TikTok Shop mira R$ 20 bilhões e abre nova guerra no e-commerce brasileiro — agora, pela atenção do consumidor

O TikTok Shop já não pode mais ser tratado como apenas mais um marketplace tentando conquistar espaço no concorrido comércio eletrônico brasileiro. A plataforma chinesa está mudando o próprio ponto de partida das compras pela internet — e pode alcançar cerca de R$ 20 bilhões em vendas anualizadas no Brasil ainda em 2026, segundo estimativas do BTG Pactual.

O valor se refere ao GMV, sigla em inglês para o volume bruto de mercadorias comercializadas pela plataforma, e colocaria o TikTok Shop em uma escala relevante em um mercado dominado por gigantes como Mercado Livre (MELI34), Shopee e Amazon.

Mas o tamanho das vendas não é o único fator que deve preocupar os concorrentes.

Na avaliação do BTG, o principal diferencial do TikTok é entrar na disputa pelo consumidor antes mesmo de ele decidir comprar alguma coisa. Enquanto os marketplaces tradicionais recebem usuários que já procuram um produto, a rede social usa vídeos, transmissões ao vivo, influenciadores e seu algoritmo de recomendação para criar o desejo de consumo.

Em outras palavras, o TikTok não quer apenas vender o produto que o consumidor procura. A plataforma pretende definir aquilo que ele desejará comprar.

Da busca para a descoberta

O funcionamento do comércio eletrônico tradicional começa, normalmente, com alguma intenção de compra. O consumidor acessa Mercado Livre, Amazon, Shopee ou o site de uma varejista, pesquisa por um item, compara preços e conclui o pedido.

O TikTok Shop inverte essa lógica. O produto aparece durante o consumo de conteúdo, mesmo que o usuário não tenha aberto o aplicativo com a intenção de gastar.

A descoberta pode acontecer em um vídeo curto, na recomendação de um influenciador ou durante uma transmissão ao vivo. A compra, por sua vez, é concluída sem que o usuário precise deixar o aplicativo.

Essa integração reduz a distância entre entretenimento, publicidade e venda. Segundo dados do TikTok citados pelo BTG, quase 58% dos usuários que descobrem um produto dentro da plataforma acabam comprando o item no próprio aplicativo.

A vantagem é ainda mais relevante diante do tamanho da audiência da rede social. O banco estima que o TikTok tenha aproximadamente 134 milhões de usuários no Brasil — uma base de consumidores que os concorrentes gastaram bilhões de reais tentando atrair para seus ecossistemas.

“O TikTok entra no mercado com algo que as plataformas tradicionais passaram anos e bilhões tentando adquirir: a atenção do consumidor”, afirmam os analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, que assinam o relatório.

Crescimento de até 161 vezes

Lançado no Brasil em maio de 2025, o TikTok Shop apresentou uma expansão acelerada no primeiro ano de operação.

De acordo com os números divulgados pela plataforma, o volume médio diário de vendas aumentou 102 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026. No entanto, a empresa não informou a base usada nessa comparação.

O avanço foi ainda mais intenso nas transmissões ao vivo. O número médio diário de lives voltadas ao comércio cresceu 20 vezes, enquanto as vendas realizadas nesse formato aumentaram 161 vezes no mesmo período.

Para o BTG, os números mostram que o chamado live commerce pode ganhar no Brasil uma relevância maior do que alcançou em outros mercados ocidentais.

O país reúne uma população altamente conectada às redes sociais, uma economia de influenciadores consolidada, amplo uso de celulares e uma longa tradição de vendas baseadas no relacionamento pessoal.

Nesse modelo, a live combina características de uma loja física — como demonstração, recomendação e esclarecimento de dúvidas — com o alcance e a capacidade de segmentação das plataformas digitais. Enquanto a primeira geração do e-commerce digitalizou as prateleiras das lojas, o TikTok tenta digitalizar também o vendedor e a experiência da compra por impulso.

Influenciadores viram força de vendas

O ecossistema de afiliados é considerado pelo BTG um dos pontos mais disruptivos do TikTok Shop.

Em vez de depender exclusivamente de publicidade paga para conquistar clientes, as empresas podem recorrer a milhares de criadores independentes, que produzem vídeos e transmissões em troca de comissões sobre as vendas.

O modelo reproduz em escala digital a tradicional venda direta. A consultora de marcas como Avon ou Natura dá lugar ao criador de conteúdo, o catálogo físico é substituído pelo feed personalizado e a rede de contatos passa a ser definida pelo algoritmo.

A própria Natura (NATU3) é citada como exemplo dessa transformação. A companhia realizou 52 mil transmissões ao vivo em 2025, sendo que aproximadamente 60% delas foram planejadas e produzidas pelas próprias consultoras de beleza.

Essas transmissões registraram um engajamento três vezes superior ao dos conteúdos produzidos por outros criadores, segundo o relatório.

Outro exemplo é a Aura Beauty, da influenciadora Jade Picon. Depois de distribuir 25 mil amostras de produtos, a marca formou uma rede com mais de 110 mil afiliados cadastrados, responsáveis pela produção de mais de 10 mil conteúdos por mês.

A empresa faturou R$ 40 milhões no primeiro semestre de 2026 e chegou a vender R$ 400 mil em uma única transmissão de 11 horas.

A lógica permite transformar parte dos custos de aquisição de clientes em despesas variáveis. Em vez de gastar antecipadamente com publicidade, as marcas pagam comissões quando a venda é efetivamente concluída.

Quem está mais ameaçado?

No curto prazo, o BTG avalia que a chegada do TikTok Shop pode representar uma ameaça maior para Shopee e Shein, além dos segmentos de produtos baratos vendidos em marketplaces.

Essas plataformas disputam categorias, faixas de preço e perfis de consumidores mais próximos dos que vêm impulsionando o comércio dentro do TikTok.

Produtos de forte apelo visual, preços relativamente baixos, novidades frequentes e grande influência de criadores devem ser os primeiros beneficiados. É o caso de segmentos como beleza, roupas, acessórios e artigos para casa.

Mas a ameaça pode se tornar mais ampla com o amadurecimento da operação. O Mercado Livre construiu sua vantagem competitiva a partir da combinação entre variedade de produtos, logística, pagamentos, crédito e publicidade.

A Shopee reúne preços agressivos, ferramentas de interação, aquisição de vendedores e investimentos em distribuição. Já a Amazon conta com o programa Prime, uma ampla infraestrutura logística e uma rede global de lojistas.

O TikTok começa pelo lado oposto. Seu principal ativo não é a distribuição nem o estoque de produtos, mas a atenção do usuário. O comércio é adicionado a uma plataforma na qual o público já passa parte significativa do dia.

Isso pode reduzir o custo adicional necessário para gerar tráfego e formar um círculo no qual a audiência atrai criadores, os criadores geram vendas, as vendas atraem vendedores e a maior oferta de produtos incentiva a criação de novos conteúdos.

O grande desafio do TikTok Shop

A principal barreira para transformar esse alcance em uma operação de comércio eletrônico completa ainda está na entrega dos produtos.

Atualmente, o TikTok Shop depende de operadores terceirizados para coordenar a distribuição no Brasil. Mas há sinais de que a empresa pretende avançar sobre essa etapa.

Segundo o relatório do BTG, o grupo registrou em agosto a TikTok Logistics Brazil, com capital social de R$ 111 milhões. A criação de uma empresa dedicada ao setor não significa necessariamente que a plataforma construirá imediatamente uma rede própria de centros de distribuição, mas indica uma possível intenção de assumir maior controle sobre as entregas.

Nos Estados Unidos, a companhia já opera o Fulfilled by TikTok, serviço no qual a plataforma participa diretamente do armazenamento, da separação dos pedidos e do envio das mercadorias.

Caso leve o modelo ao Brasil, o TikTok poderia controlar praticamente toda a jornada: atenção, descoberta, recomendação, pagamento e entrega.

O banco ressalta que a companhia não precisaria replicar desde o início toda a infraestrutura nacional do Mercado Livre. Uma operação seletiva, concentrada nos produtos de maior giro, nos principais vendedores e nas grandes regiões metropolitanas, já poderia melhorar a experiência dos clientes.

Além de aumentar a velocidade e a confiabilidade das entregas, o domínio da logística tende a elevar a dependência dos vendedores em relação à plataforma e ampliar o acesso a dados sobre as transações.

Esse foi um dos pilares da expansão do Mercado Livre no Brasil e também passou a receber investimentos crescentes da Shopee.