Um café e a conta: o que abertura do Blue Box Café da Tiffany em São Paulo diz sobre o novo mercado de luxo

Nas avenidas e bairros mais disputados das grandes metrópoles, você verá estabelecimentos com logos de marcas como Louis Vuitton, Gucci, Ralph Lauren e Dior. 

Mas não são lojas. 

São os novos cafés e restaurantes, fundados por essas empresas de luxo para oferecer aos clientes e para os aspirantes algo que vai além do consumo do produto em si.

A tendência mundial já chegou no Brasil, através de ativações temporárias. A mais recente é o Blue Box Café, da joalheria Tiffany, responsável por causar um burburinho, tanto entre os consumidores de luxo, quanto naqueles que sonham com um Breakfast at Tiffany's desde que viram o filme com Audrey Hepburn. 

O café pop-up abre hoje (27) e fica até o dia 30 de abril, em frente à flagship da joalheria no shopping Iguatemi, com preços que podem chegar a R$ 500 por pessoa para o chá da tarde completo.

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O gatilho de escassez é claro: o café vai ficar por pouco tempo e só funciona mediante reservas. Isso não é à toa, já que a ideia de “raridade” é um dos princípios do mercado de bens de alto padrão. 

“O luxo gera mais luxo através da escassez”, explica o especialista de marketing de luxo, Ricardo Piochi.

Na visão de Piochi, o lançamento do café representa uma aposta no mercado de luxo brasileiro. Aposta esta que também causou o reposicionamento da flagship na arquitetura do shopping. Após negociações, a Tiffany saiu da fachada e entrou na “área nobre” do Iguatemi. 

Nesse sentido, o formato pop-up pode ser lido também como uma aposta, um teste do modelo. 

Ainda mais considerando o alto investimento que um estabelecimento como esse demanda. Afinal, São Paulo não é Londres, Nova York ou Hong Kong – cidades globais com muitos clientes de luxo, que têm “volume suficiente de pessoas passantes para manter esse padrão de qualidade da marca em todos os aspectos”, diz Piochi. 

O custo de ter um café ou restaurante é alto quando se trata de uma marca de luxo que precisa manter o “sarrafo alto” em todo o ecossistema. A Tiffany que o diga: o projeto arquitetônico de Humberto Campana e o menu pelo restaurante Piselli estão longe de serem baratos. 

“Essa conta não vai ser paga vendendo café e croissant”, afirma Piochi. 

Por que, então, investir tanto dinheiro?

O café é o ‘de menos’

Por mais altos que sejam os preços nesse cafés de luxo (o menu Breakfast at Tiffany’s sai por, no mínimo, R$ 350), as marcas não estão querendo entrar no negócio de gastronomia para aumentar a receita. 

O que essas empresas estão mirando é um recurso também escasso, tanto no mercado de luxo quanto fora dele: a atenção das pessoas. 

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A exposição gerada através da mídia, dos influenciadores e das redes sociais é o que faz a marca se fortalecer na cabeça das pessoas, atraindo potenciais clientes e consolidando a relação com quem já foi conquistado pela marca. 

Não é por acaso que esses cafés e restaurantes têm até os mínimos detalhes milimetricamente calculados, desde a bandeja em que é servido o prato até o guardanapo. 

“É totalmente pensado para o ser o mais instagramável possível, porque essas marcas precisam criar esse desejo sobre elas, para gerar esse interesse do cliente”, explica Ricardo Piochi. 

“Queremos que nossos clientes se sintam imersos no universo da Tiffany & Co., como se estivessem em uma cena do filme clássico Bonequinha de Luxo, vivendo o encanto e a sofisticação que a marca representa”, diz Satomi Nanba, diretora executiva de Mix, Varejo e Relacionamento da Iguatemi S.A..

Se, antes, a estratégia de luxo de entrada era baseada em oferecer produtos mais acessíveis como óculos, lenços e perfumes, depois da pandemia, as marcas perceberam que só o produto pelo produto não era mais suficiente para manter os consumidores fiéis e fazê-los sentirem pertencentes. 

Somado a isso, o contexto de crise econômica global fez com que mesmo esses produtos clássicos de entrada se tornassem caros. 

“Os cafés e os restaurantes acabam sendo uma forma da pessoa experimentar a marca, aumentar esse desejo e conseguir criar uma relação, que começa nos itens mais baratos”, explica o especialista em luxo. 

A executiva da Iguatemi S.A. reforça que o café da Tiffany é uma oportunidade para o cliente vivenciar o universo da marca. 

“O Blue Box Café representa um movimento global do mercado de luxo: a valorização da experiência. Hoje, o cliente busca muito além de produtos exclusivos; ele deseja momentos memoráveis, imersivos e sensoriais. E, no Brasil, onde o consumidor já está habituado a um atendimento altamente personalizado, esse fator se torna ainda mais essencial”, explica.

Não há mais como negar: a economia da experiência chegou ao luxo. E a criatividade pode correr solta. 

• É importante lembrar que as novas gerações já estão mostrando interesse mais pelo “viver” do que pelo “ter”, o que fortalece a oferta de experiências como uma estratégia vencedora para conquistar essa nova base de clientes, que têm padrões de comportamento e consumo diferentes das gerações anteriores. 

A Miu Miu fez um clube do livro para ler clássicos da literatura italiana e fez também um sorvete; a Prada fez um carrinhos de flores; a Ralph Lauren tem um café próprio desde o começo dos anos 2000; no último verão europeu, as marcas de luxo encheram os beach clubs da costa francesa, italiana e portuguesa com patrocínios. Aqui no Brasil, a Carolina Herrera estampou o rooftop do luxuoso Fera Hotel, em Salvador, com as cores da marca.

A Louis Vuitton, maior marca de luxo do mundo, já tem mais de 20 estabelecimentos gastronômicos, entre cafés, restaurantes e salas VIP. 

Os exemplos são vários e não param de aparecer, o que só confirma o quão aquecido está esse mercado. As marcas querem construir uma relação de longo prazo com os potenciais clientes, mesmo aqueles que não têm dinheiro para comprar os produtos no atual momento, explica Piochi.

E tudo começa com o convite para um café. 

Por que abrigar um restaurante de luxo?

O local onde as marcas resolvem alocar os cafés e restaurantes também passa por um processo de decisão criteriosa. Algumas têm alocado os espaços gastronômicos dentro das próprias lojas, enquanto outras têm preferido se associar a hotéis e outros estabelecimentos. 

No caso do Blue Box, o café ficará logo em frente à joalheria, consolidando ainda mais a aproximação com os potenciais clientes. Segundo Piochi, para o Iguatemi, trata-se de uma relação“ganha-ganha. “O shopping vai atrair novas pessoas dispostas a comprar, aumentando o fluxo”, diz. 

A visão é corroborada por Satomi Nanba: “sempre que trazemos novidades desse porte, percebemos um aumento no fluxo de visitantes interessados em viver algo novo”. Apesar de não comentar sobre as perspectivas de aumento de vendas, Nanba afirma que tem uma expectativa positiva com a novidade. 

Em Roma, o luxuoso Hotel de la Ville recebe neste mês o primeiro café Ginori, do grupo Kering (dono da Gucci). 

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O estabelecimento gastronômico será aberto tanto para os hóspedes quanto para o público geral e terá o menu assinado pelo chef da Rocco Forte Hotels, dona do Hotel de la Ville, o que reforça a conexão entre o café e a hospedagem. 

Segundo Francesco Roccato, diretor geral do hotel, a parceria já está dando frutos. “As reservas aumentaram significativamente, refletindo a crescente demanda pelo novo ponto de alimentação e bebidas do Hotel de la Ville”, diz. 

A expectativa é que essa parceria impulsione também o fluxo de pessoas no hotel, já que “a colaboração entre o Café Ginori e o Hotel de la Ville está preparada para atrair não apenas os moradores locais, mas também turistas que já estão na cidade em busca de uma experiência culinária única e sofisticada”, explica.