O que a Natura (NTCO3) está fazendo para recuperar a “beleza” perdida na bolsa após o fracasso na tentativa de virar uma holding global

Difícil encontrar quem nunca teve uma vizinha ou uma amiga que vendesse Avon ou Natura. Velhas conhecidas do público brasileiro, as duas marcas são a aposta da Natura &Co (NTCO3) para recuperar a “beleza financeira” de suas operações após uma sequência de resultados ruins. 

Trata-se de uma grande mudança de estratégia em curso, após a gigante brasileira de cosméticos ter se aventurado em um ambicioso e fracassado plano de formação de um portfólio de marcas internacionais.

O grupo, que no ano que vem completa duas décadas como empresa listada na B3, deu início a uma reestruturação com a venda de ativos que adquiriu nos últimos anos, como a australiana Aesop e a rede britânica The Body Shop.

Mas o mercado especula que o “regime” pode ir além e incluir até as operações da Avon fora da América Latina. Ou seja, ao fim do processo a Natura deve ter as operações concentradas no Brasil e nos demais países da região.

Os investidores vêm reagindo bem ao plano. No ano, as ações da Natura (NTCO3) acumulam alta de mais de 30%. Ainda assim, os papéis seguem quase 75% abaixo das máximas de 2021, quando o mercado ainda acreditava no “sonho grande” da companhia.

Para saber o que deu errado para a Natura e se a estratégia da empresa de cosméticos vai funcionar, o Seu Dinheiro entrevistou nas últimas semanas analistas e gestores que acompanham a companhia.

Natura: de compradora a vendedora

A ambição global da Natura começou por volta de 2012, com a compra da marca australiana Aesop. O bom desempenho do negócio inspirou a companhia a alçar voos maiores, e, em 2017, veio a aquisição da rede britânica The Body Shop.

Mas o grande marco para a Natura ocorreu em 2019, quando a empresa brasileira fechou a compra da então arquirrival Avon, em um negócio avaliado em US$ 3,5 bilhões. 

Em meio à expansão por meio de aquisições, criou uma estrutura de holding, passando a ser a Natura &Co, e chegou a ser o 4º maior grupo de higiene e beleza do mundo.

Apesar do tamanho dos desafios de integração e revitalização de algumas marcas, investidores e analistas chegaram a ficar empolgados com as operações.

Apoiada ainda por um crescimento das vendas diretas de produtos de cosméticos e beleza durante a pandemia, as ações da Natura (NTCO3) chegaram à máxima histórica de R$ 60,91 em julho de 2021.

Mas o crescimento acelerado acabou cobrando um preço da empresa, que começou a conviver com sequelas indesejadas.

Isso porque as aquisições elevaram o endividamento da companhia, corroeram as margens de lucro e prejudicaram até a sua estrutura de capital. 

O nível de alavancagem da holding (considerando a relação dívida líquida e Ebitda) alcançou a marca de 4,17 vezes (excluindo a nova norma internacional contábil sobre locações) ou para 7,24 vezes (levando em conta a nova norma) no fim do segundo trimestre deste ano.

Como se não bastasse, a Natura ainda sofreu um arranhão na reputação de empresa preocupada com questões ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) depois do episódio em que antecipou informações sobre a operação — que já mostrava sinais de fraqueza — para um grupo seleto de analistas.

Lembrando que a Natura foi uma das pioneiras a aderir ao Novo Mercado, o segmento de empresas com práticas mais rigorosas de governança corporativa na B3, no IPO da companhia em 2004.

Natura: o que deu errado nos últimos anos?

Para Thiago Macruz, analista do Itaú BBA, a Natura e o mercado superdimensionaram os benefícios que poderiam existir na criação de uma holding global e talvez não tenham calculado muito bem o tamanho das dificuldades no caminho.

“A operação ficou muito complexa. Uma coisa é operar na América Latina, outra, em centenas de países, com regras e características distintas, e ainda com marcas que misturam franquia e loja própria, que atingem diferentes classes”, disse.

De fato, tanto a Aesop como a The Body Shop atuam de forma bem diferente da Natura e da Avon, que ainda faturam mais principalmente por meio da venda direta, ou seja, com as consultoras (aquela sua vizinha).

Essa complexidade gerada por diferentes tipos de operações também foi citada pela gestora Dynamo, que é uma das principais acionistas da Natura (com fatia de pouco mais de 5%) e possui um assento no conselho de administração da companhia.

Em sua última carta aos gestores, a Dynamo avaliou que a “opção por uma estrutura de holding como desenho para alavancar crescimento mostrou-se cara e disfuncional.”

Para a tradicional gestora carioca, a criação de novas camadas gerenciais ainda trouxe efeitos perversos para a Natura: “os efeitos passaram a se refletir não apenas nas margens operacionais, mas indo repercutir até na estrutura de capital do grupo.”

O rápido crescimento também pesou sobre a Natura, de acordo com Larissa Quaresma, analista da Empiricus. Ela destaca que as três marcas adquiridas pela companhia são muito grandes e foram compradas em menos de 10 anos.

“Olhando para casos de sucesso, empresas que são holdings de marcas de beleza e mais luxuosas, como L’Oréal e LVMH [holding da Louis Vuitton], são portfólios de marcas menores, e foram crescendo de forma mais concentrada geograficamente.”

De modo geral, os números da Natura refletem os problemas da operação. No segundo trimestre deste ano, a receita líquida foi de R$ 7,8 bilhões, uma queda de 4,4% frente ao mesmo período de 2022. A companhia ainda registrou prejuízo líquido de R$ 731,9 milhões.

Quanto pode render a venda da The Body Shop para a Natura?

Um passo essencial para a Natura sair da crise é concluir a venda de ativos para reduzir as preocupações financeiras. Mais uma missão para o CEO global da companhia, Fabio Barbosa, que assumiu a empresa em meados de 2022 e começou a forte mudança de rota.

A primeira venda realizada foi a da Aesop, que era considerada a “joia da coroa” das marcas da Natura, já que vinha mostrando um bom desempenho e rentabilidade.

A holding assinou o acordo para a venda da Aesop para a L'Oréal em abril deste ano, em um negócio avaliado em cerca de US$ 2,5 bilhões (R$ 12,9 bilhões na cotação atual).

Já a venda da The Body Shop pode não ser tão fácil na avaliação dos analistas, já que se trata de uma operação menos rentável. 

No entanto, já se especula que há três interessados: os fundos e gestoras Elliot Advisors, Alteri Investors e Epiris. As informações foram publicadas na última quinta-feira (21) pela agência Sky News. 

Segundo a agência, a expectativa é que um acordo provisório sobre a operação seja assinado até o final de outubro, o que seria rápido, já que a possibilidade de venda do ativo foi anunciada em agosto.

As projeções dos analistas indicam que a The Body Shop pode valer até R$ 3 bilhões.

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Avon: um transatlântico difícil de manobrar?

Os desafios para a Natura não devem terminar com a venda da Aesop e da The Body Shop, de acordo com os especialistas. Isso porque a empresa ainda precisa modernizar a marca Avon, que quando foi comprada já não tinha um bom desempenho.

“Acredito que a Natura e o mercado subestimaram a dificuldade de revitalizar uma marca que está em declínio, como a Avon. Ainda mais considerando o seu tamanho colossal. Não é fácil mudar um transatlântico de direção”, disse a analista da Empiricus.

Larissa Quaresma também destaca que a integração e obtenção de sinergias com a marca está sendo mais demorada do que o previsto anteriormente.

Essa dificuldade com a Avon é um dos fatores que fazem com que a analista esteja mais cautelosa em relação à Natura, por isso a Empiricus não tem a ação em suas carteiras recomendadas para investidores.

A integração com a Avon, de fato, está a passos lentos. Após o fim do segundo trimestre, a companhia afirmou que concluiu a integração no Peru e na Colômbia, mas ainda precisa fazê-la no Brasil, mercado muito maior.

Para o analista do Itaú BBA a integração no Brasil é um processo que deve levar pelo menos um ano. 

“A Natura está no começo desse processo. É um desafio grande, são muitos stakeholders, clientes e estratégias comerciais distintas para integrar”, disse.

Porém, Macruz é mais otimista e avalia que, embora a marca Avon não deva chegar a ter a mesma rentabilidade do que a marca Natura na América Latina, tem muito espaço para crescer na região.

“A Avon poderia ter um dígito alto de rentabilidade, por exemplo. Mas acredito que isso daqui a cerca de um ano e meio”, estima. O Itaú BBA tem recomendação de compra para as ações.

Aliás, entre os analistas, as indicações estão divididas: das 12 recomendações, seis são de compra e seis de manutenção para os papéis NTCO3, de acordo com dados da plataforma Trademap.

Para quem está comprada na ação, como a Dynamo, a Natura já percebeu a gravidade da situação e está tomando medidas estruturais, além de reduzir gastos em todas as marcas, com potencial para sair bem sucedida desse processo.

“Sob esta ordenação mais adequada e enxuta, a potência da marca Natura, com o seu significado tão singular, poderá ocupar proeminência ainda maior nos resultados do grupo”, escreveu a gestora, que não quis dar entrevista.

A Natura pode considerar a venda da Avon Internacional?

Enquanto reestrutura os negócios, as operações da Natura se dividem em três áreas: 

• Natura &Co Latam (que inclui todas as marcas na região: Natura, Avon e The Body Shop) e teve receita líquida de R$ 5,4 bilhões no último trimestre 
• Avon International (que inclui todos os mercados da Avon, excluindo América Latina) com receita de R$ 1,5 bilhão 
• The Body Shop (exceto América Latina), com receita de R$ 800,3 milhões

Mas o processo de redução do tamanho da Natura pode não terminar com a negociação da Aesop e da The Body Shop. 

O mercado especula sobre a possibilidade de o grupo separar e vender as operações da Avon Internacional, o que poderia render mais recursos para o caixa e diminuir ainda mais a complexidade do negócio.

Dessa forma, a empresa  poderia também priorizar as operações de ambas as marcas na América Latina, região que ela conhece e tem mais experiência, segundo o analista do Itaú BBA.

A Natura ainda não falou oficialmente se considera a venda de mais este ativo. Procurada pelo Seu Dinheiro, a companhia não enviou um posicionamento sobre essa questão e não retornou sobre pedidos de entrevista até o fechamento da reportagem.

Anteriormente, sobre a venda da The Body Shop, a assessoria de imprensa da companhia havia dito que a Natura não está comentando as negociações.

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Outros desafios: modernização das vendas diretas e concorrência

Ao priorizar as marcas Natura e Avon, a companhia também fica mais dependente do canal de vendas diretas, embora venha explorando uma digitalização deste canal e outras formas de venda, como por e-commerce e por meio de lojas físicas (o número de lojas próprias atingiu 96, enquanto as lojas franqueadas chegaram a 688).

No último trimestre, 83% do total da receita líquida do grupo (R$ 7,8 bilhões) veio do canal de venda direta tradicional. Já 11% vem das lojas físicas e 6% do canal digital. O 1% restante vem do atacado.

Jean Paul Rebetez, head de estratégia e sócio-fundador da Gouvêa Consulting, consultoria especializada em varejo, estima que a venda por meio de consultoras tenha o ticket médio até um quinto menor do que uma venda feita por comércio eletrônico, por exemplo.

Porém, por outro lado, lembra que as marcas possuem grande volume de revendedoras e se aproveitam da rede de contatos delas para espalhar influência.

Ele também acredita que o mais importante para as empresas é estar em todos os canais e onde o cliente está. “O importante é o engajamento e a facilitação para o cliente. Uma mesma pessoa pode comprar produtos da mesma marca tanto com a sua vizinha, quanto no site ou em uma loja no shopping”, disse.

Para a presidente da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), Adriana Colloca, as vendas diretas ou “porta à porta” também não são mais como antigamente.

“As empresas investem em catálogos digitais, treinamentos, dão infraestrutura para as consultoras poderem vender por vários canais, como o Whatsapp”, afirmou.

A associação também afirma que boa parte das consultoras de vendas diretas no Brasil, mais de 40%, são jovens de 18 a 29 anos, que ainda são um forte público consumidor para o segmento de beleza e ajudam na hora de indicar produtos, por exemplo.