Na contramão das pop-ups, por que a Hermès abriu uma loja gigante em Londres

Em um momento em que marcas apostam em pop-ups e experiências digitais, a Hermès decidiu seguir pelo caminho oposto. Depois de 5 anos em obras, a grife francesa acaba de abrir, em Londres, a Maison Bond Street, loja com quase 2 mil metros quadrados, distribuídos por seis edifícios históricos e 55 ambientes.

Para além de vender Birkins e Kellys, o espaço funciona como uma mistura de loja e galeria — um sinal de que, no mercado de luxo, os grandes endereços físicos estão assumindo um novo papel.

Uma das seis Maisons da Hermès no mundo

Localizada no número 166 da New Bond Street, a nova unidade é apenas a sexta da Hermès a receber o título de Maison. As outras ficam em Paris, Nova York, Tóquio, Seul e Xangai.

A designação é reservada aos endereços mais completos e simbólicos da marca. A proposta é reunir, sob o mesmo teto, todos os universos da Hermès.

Ao todo, a Maison apresenta as 16 áreas de criação da Hermès, entre artigos de couro, roupas, joias, relógios, móveis, tecidos e objetos de decoração.

O projeto ocupa seis casas georgianas interligadas (cuja origem remonta a 1769) distribuídas por cinco andares. O complexo ainda conta com quatro escadas, três elevadores e dois terraços.

Por dentro da Maison Bond Street

Logo na entrada, a Hermès apresenta alguns de seus principais códigos visuais. A fachada de sete metros de altura dá acesso a um piso decorado com o emblema da marca, formado por um coche e um cavalo. O mosaico também faz referência à Maison da Rue du Faubourg Saint-Honoré, em Paris. No interior, um átrio de vidro e aço atravessa o edifício, liga os diferentes andares e distribui luz natural pelos ambientes.

A nova loja de Londres é a maior da Europa, reunindo 55 espaços diferentes, cada um com arquitetura e mobiliário próprios. Seu interior foi desenvolvido pelo escritório RDAI, parceiro histórico da Hermès, sob a liderança do arquiteto Denis Montel. Em vez de apagar as características dos edifícios, o projeto preservou as particularidades de cada construção.

Entre os principais elementos está uma escada em espiral criada em parceria com o Foster + Partners. O espaço também reúne parquet de carvalho, papéis de parede feitos à mão e móveis criados especialmente para o endereço.

Embora a grife mantenha seus códigos franceses, a nova Maison incorpora referências à cultura e ao artesanato britânicos. Por exemplo, o projeto inclui marchetaria de palha e crina de cavalo, além de papéis de parede desenhados pela artista britânica Katie Scott.

A Maison Bond Street também funciona como uma galeria. O espaço possui mais de 500 obras de arte, objetos históricos da coleção Émile Hermès (neto do fundador da grife e trabalhos encomendados a artistas contemporâneos.

A loja como espaço de hospitalidade

A inauguração da Maison Bond Street acontece justamente em um momento de questionamentos sobre o futuro do varejo físico.

No entanto, a estratégia faz sentido dentro do posicionamento da grife ao apostar no vínculo com o cliente. Nesse novo modelo, a compra é apenas uma parte da experiência, e arquitetura, arte e atendimento ganham tanta importância quanto o produto.

No Brasil, a tendência também começa a aparecer. A nova loja da Dior no Shopping Iguatemi, prevista para 2027, será inspirada na flagship da marca no número 30 da Avenue Montaigne, em Paris, célebre por adotar uma narrativa construída a partir da história da marca.