Maison Assouline: como estes livros de decoração de R$ 1.000 conquistaram tanto sucesso no mundo

Os livros de mesa de centro carregam fama de terem preços substancialmente mais elevados do que os livros comuns. Eles ocupam alas diferentes nas livrarias. Alguns locais até mesmo se especializaram em vender apenas esse tipo de publicação. São livros, sim, mas não são apenas isso. No caso das edições da Maison Assouline, é imperativo: julgue o livro pela capa.

Empresa familiar francesa, criada a partir de uma paixão pessoal dos fundadores, a Assouline está há mais de trinta anos tentando aproximar o mercado editorial do luxo. A começar pelo preço: se você quer ter em casa um exemplar, esteja disposto a gastar no mínimo R$ 1.000 por obra, na coleção “de entrada”. Para edições especiais, cifras de quase R$ 10.000 não são absurdas.

Onde a cultura encontra o luxo

Já comparada à “Birkin dos livros”, em referência ao modelo mais requisitado da Hermès, a Assouline não esconde sua ambição de se aproximar às grandes maisons francesas.

“Não nos chame de editores, somos uma marca de luxo”, afirmou de forma categórica o herdeiro Alex Assouline ao New York Times. O slogan da marca, inclusive, é “onde a cultura encontra o luxo”.

Essa percepção aparece para os consumidores. “Os livros da Assouline vão além da publicação em si. Eles são produzidos com materiais nobres, impressão de altíssima qualidade e um cuidado editorial e estético excepcional. Eles são considerados objetos de luxo, tanto pela qualidade quanto pelo posicionamento da marca”, afirmam as designers Ana Paula Cunha e Grace de Paula do escritório Angra Design.

Não seria um exagero considerá-los “livros de alta costura”, dado todo o trabalho artesanal por trás. Algumas edições da exclusivíssima Ultimate Collection, cujos livros são os mais caros do catálogo, contam com capas de couro e veludo. Todas elas vêm acompanhadas de uma luva branca, para manejar o livro da forma mais cuidadosa possível, e de uma tote bag.

• Para ter uma noção de preços: o volume da Ultimate Collection dedicado à Rolex sai por 1.400 euros (R$ 8.500).

Apesar de não divulgarem os resultados de forma sistemática, a empresa já revelou que essa linha é responsável por 25% da receita anual. Entre os clientes que já encomendaram livros, estão a Cartier, a Coca-Cola e inclusive o governo da França.

As dores e as delícias do luxo

A aproximação com o luxo, porém, vai além de uma estratégia de marca. Mesmo sendo uma empresa essencialmente familiar, a Assouline vendeu uma pequena parte de negócios à LVMH, o conglomerado de luxo mais importante do mundo.

Mas, se a ideia é se aproximar dos Arnaults (donos do grupo LVMH), então os Assoulines têm que lidar também com os ossos do ofício.

As falsificações, nesse caso, são ainda mais simples de certa forma. Atualmente, inúmeros tutoriais DIY ensinam a fazer livros Assouline no Canva, replicando o design minimalista das capas, em especial aqueles da Travel Collection, a linha de entrada da empresa em que cada edição se dedica a um destino específico.

São mais de 50 volumes já publicados, incluindo um do Rio de Janeiro, vendido por cerca de R$ 900.

O belo, acima de tudo

O design inconfundível dos livros da Travel Collection estimula o colecionismo.

“Essa consistência visual facilita a composição e permite criar conjuntos harmônicos e elegantes. Além disso, as cores e os temas ajudam a reforçar o conceito do ambiente, tornando os livros parte integrante do projeto”, explicam as arquitetas do Angra Design, que também revelam que já tiveram clientes que pediram especificamente por livros da Assouline em seus projetos de decoração.

A ideia de ter vários livros semelhantes é uma estratégia de marketing orgânica por si só: a cada destino que você visita, você compra o livro da Assouline dedicado ao local.

Ao visitar as lojas da marca em Londres ou Paris, você encontra uma parede inteira só com livros diferentes da Travel Collection. O apelo estético é inegável, mesmo para os mais despreocupados com a decoração de interiores.

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A valorização estética – das publicações e dos espaços onde elas são expostas — é um princípio forte da marca que não quer ser considerada uma editora de livros. Mesmo tendo um e-commerce consolidado, que ajudou a alavancar as vendas, a presença em pontos físicos é uma estratégia declarada da empresa.

Além de lojas conceito nas principais capitais mundiais, a Assouline também está presente em lojas de departamento de alto padrão como a Globus, na Suíça, El Corte Inglés, na Espanha, e La Rinascente, na Itália; e também em espaços boutique em hotéis de luxo, como o The Plaza, em Nova York.

Além dos livros

Desde a fundação da Maison Assouline, em 1994, o casal Prosper e Martine Assouline já publicou mais de dois mil volumes. O que começou como um passion project — ou seja, um projeto criado a partir de uma paixão pessoal — após visitarem o hotel-boutique La Colombe d’Or, no sul da França, é hoje uma empresa multinacional mundialmente reconhecida.

Depois de já ter trabalhado com grandes marcas de luxo e com nomes importantes, como Roger Federer e o designer italiano Valentino, a Assouline prepara sua expansão para novos terrenos.

O herdeiro, Alex, já deixou claro qual o plano para os próximos anos: a marca quer se tornar uma player no ramo do design de interiores, indo além dos livros de mesa de centro.

As lojas já colocaram à venda fragrâncias para casa e velas próprias. No site, outros objetos decorativos e suportes decorativos são vendidos por cifras dignas do mercado do luxo.

Entre os serviços propostos para os clientes mais engajados, está a confecção de uma biblioteca sob medida — com edições da Assouline, claro.

A ambição é mais do que clara: tornar-se, concretamente, a Birkin dos livros de design. Ou, ao menos, conquistar os mesmos consumidores de luxo que estão dispostos a pagar R$ 50 mil por uma bolsa. E, quem sabe, R$ 10 mil por um livro. 

* Com informações do New York Times.