Magazine Luiza (MGLU3), Via (VIIA3) e outras varejistas apostam alto no fim de ano, mas um milagre de Natal é improvável

A Copa do Mundo em novembro traz um certo clima de fim de ano antecipado, mas para as varejistas brasileiras — como Magazine Luiza (MGLU3), Via (VIIA3) ou Americanas (AMER3) — ainda há muita água para rolar. Afinal, o último trimestre é, historicamente, o melhor período de vendas para o setor. 

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É na reta final do ano que estão a Black Friday e o Natal, dois dos eventos mais relevantes para o varejo. E, em 2022, o Mundial de futebol aparece como uma espécie de impulso extra ao faturamento no período.

As apostas são altas e demandam criatividade das varejistas, principalmente para as lojas voltadas para o comércio de eletroeletrônicos — aquela coisa clássica de pensar que as pessoas vão querer, de qualquer jeito, uma TV nova para ver os jogos da seleção. Mas, na realidade, o cenário é um pouco diferente.

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Aqui cabe o famoso "querer, todo mundo quer". Mas o brasileiro viu sua renda encolher nos últimos anos; os juros altos, o nível de endividamento crescente e a falta de confiança dos consumidores ajudam a explicar por que nem todo mundo irá aproveitar essa época do ano para comprar novos produtos.

"Não vejo como a Copa ou a Black Friday vão salvar as empresas de varejo", resume Bruno Damiani, analista de varejo da Western Asset, citando a situação macroeconômica e os balanços recentes das varejistas.

Na semana passada, que reuniu os resultados referentes ao terceiro trimestre de Magazine Luiza, Via e Americanas, isso ficou bastante evidente: todas deram prejuízo e sentiram as margens pressionadas.

Nos últimos meses, elas foram obrigadas a manter o foco nas margens e na lucratividade, mesmo que para isso fosse necessário desacelerar o ritmo de atividade. Agora, a lógica é outra — a ordem é vender muito.

Mas, por mais que elas façam muitos esforços para atrair os consumidores às lojas, não vai ter milagre de Natal para ninguém. Para recuperar tanto prejuízo, ainda serão necessários muitos meses e um quadro econômico diferente.

"Estava meio com medo das varejistas, mas agora estou mais pessimista diante das incertezas fiscais desses últimos dias. A perspectiva de juros cedendo, o que naturalmente é condição para a melhora delas, ficou mais distante", disse um gestor que preferiu não ser identificado e que, hoje, não possui nenhum papel de varejista na carteira.

Para ele, a realidade se impõe e nenhum marketing dará conta do fato de que a grana está curta na maioria dos lares brasileiros. 

Muita criatividade em jogo

Todo mundo sabe que, para vender, é preciso ser criativo. De olho nisso, Magalu, Via e Americanas já estão investindo pesado em marketing nos últimos meses.

Segundo especialistas, isso também aconteceu para que uma data não acabasse prejudicando o potencial de vendas da outra — com certeza você já reparou em ofertas falando em Copa do Mundo bem antes do Mundial. 

E basta uma busca no Google para ver que tem de tudo: programa de cashback, Pix para gol do Brasil, descontos, troca de produtos usados que valem descontos em itens novos, garoto propaganda famoso, carnês com parcelamento em até 30 vezes.

O Magazine Luiza, mais especificamente, decidiu correr por fora. Além de apelar para o desejo de consumo de muitos torcedores de assistir aos jogos do Brasil em uma tela gigante, a varejista também visou aqueles que querem uma TV nova, mas não podem desembolsar tanto.

Desde maio, ela vende televisores da chinesa Vizzion, com modelos de 32, 43 e 50 polegadas. As peças são importadas da Ásia e montadas em Manaus (AM) por uma empresa terceirizada.

Durante sua teleconferência com analistas na última sexta-feira (11), o recado dado por Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza, é de que já existe crescimento em todos os canais neste quarto trimestre — fruto da estratégia de fim de ano.

Segundo ele, o foco agora está na comunicação voltada para vendas, especialmente com o gancho do Mundial da Fifa.

Vai dar certo?

Mas, ainda que tudo isso funcione, o segmento deve fechar o ano com uma alta de apenas 2% no volume de vendas, segundo dados da consultoria GFK. Carro-chefe de toda Black Friday e da Copa do Mundo, as TVs devem somar pelo menos 1 milhão de unidades vendidas.

Isso pode ser particularmente importante para a Via. Também durante sua teleconferência de resultados, os executivos da empresa não hesitaram em demonstrar sua empolgação com a possibilidade de vender mais televisores — citando que são líderes de mercado na categoria.

A projeção da companhia é ganhar uma fatia maior do mercado e conquistar crescimento de dois dígitos no quarto trimestre com o impulso das festividades.

Já a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) estima que a Black Friday em si vai movimentar R$ 4,21 bilhões, o que pode gerar avanço de 1,1% no faturamento de vendas neste ano — descontada a inflação. A comparação é feita com base em 2021.

"No curto prazo, esses eventos até ajudam, mas vejo como um grão de areia na tese das varejistas como um todo", diz Lucas Ribeiro, responsável pela área de renda variável da Kínitro.

Ele cita também o alto nível de competitividade do setor de varejo, que inclui empresas gringas com estratégias agressivas, como Mercado Livre (MELI34) e Amazon (AMZO34).

Não é de hoje que as varejistas vão mal

Até aqui, você já percebeu que as grandes redes do varejo foram para o vale-tudo nessa reta final de 2022. A razão não é apenas compensar o prejuízo dos meses passados, mas também girar o estoque, que se tornou mais um problema para elas.

Voltando um pouquinho na história, ainda na esteira dos juros baixos, que naturalmente beneficiam empresas que dependem da disponibilidade de crédito, as varejistas surfaram bem a onda do início da crise da Covid-19. A necessidade de unir lazer e trabalho dentro de casa fez muitos consumidores comprarem TVs novas, trocarem eletrodomésticos, investirem em computadores melhores para o trabalho ou num celular novo para as crianças assistirem às aulas.

O fato é que, pouco mais de dois anos depois — e uma Selic de 13,75% que encarece o crédito —, poucas pessoas estão precisando investir nesse tipo de produto novamente. Ou seja: os carros-chefes das três companhias não estão com uma demanda aquecida, e muitos deles estão encalhados.

Ainda que o governo federal tenha colocado R$ 21 bilhões extras na mão dos eleitores durante a campanha — dinheiro que poderia ter beneficiado o varejo nacional —, boa parte desse valor foi parar no varejo de alimentos e pagamento de dívidas.

Não por acaso, gestores de grandes fundos do mercado são unânimes em dizer que atualmente, suas posições em varejo se resumem basicamente a Lojas Renner (LREN3), Grupo Soma (SOMA3), Arezzo (ARZZ3) e também papéis de supermercados, como Carrefour Brasil (CRFB3) e Grupo Mateus (GMAT3).

O consenso é de que, em geral, o varejo é movimentado pelo público de alta renda. E, no caso dos mercados, vale uma regra básica: todo mundo precisa se alimentar. Aquela TV de muitas polegadas talvez fique para a Copa de 2026 — quem sabe junto com o hepta.