O segmento de fidelidade já viveu tempos mais gloriosos na bolsa brasileira. A Multiplus, que administrava o programa de milhas da LATAM, fechou o capital; a Smiles, da Gol, parece encaminhada para um destino semelhante, após anos de negociação entre controlada e controlador.
Essa perda de brilho das acumuladoras de pontos e milhas não se restringe ao mercado financeiro: dados divulgados mais cedo pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) mostram que o setor como um todo encolheu de maneira expressiva ao longo de 2020.
As associadas da entidade — empresas como Dotz, Elo, LATAM Pass e Orbia, além da já citada Smiles — movimentaram R$ 5,3 bilhões no ano passado, o que representa uma queda de 29,9% em relação a 2019. Outras métricas operacionais reforçam o tamanho do baque: as emissões de pontos e milhas caíram 23,2%, enquanto os resgates encolheram 34,4%.
Naturalmente, a pandemia teve um papel importante no enfraquecimento dos números. Com o setor aéreo bastante prejudicado por causa da Covid-19, o resgate em passagens foi diretamente impactado; em paralelo, as condições macroeconômicas mais adversas desestimulam os gastos em cartão de crédito — uma fonte importante de acúmulo de pontos e milhas nos programas de fidelidade.
Turbulência na Smiles
A possível incorporação da Smiles pela Gol tem ditado o rumo das ações da companhia de fidelidade na bolsa, eclipsando o desempenho operacional e financeiro da empresa. No entanto, uma análise mais atenta ao balanço de 2020 mostra que a tendência para o setor já era difícil.
O acúmulo de milhas em 2020 caiu 25,7% em comparação com o ano anterior; o resgate recuou num ritmo ainda mais intenso, ficando 42,2% abaixo na comparação anual. O faturamento bruto da Smiles foi 24,9% menor.
A pandemia foi particularmente maléfica para a empresa, focada no resgate de milhas em passagens aéreas — as trocas por produtos e serviços nunca foram o forte da Smiles. Assim, com o setor de viagens e turismo praticamente paralisado durante boa parte de 2020, a companhia sofreu ainda mais que seus pares.
"O ano de 2020 colocou em xeque quase tudo que conhecíamos como normal", disse a Smiles, em mensagem aos acionistas após a divulgação dos resultados do quarto trimestre de 2020. "A pandemia foi um baque. Em questão de dias, as pessoas, assustadas e instadas ao necessário isolamento, pararam de viajar".
E, de fato, o baque não foi trivial: os resgates em passagens aéreas caíram 23% em 2020, enquanto a troca por produtos e serviços subiu apenas 1,6% — uma evidência de que a mudança de perfil de um programa de fidelidade não é uma tarefa simples.
Em termos financeiros, a Smiles fechou o ano com receita líquida de R$ 572,9 milhões, baixa de 45,5% em um ano; o lucro líquido caiu 68,7%, para R$ 195,9 milhões.
Fidelidade no quarto trimestre
Mas nem só de más notícias viveu o setor de fidelidade no ano passado. No quarto trimestre — época em que a pandemia parecia recuar no país —, o segmento mostrou uma recuperação interessante em relação aos três meses anteriores.
O número de pontos e milhas emitidos entre outubro e dezembro avançou 23,2% em relação ao terceiro trimestre; os resgates aumentaram 26,2% na mesma base de comparação.. Sobre pontos/milhas resgatados, houve um aumento de 26,2% na mesma base de comparação.
No quarto trimestre de 2020, a associação registrou 161,6 milhões de cadastros nos programas de fidelidade, aumento de 6,1% sobre o terceiro trimestre. Na comparação anual, houve alta de 9,6%.
*Com Estadão Conteúdo
