O mantra dos shoppings: comprem na loja, comprem no site, mas comprem de mim…

Para alguém como eu que tem mais de 40 anos e veio do interior, shopping center sempre foi sinônimo de diversão.

Namorar vitrines, caminhar sob a temperatura ideal, encontrar com facilidade produtos e serviços no mesmo espaço, ter um lugar seguro para estacionar o carro, enfim, diversas comodidades que costumam fisgar quem tem algum pendor para o consumo.

Mas para aqueles avessos ao “tumulto” de gente, ou para quem encara as compras de uma maneira pragmática (comprar o quê, para quem, gastar quanto e quando), o comércio eletrônico chegou como um verdadeiro elixir.

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Nada de se estapear em busca de uma vaga no estacionamento do shopping aos fins de semana, esbarrar com estranhos e suas sacolas, correr o risco de perder as crianças nos imensos corredores, ou encarar filas antes de sacar o cartão de crédito.

Basta um lugarzinho confortável, em casa ou na rua, com conexão wi-fi, para pesquisar via smartphone, tablet ou notebook os preços e apertar um botão para comprar o que tiver o melhor custo-benefício entre preço e prazo de entrega. Voilà! A compra está feita.

Atentos à mudança de comportamento, os shoppings decidiram transformar o algoz em aliado. Grandes grupos do setor como Multiplan, brMalls, Sonae Sierra Brasil e Iguatemi começam a explorar o comércio eletrônico.

Um casamento difícil de se imaginar em um primeiro momento, uma vez que a maioria das grandes lojas que estão nos shoppings já têm elas mesmas os seus canais de venda online. Como o shopping pode entrar nessa festa, que promete movimentar mais de R$ 60 bilhões no Brasil este ano?

“Vamos lançar a nossa plataforma de vendas online ao final deste primeiro semestre, integrando os estoques dos nossos lojistas para atender consumidores em um raio de até 100 quilômetros de distância do shopping”, diz Laureane Cavalcanti, diretora de comunicação e marketing do Sonae Sierra Brasil.

No grupo, o Parque D. Pedro Shopping, em Campinas (SP), será o projeto piloto da nova plataforma.

“Não viramos a bússola, mas o consumidor mudou o seu jeito de comprar, e mesmo as gerações mais jovens não acham graça em shopping, um programa que concorre com a Paulista fechada aos domingos, passeios de bicicleta, shows e feiras ao ar livre”, diz a executiva.

Segundo Laureane, o site do Parque D. Pedro vai aparecer em todas as buscas de produtos na região de Campinas. “Se o consumidor está procurando uma camiseta branca, o site vai mostrar todas as lojas em que o produto está disponível, desde as pequenas até as grandes redes”, afirma.

Se o comprador escolher a camiseta da Renner, por exemplo, o produto vai sair da loja do Parque D. Pedro, e não do centro de distribuição da rede varejista. Assim, a venda será computada para a loja do shopping, que por sua vez pagará comissão para o centro de compras.

O cliente, então, terá a opção de retirar a camiseta na loja da Renner, quando lhe for mais conveniente, ou pedir para levar o produto até a sua casa, algo que deve acontecer em questão de horas.

Mas, neste último caso, quem compra terá que arcar com o frete. O custo da logística – separar o produto e prepará-lo para a entrega – será do shopping.

A ideia do Sonae Sierra Brasil, no entanto, é incentivar o consumidor a retirar o produto no centro de compras e, ao mesmo tempo, conhecer um pouco mais do seu perfil, uma informação que costuma ficar com o lojista.

A partir do site, o grupo pretende diminuir o desgaste da experiência de compra: o cliente já escolheu o que procurava e pagou online, basta retirar o produto e aproveitar o tempo livre para consumir na praça de alimentação, agendar um serviço ou ir ao cinema.

Menos compras, mais lazer

Para Laureane, o futuro do shopping passa por menos compra por impulso e mais tempo para o lazer. A executiva acaba de voltar de uma viagem à Alemanha, onde um dos sócios controladores do Sonae Sierra Brasil, o investidor Alexander Otto, trabalha a integração entre as vendas on e offline na empresa da família – a ECE, gigante alemã dos centros comerciais. Vale lembrar que Sonae Sierra Brasil e a brasileira Aliansce já anunciaram um memorando de entendimentos para uma possível fusão.

Um clique, muitos envolvidos

Já os grupos rivais BR Malls e Multiplan se tornaram sócios do Delivery Center, uma empresa de tecnologia que integra o varejo físico às plataformas digitais de vendas, como o Mercado Livre ou o iFood, ou o próprio aplicativo de vendas da empresa, o Dtudo. Nesse caso, o shopping funciona como o centro de distribuição e fica com um percentual sobre as vendas.

Um cliente que mora na Vila Mariana, zona sul de São Paulo, por exemplo, faz uma compra de R$ 100 no McDonald’s, via iFood.

O pedido chega ao McDonald’s mais próximo, que pode ser o do Shopping Metrô Santa Cruz (da BR Malls). Desse pedido de R$ 100, R$ 80 vão para o McDonald’s, R$ 10 vão para o iFood (que captou a compra on-line), e R$ 10 ficam com o Delivery Center, responsável pela logística.

O Delivery Center, por sua vez, paga 10% desse valor (R$ 1) ao shopping, onde instalou uma central de entrega. Ainda assim, a compra sai por R$ 110 ao cliente, uma vez que ele pagará mais R$ 10 de frete. O tempo médio de entrega é de 40 minutos.

O responsável por toda essa engenharia é o empresário Andreas Blazoudakis, presidente do Delivery Center e um entusiasta das startups. Ele foi um dos fundadores do iFood. Ele não tem participação no negócio, mas a experiência serviu para que Blazoudakis começasse a integrar os shoppings à venda online a partir da praça de alimentação. “

Quando o Delivery Center instala sua central de entrega no shopping, as vendas da praça de alimentação crescem 17%”, diz Blazoudakis. Com o serviço, o lojista aumenta suas vendas, enquanto o shopping vê crescer sua receita com o aluguel variável, que é o percentual recebido sobre as vendas da loja.

Hoje, o Delivery Center tem 18 centrais de entregas em Porto Alegre, Rio e São Paulo – destas, 17 estão em shoppings.

O plano é atingir 40 centros de entregas este ano na capital paulista, e chegar a 200 em todo o país em 2021. Se isso ocorrer, as as vendas por meio do Delivery Center vão somar US$ 1 bilhão por ano, diz o empresário.

O desafio, agora, é abocanhar setores além do alimentar – farmácia, roupas, presentes etc., que hoje representam menos de 6% das vendas do Delivery Center.

O grupo Iguatemi também está de olho na tendência. Ele anunciou no fim do ano passado o lançamento da plataforma digital Iguatemi 365, que servirá como canal de vendas online das grifes do shopping. Mas até agora o projeto ainda não entrou em operação.

Mexe no preço?

Os analistas que acompanham as empresas de shopping na bolsa veem as iniciativas como um ponto positivo – mas elas ainda não estão no preço das ações.

“Ainda não sabemos quais plataformas serão bem-sucedidas, mas é bom que os shoppings estejam nos diferentes canais pela disputa do cliente”, diz Luiz Maurício Garcia, do Bradesco

Segundo ele, a curto prazo, as plataformas são geradoras de prejuízo, uma vez que consomem investimentos. No caso do Delivery Center, o analista do Bradesco acredita que o serviço agregue receita aos shoppings em segmentos como alimentação e farmácia, por exemplo, mas questiona o efeito sobre os outros setores, como vestuário, porque vai gerar perda de fluxo nos centros de compras.

Na visão de um outro analista, a entrada dos shoppings no e-commerce pode levar a um rearranjo no mix de lojas. “Foi o que aconteceu com as livrarias. Muitas fecharam as portas. Mas não é por falta de público, mas porque estavam superdimensionadas”, afirma.

Na opinião do consultor Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, os shoppings serão obrigados a pensar em novos modelos de locação dos espaços.

“Com o e-commerce, todos os modelos de negócio serão redesenhados: enquanto o shopping quer maximizar o que ganha por metro quadrado, o lojista quer minimizar o que paga por metro quadrado. As vendas pela internet terão que atender as duas frentes”, diz.

Glauco Humai, presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), concorda. “Quem quer vender hoje precisa estar presente em todos os canais, personalizar os produtos e gerar uma experiência positiva de vendas. A internet só vem a agregar”, diz ele, que não vê problemas se, no futuro, alguns shoppings se tornarem showrooms de produtos vendidos online ou centros de distribuição do comércio eletrônico.

“O que muda são as fontes de receita – feiras, eventos, publicidade, estacionamento”, diz Humai, que acredita que, no futuro, os shoppings podem ter uma área destinada à impressão em 3D, por exemplo. “Versatilidade é o sucesso do nosso negócio”, diz.

De acordo com a Abrasce, pesquisa da GfK feita no ano passado revelou que menos de um terço dos frequentadores (31%) vão aos shoppings para comprar algo. A esmagadora maioria (62%) vai para outros fins – como aquela passeadinha básica. Algo que ainda não dá para fazer online.