Luiz Frias: o empresário da mídia que virou bilionário com as maquininhas

Um dos personagens mais importantes da imprensa brasileira, Octávio Frias de Oliveira (1927 - 2007), dono da Folha de S.Paulo, tinha orgulho de contar em suas entrevistas que colocou os dois filhos para trabalhar logo cedo e que, por sorte, seus talentos se complementam: um deles era intelectual e o outro, empresário.

O filho empresário é o agora o bilionário Luiz Frias, de 56 anos, que estreou no ano passado na lista dos mais ricos do Brasil feita pela revista Forbes. Não foi a Folha que o colocou ali, mas a PagSeguro, empresa de meios de pagamentos do grupo que fez uma abertura de capital bem sucedida nos Estados Unidos, em janeiro de 2018, levantando US$ 2,3 bilhões. Na semana passada, a companhia voltou à bolsa de Nova York com uma oferta de US$ 653 milhões.

Formado em Economia pela USP, Luiz Frias começou a trabalhar na empresa do pai na década de 80, poucos anos antes de a Folha se tornar o jornal de maior circulação do país. O irmão Otávio Frias Filho, que morreu no ano passado vítima de câncer, assumiu a diretoria de Redação da Folha de S. Paulo em 1984, enquanto Luiz ocupou cargos de administração até se tornar presidente do grupo em 1991, aos 28 anos de idade.

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Quando, em 1994, a revista americana Time publicou a palavra internet pela primeira vez em uma reportagem de capa, o filho mais novo do velho Frias já estava deslumbrado com a novidade e pesquisando formas de trabalhar no Brasil com a rede mundial de computadores.

No comando do grupo, ele liderou um importante movimento de diversificação dos negócios da família, com o intuito de reduzir a dependência do jornal impresso e de migrar para o mercado digital.

O passo decisivo foi a criação do UOL (Universo Online) em 1996, que chegou ao mercado oferecendo acesso à internet e conteúdo em um único pacote. Isso foi um avanço na época, porque até então os dois serviços eram vendidos por empresas diferentes.

Octávio pai não entendia direito o que o filho mais novo estava fazendo, mas deu aval para que ele seguisse com o negócio, que passou a exigir investimentos pesados para fazer frente ao avanço de concorrentes como a espanhola Telefônica e a americana AOL.

Quando os americanos anunciaram que entrariam no Brasil, em maio de 1999, Luiz Frias convocou sua equipe às pressas e desenhou um plano, batizado de Welcome to Vietnam, para enfrentar a rival.

Por dois meses, o time do UOL simulou todas as possíveis abordagens da empresa americana para dizimar a brasileira e se preparou para o contra-ataque, relata Eduardo Vieira no livro “Os Bastidores da Internet no Brasil”. A energia gasta para aplacar a concorrência deixou no vermelho a empresa que já era referência de internet no País.

Nessa época, ninguém sabia o que era o Google, não havia redes sociais, as pessoas trocavam mensagens pelo ICQ e a conexão ainda era discada - e caríssima. Mas todo brasileiro conectado sabia o que era o UOL.

A empresa passou a ser cobiçada pelos concorrentes estrangeiros, mas a família decidiu continuar com o negócio. Recebeu uma primeira rodada de investimentos liderada pelo Morgan Stanley e começou a se preparar para abrir o capital nos Estados Unidos.

Para garantir o sucesso da oferta de ações, os investidores fizeram pressão para que a empresa colocasse em curso um plano agressivo de internacionalização na América Latina.

“Me senti pressionado, estava cético e fui voto vencido. Decidimos pela internacionalização e acho que isso foi um grande erro. Primeiro, porque não havia mercado para uma empreitada como essa e, segundo, porque os países da América Latina que nós escolhemos são pequenos”, disse Frias a Eduardo Vieira.

Havia uma grande expectativa com a abertura de capital do UOL. No dia 26 de maio de 1999, a uruguaia StarMedia foi o primeiro portal da América Latina a estrear no mercado de capitais americano.

Dois dias antes do IPO, Luiz Frias mandou publicar um anúncio de página inteira no The Wall Street Journal com o texto: “Desejamos à StarMedia boa sorte em sua oferta pública de ações. Se eles valem o quanto as pessoas estão dizendo em Wall Street, imagine quanto nós valemos”. Mas o UOL perdeu o timing e deu tudo errado.

A documentação chegou a ser aprovada pela SEC (Security & Exchange Comission), o IPO foi marcado para março, com perspectiva de levantar US$ 300 milhões. Mas a bolha da internet estourou duas semanas antes. “O UOL teve problemas internos que eu vou me recusar a revelar quais foram. E, por conta dos problemas, nós perdemos o timing. Esse foi um outro erro. Um grande erro”, declarou Frias para o livro de Vieira.

Discreto, considerado até um tanto enigmático, e sem o mesmo carisma do pai, Luiz teve de costurar novas sociedades para recuperar a empresa. Em 2000, vendeu a AcessoNet, um braço de gerenciamento de rede, para a Embratel. E no ano seguinte, fez uma aliança estratégica com a Portugal Telecom, que aportou US$ 100 milhões na empresa em troca de uma participação inicial de 17,9%.

Depois da tentativa frustrada em Nova York, e já perto de completar dez anos, o UOL abriu seu capital na bolsa brasileira. A estratégia acabou não se mostrando a mais acertada, uma vez que os concorrentes não acompanharam o movimento e mantinham seus dados em sigilo, enquanto o UOL era obrigado a abrir tudo a seus investidores.

Em 2011, Frias decidiu fechar o capital da companhia, na mesma época em que a Portugal Telecom vendeu sua participação para o empresário João Alves de Queiroz Filho, controlador da holding Hypermarcas (agora Hypera). Até hoje ele é acionista da Folhapar, holding que controla o UOL, ao lado do BTG.

De grupo de mídia a fintech

O olhar de Luiz Frias à frente dos negócios da família fez a empresa se transformar completamente nos últimos anos, a ponto de não depender mais de publicidade para se sustentar. A grande virada se deu com a criação da PagSeguro, que pretendia inicialmente servir de meio de pagamento para transações realizadas na internet, mas que acabou chegando ao mundo físico.

Frias foi responsável por um movimento que revolucionou o mercado brasileiro de meio de pagamentos, com o lançamento da “moderninha”, a primeira maquininha de cartão voltada para autônomos e microempresários do varejo.

A empresa começou a vender as maquininhas numa época em que os concorrentes apenas alugavam os aparelhos e estavam focados em negócios maiores. A mudança, na prática, permitiu que o vendedor de cachorro quente da esquina, por exemplo, aceitasse cartão.

Essa sempre foi uma grande dificuldade para pequenos comerciantes que, com o nome sujo, não conseguiam ter acesso a serviços bancários. Hoje ela tem 4,5 milhões de usuários ativos. E tem chão para crescer, já que no país apenas um terço das transações são feitas por meio de pagamento eletrônico.

Claro que esse crescimento vai exigir muito suor por parte da PagSeguro, porque ela não está mais sozinha. Outras credenciadoras começaram a mirar o mesmo público, oferecendo descontos e taxas mais baixas. Até cinco anos atrás, o mercado de maquininhas estava dividido entre Cielo, Rede (controlada pelo Itaú Unibanco) e Getnet, do Santander.

Mas as regras mudaram, abrindo espaço para uma nova geração de processadoras de cartão, entre elas o Mercado Pago, do Mercado Livre, o Safra Pay, do Banco Safra, e a startup Stone, que em agosto deste ano anunciou uma joint venture com o Grupo Globo para abocanhar justamente o mercado da PagSeguro. Além de disputarem o mesmo público, a nova empresa deve copiar outra estratégia de Frias: o forte investimento em mídia.

A abertura de capital histórica no ano passado deu musculatura para a empresa enfrentar a concorrência. Na época, a PagSeguro informou aos investidores que parte dos recursos levantados seriam usados para aquisições. Do IPO até os primeiros dias de outubro, os papéis da empresa acumulavam uma valorização de quase 60%.

Mas na última semana, com o anúncio da nova venda de ações por parte do UOL, os papéis já caíram 10%. O mercado não digeriu bem a ideia de mais uma oferta secundária, o que significa que o dinheiro não vai para o caixa da empresa, mas para o acionista vendedor.

Dividendos bilionários e uma disputa familiar

O caixa bilionário da PagSeguro acabou virando a gota d’água de uma disputa familiar envolvendo Luiz Frias e a irmã Maria Cristina Frias, que havia assumido o cargo de Diretora de Redação da Folha depois da morte do irmão Otávio Frias Filho, em agosto do ano passado.

A jornalista, que também comandava a coluna Mercado Aberto, publicada no jornal, foi destituída por Luiz de todas as suas funções de uma forma no mínimo embaraçosa. Ela ficou sabendo que seria afastada do dia a dia do jornal pelos colegas, quando chegou para trabalhar. Até seu e-mail estava bloqueado. Uma semana antes, a Folha tinha publicado uma entrevista em que Maria Cristina falava de seus planos para o futuro do jornal.

A disputa já chegou à Justiça e envolve justamente a distribuição de dividendos dos negócios mais lucrativos da família. Luiz detém dois terços da Folhapar, controladora do UOL, que por sua vez controla a PagSeguro. O outro terço pertence à empresa que edita o jornal.

Segundo reportagem publicada pelo site Brazil Journal sobre a briga, o irmão, um entusiasta do universo digital e que não vê futuro no jornal impresso, vinha se recusando a investir na publicação.

“Fontes próximas à família dizem que ele também vê na postura editorial do jornal - que enfrenta um embate com Bolsonaro - um risco às ambições da PagSeguro, que dependem de regulação do Banco Central”, diz a reportagem.

A tensão entre os herdeiros do velho Frias já vinha de algum tempo. Maria Cristina e Otavio queriam que o irmão mais novo liberasse parte dos dividendos para que esses recursos fossem injetados no jornal. Luiz bateu o pé e manteve sua posição de que o impresso tem que se virar sozinho.

No documento que chegou à Justiça, a jornalista pede esclarecimentos ao irmão sobre a reestruturação que ele impôs à Folha. Ela diz que não conhece sequer a participação acionária na empresa que herdou do pai e que o irmão deixará o jornal “abandonado à própria sorte”.

A Folha não foi o primeiro negócio de Octávio Frias de Oliveira, mas foi o mais importante de sua vida. Até comprar o jornal, aos 50 anos de idade, ele fez um pouco de tudo: foi office-boy, vendedor de aparelhos de rádio, funcionário público, incorporador imobiliário e banqueiro. Nunca gostou de ser chamado de jornalista. Era um empresário, assim como o filho mais novo, que agora, dizem, quer ser banqueiro como pai. Neste ano, aliás, a PagSeguro lançou seu próprio banco digital, o PagBank.

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Naiana Oscar

seudinheiro@seudinheiro.com

Naiana Oscar é jornalista freelancer. Formada pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e com MBA em Informação Econômico-Financeira e Mercado de Capitais no Instituto Educacional BM&FBovespa e UBS Escola de Negócios. Foi subeditora de Economia do Estadão. Trabalhou como repórter no Jornal da Tarde, no Estadão e na revista Exame