil — e Jordana Maia, influencer com quase 2 milhões de seguidores no TikTok, seus looks para sete dias em eventos podem custar mais de R$ 150 mil reais. 

E nem pense que isso é só coisa de mulher. Existe um nicho de homens que buscam se vestir com marcas luxuosíssimas e exibem suas roupas caras em vídeos para a plataforma. É o caso de Gustavo Fogagnolli, que se veste com marcas como Balenciaga e Versace, documenta tudo isso em seu perfil, e conta com mais de 5 milhões de seguidores. 

Todos eles fazem parte da onda de influenciadores digitais que ostentam padrões de vida altíssimos e se aproveitam do fascínio pelo luxo que vem dominando o TikTok nos últimos tempos para ganhar influência e fama.  

Um sintoma disso são as tendências criadas na plataforma que exaltam a riqueza e o luxo — até mesmo para quem não tem dinheiro. Recentemente, um estilo que tem dominado o TikTok é o chamado “old money”, que incentiva os usuários a se vestirem como se fossem de uma família rica há gerações.  

Outra tendência que se vê em uma série de vídeos é o chamado “quiet luxury”, no qual as pessoas incentivam a sofisticação e uso de peças caras e pouco chamativas, com foco na elegância com requinte. 

É essa junção entre grandes influenciadores e tendências que viralizam na plataforma que têm incentivado cada vez mais jovens a comprar artigos de luxo mais cedo na vida do que as gerações anteriores o faziam. 

Aliás, no vídeo abaixo, nossa repórter Laisi Rocha dá uma voltinha em um dos shoppings mais caros do Brasil para mostrar um pouco a faixa de preço dos produtos. Veja logo adiante e siga a gente no Instagram para receber mais conteúdos como esse. 

TikTok é novo xodó das marcas de luxo?

De acordo com um relatório da Bain& Co, a chamada Geração Z (nascidos entre o fim da década de 1990 e 2010) está começando a comprar produtos de luxo muito mais cedo do que a geração anterior. 

A partir dos 15 anos, os jovens já estão adquirindo os itens. Isso significa que essas pessoas estão iniciando no mercado de luxo de três a cinco anos antes dos millennials (quem nasceu entre 1980 e 1990). E a previsão é de que os gastos aumentem três vezes mais rápido do que gerações mais velhas. 

“Até 2030,  os mais jovens (gerações Z e Alpha — nascidos depois de 2010) se tornarão de longe os maiores compradores de luxo, representando 80% das compras globais”, indica o relatório.

O documento também aponta que a geração do milênio e a geração Z representaram 72% do mercado global de luxo em 2022. Mas antes da pandemia, o cenário era completamente diferente. 

Em 2019,  os millennials e a gen X (nascidos entre 1965 e 1981) eram os maiores compradores do mercado de bens de luxo, com 66% de participação, enquanto a geração Z tinha uma parcela de 8%. 

Um bilionário está feliz da vida com isso

Esse fenômeno tem ajudado a impulsionar o mercado de luxo, que segue crescendo mesmo com o cenário econômico instável e ameaça de recessão ao redor do globo. 

Para você ter uma ideia, o lucro líquido da LVMH — dono de marcas luxuosas como  Louis Vuitton, Dior,  Tiffany & Co e outras — saltou mais de 17% em 2023 na comparação com o ano anterior e fechou o período na casa dos 14 bilhões de euros. A receita, por sua vez, ficou em 79 bilhões de euros, crescimento de 23% em relação a 2021. 

O conglomerado é comandado pelo homem mais rico do mundo, Bernard Arnault, que é conhecido pelo apelido de “Lobo de Cashmere”, e não é à toa. A maior presença dessas marcas nas redes sociais — em especial, o TikTok — é um dos principais fatores responsáveis pelo crescimento das vendas entre os mais jovens. 

A ode à riqueza que tem se disseminado na plataforma cria um território fértil para as marcas de luxo se aproximarem cada vez mais das pessoas. E, como se trata de um algoritmo que escala um vídeo de acordo com a aceitação do usuário, as coisas ficam ainda mais interessantes para essas empresas. Explico mais sobre o funcionamento do algoritmo dessa rede neste texto. 

Um exemplo da influência que essa rede pode ter é o aumento da demanda por relógios de luxo por parte de pessoas jovens. De acordo com uma reportagem da CNBC, a procura por esses produtos está superando a produção e é possível que você tenha que esperar em uma fila por dois anos se quiser comprar um Rolex ou Audemars Piguet, por exemplo. 

Em entrevista ao veículo, o CEO da Audemars Piguet, Fraçois-Henry Bennahmias, afirma que a companhia não está manipulando a produção para aumentar os preços. A empresa sempre produziu 50 mil relógios por ano e o problema tem sido a demanda gigantesca vinda da geração Z. 

No geral, o esperado pela Bain é que o mercado de artigos de luxo cresça 21% este ano, para 1,4 trilhão de euros —  cerca de R$ 7,5 trilhões. 

A pandemia foi um dos grandes fatores de impulsionamento para a maior participação dessas novas gerações no mercado de luxo.

O período de isolamento também ajudou em uma mudança de mentalidade. A cultura do “só se vive um uma vez” tem ficado mais forte e os consumidores, o que incentiva o gasto com produtos caríssimos. 

As estratégias para conversar com a geração Z

Não dá para negar que o TikTok é a televisão da geração Z — falo mais sobre isso neste texto. A plataforma já deixou há tempos de ser apenas a “rede social das dancinhas” e agora é o lugar onde os jovens procuram por informações, tutoriais e etc. 

Eu mesma já me peguei usando o mecanismo de buscas da rede para procurar conteúdos que eu precisava para facilitar minha vida, coisa que, há alguns anos, eu estaria fazendo no Google. 

Com mais de 1 bilhão de usuários ativos, as pessoas passam horas a fio no aplicativo. Por aqui, um usuário médio gasta cerca de 20 horas por mês na rede chinesa. Em solo norte-americano — onde o TikTok luta para não ser banido — esse número chega a quase 30 horas. 

Em contraposição, o tempo despendido no Instagram pelos brasileiros é de 11 horas mensais, já os norte-americanos passam 8 horas por mês na rede, de acordo com dados do relatório da consultoria AppAnnie e do pesquisador móvel Data.ai. Scott Galloway, professor da Stern School of Business da Universidade de Nova York.

O TikTok é a TV da geração Z”,  disse Jo Cronk, presidente da empresa de marketing Whalar em entrevista ao Business Insider. “Se você quer que sua marca, seu produto, seu serviço chame a atenção da Geração Z, você precisa estar na rede, isso não é negociável hoje.”

E essa máxima tem sido levada a sério pela equipe de marketing das marcas de luxo. A Dior, por exemplo, já conta com mais de 5,4 milhões de seguidores na plataforma. Com uma busca rápida pelo nome da empresa no TikTok, dá pra ver que os usuários são verdadeiramente apaixonados pelos produtos. 

São reviews de batons, glosses e outras maquiagens. Além de vídeos abrindo bolsas e outras peças da marca. Os vídeos orgânicos dos próprios usuários sobre a Dior acumulam milhões de views no app. Veja na foto abaixo: 

E os conteúdos feitos pela própria Dior também não ficam muito atrás.

Outras grandes marcas como Prada, Channel, Gucci, Balenciaga e etc também são extremamente populares entre os usuários e vídeos sobre os produtos feitos por essas empresas também costumam alcançar milhões e milhões de pessoas no TikTok. 

Com uma estratégia de colocar grandes influenciadores para divulgar os produtos, fazer propaganda na plataforma e produção de conteúdos próprios, pode-se dizer que a estratégia dessas grandes marcas está sendo bem sucedida. 

Até porque, quando grandes nomes do TikTok começam a postar vídeos usando um produto, isso incentiva que outros produtores de conteúdos menores façam a mesma coisa — mas eles não estarão cobrando nada por isso. Ou seja, é divulgação completamente orgânica. 

As pessoas querem mostrar que têm a mesma peça cara que a Malu Borges, por exemplo, então gravam vídeos sobre isso.

Ou seja, quem achou que o TikTok só favorece empresas como a Shein — visto que a rede social tem um padrão de consumo rápido de conteúdo e também veloz de novas tendências de moda, por exemplo — se enganou. Tem espaço para todo mundo lá. 

De onde está vindo o dinheiro? 

Eis o X da questão. A economia não anda exatamente bem no momento. Estamos vivendo um período de inflação elevada ao redor do mundo, com taxas de juros altas, quebradeira de bancos e expectativa de recessão. 

Então, o questionamento que fica é: de onde as novas gerações estão tirando dinheiro para aumentar a participação no mercado de luxo? 

Bom, essa resposta é complexa. Mas um estudo do Morgan Stanley pode ajudar a responder. 

De acordo com o antes do US Census Bureau, quase metade dos jovens adultos ainda mora na casa dos pais nos Estados Unidos — país que mais consome produtos de luxo. Para você ter uma ideia, esse número não era visto desde a Grande Depressão, em 1929. 

Para o Morgan Stanley, isso tem ajudado no ‘boom’ de sua participação no mercado de luxo. 

Afinal, isso reduz consideravelmente as despesas fixas mensais. Morar em casa é liberar seu orçamento e ter mais renda disponível para gastar.

Não são só a Prada que está no TikTok:

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