Como a Via Varejo recuperou o caminho do lucro

A Via Varejo, dona da Casas Bahia e do Ponto Frio, é um dos destaques da bolsa brasileira neste ano. Mas até pouco tempo atrás a perspectiva para a empresa não era das melhores.

Em 2019, a companhia começou o ano sob pressão. Controlador da Via Varejo à época, o grupo francês Casino não acreditava que o modelo de margens apertadas do varejo de eletrodomésticos pudesse trazer resultados e, por isso, tentava se desfazer do controle do negócio - mas sem sucesso.

Dezenas de companhias do Brasil e do mundo eram apontadas como potenciais compradoras, mas, no fim das contas, quem quis o negócio de volta foi Michael Klein, filho do fundador da Casas Bahia, Samuel Klein.

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Foi o ponto de partida de um plano de virada corporativa que vem impressionando analistas e investidores.

A situação da empresa, apenas 18 meses atrás, era de terra arrasada, lembra o diretor de operações, Abel Ornelas Vieira. “Não tinha crachá para fazer a identificação das pessoas que chegavam. Faltavam cadeiras para os clientes serem atendidos nas lojas", diz.

"Os vendedores do Ponto Frio compravam camisa vermelha para trabalhar, pois a direção não vinha repondo uniformes. Tudo estava abandonado”.

Mudanças internas

A saída do Casino se deu em um leilão de ações na Bolsa, em junho de 2019 - os papéis foram comprados pela família Klein e por fundos de investimento, em operação organizada pela XP. Era preciso mudar muita coisa - e rápido.

Com as ações em baixa, resultados negativos sucessivos e desempenho pífio do e-commerce, Michael Klein, então presidente do conselho, colocou a missão de reerguer o negócio nas mãos de Roberto Fulcherberguer.

O executivo tem 30 anos de experiência no varejo e anos antes havia sido “escanteado” para o conselho pelos franceses.

Enquanto a dona da Casas Bahia se afundava em decisões equivocadas, como a separação do e-commerce do negócio de lojas físicas, o Magazine Luiza apostava na multicanalidade e virava a “queridinha” do mercado.

Já a terceira força do mercado de eletrodomésticos no País, a Máquina de Vendas, provava que tudo poderia desmoronar. Dona da Ricardo Eletro e da Insinuante, a companhia afundou e teve de ser repassada a especialistas em negócios em dificuldade. A Máquina de Vendas, hoje em recuperação judicial, fechou a maioria das lojas e demitiu milhares de funcionários.

Via Varejo e Magazine Luiza

No meio dos dois exemplos extremos, a Via Varejo conseguiu, até agora, pender para o lado mais positivo. De junho de 2019 para cá, a fatia das vendas pela internet mais que dobrou, chegando a 40% no terceiro trimestre, quando a empresa registrou receita recorde.

O lucro líquido atingiu R$ 590 milhões, revertendo prejuízo de R$ 346 milhões em igual período de 2019. Os investidores reagiram às mudanças e a dona da Casas Bahia acumulava, até quinta-feira passada, alta de 60% na Bolsa paulista este ano. O resultado, porém, ainda é pálido em relação ao do papel do Magalu, que subia 104% na mesma comparação.

Ao chegar, Fulcherberguer sabia que a mudança precisaria ficar clara em semanas ou mesmo dias. O primeiro a chegar para auxiliar na nova fase foi justamente Vieira, cuja primeira missão foi buscar executivos no mercado que entendessem de varejo e estivessem dispostos a apostar na “nova” Via Varejo.

Enquanto Klein e a XP organizavam a recompra do negócio, Vieira e Fulcherberguer corriam atrás de nomes na concorrência, faziam propostas e prometiam carta branca em cada área.

Prioridades

Nomes escolhidos, o primeiro dia do novo presidente se desenrolou da seguinte forma: 15 diretores foram demitidos para abrir espaço para a nova equipe. A primeira urgência era unir o faturamento das vendas físicas e virtuais.

A segunda, lembra Fulcherberguer, foi consertar o e-commerce. Apesar de representar apenas 18% do negócio, era um mar de problemas porque era operado às cegas.

“Se acontecia um problema e o cliente não recebia o produto, a gente não conseguia identificar onde havia ocorrido a falha: se no centro de distribuição, no estoque ou no envio.”

Enquanto fazia reparos nas lojas físicas, encomendava crachás dos funcionários e comprava uniformes, tentando reativar o ânimo do pessoal de loja gastando pouco, o time se debruçou sobre sua primeira grande missão: garantir que a Black Friday não repetisse o desastre do ano anterior, quando a empresa se viu afogada em um mar de reclamações.

“A ordem era disciplina absoluta na execução. A gente foi priorizando o que destravava a companhia”, lembra. “E, à medida que fizemos isso, os resultados começaram a aparecer.”

Novos focos

Depois de resolver as principais urgências na área digital e passar pela Black Friday de 2019, a companhia iniciou o ano com ideias mais ambiciosas, com foco nas áreas de logística, marketing e finanças.

Além de renovar a marca Casas Bahia - que ganhou identidade digital e discurso mais moderno, ligado à diversidade -, a empresa comprou um “Uber” de entregas (a AsapLog), o BanQi (serviço de contas digitais) e a I9XP (startup de comércio eletrônico).

Neste mês, virou sócia da Distrito, um “hub” de inovação, para identificar mais rapidamente oportunidades de aquisição.

'Gente do ramo'

Para o fundador da consultoria em varejo Gouvêa, Marcos Gouvêa de Souza, o grande acerto da Via Varejo foi apostar em “gente do ramo”.

A maior parte do time de executivos já havia trabalhado anteriormente em conjunto em varejistas como Magazine Luiza, Pernambucanas e mesmo na época em que a Casas Bahia ainda não tinha sido vendida ao Grupo Pão de Açúcar.

“Eles souberam tirar gente altamente competente de outras redes e, ao mesmo tempo, adaptar esse ímpeto varejista à realidade digital, que era o que lhes faltava.”

Não que o caminho tenha sido sem percalços. Em abril, Michael Klein deixou o conselho da empresa, sendo substituído pelo filho Raphael.

Segundo a empresa, a mudança estava programada - apesar de ter ocorrido menos de um ano após a família ter reassumido a companhia -, mas fontes de mercado apontam uma disputa interna.

Em meio à pandemia, a Casas Bahia estava em uma frente de renegociações agressivas de valores de aluguel. E, como os Kleins são donos de boa parte desses imóveis, isso teria incomodado o agora ex-presidente do conselho.

‘Corporation’

Apesar da presença de Raphael no conselho, a visão dos executivos da Via Varejo é de que a empresa agora é uma “corporation” - ou seja, um negócio tocado por profissionais, com o conselho tendo função de orientação. E esse poder de decisão está descendo em cascata para os gerentes de loja.

A diretora de marketing, Ilca Sierra, conta, por exemplo, que descentralizou a administração das mídias sociais da Casas Bahia. “A gente dá autonomia e verba, além de orientar. Mas a decisão sobre a comunicação nas lojas fica na ponta. Funciona melhor assim.”

Para 2021, a ordem é continuar com o pé no acelerador. Uma das prioridades é o marketplace - Fulcherberguer admite que o Magazine Luiza está bem mais adiantado no segmento.

No entanto, ainda no primeiro trimestre a companhia pretende acelerar a estratégia de oferecer os “minihubs” de distribuição aos vendedores terceirizados.

Das cerca de mil lojas da Casas Bahia e do Ponto Frio, cerca de 500 estão sendo usadas para agilizar a entrega dos produtos comprados pelo e-commerce. O ano que vem deve marcar também o reposicionamento da marca Ponto Frio.

Para Gouvêa de Souza, é vital que, à medida que cresça, a companhia não perca agilidade. Até porque, ao ficar parada nos boxes na gestão do Casino, ficou atrás na corrida com o Magazine Luiza.

“O Magalu saiu na frente. A diferença, agora, é que a Via Varejo tem equipe com poder de decidir para onde o negócio deve ir.”

*Com Estadão Conteúdo