O Brasil não é para amadores: o que explica o sucesso e o fracasso das marcas de carro chinesas

O mercado brasileiro tem uma oferta gigantesca de veículos à venda. Considerando marcas nacionais e importadas de automóveis e comerciais leves e todas suas variações, estima-se algo que supere 500 ofertas entre os modelos de carro zero-km.

São unidades feitas no Brasil ou Mercosul, e mais diversas importados do México, EUA, Europa, Japão, Coreia do Sul e mais recentemente da China.

Desde 2023, a China passou a ser um provedor de novos modelos e marcas numa nova onda de eletrificação e tecnologias sem precedentes.

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Muitos podem não se lembrar, mas marcas chinesas surgiram no início da década de 2000, mas não resistiram por muito tempo.

As marcas Chana, Hafei, Effa e Jinbei concentraram-se principalmente em veículos comerciais, como vans e furgões. A Effa também chegou a lançar um carro de passeio em 2007, o minicarro M100.

Todas enfrentaram problemas semelhantes, incluindo baixa qualidade percebida, dificuldades na reposição de peças e assistência técnica precária. Isso além da forte desvalorização no mercado de usados, o que resultou na saída dessas marcas do Brasil.

Após 2010, outras marcas tentaram se estabelecer como a JAC Motors, Chery, Lifan e Geely. 

A virada das chinesas

A ascensão dos carros chineses no Brasil e no mundo deve-se a uma evolução estratégica composta por alguns fatores principais. É o caso do foco na eletrificação com veículos elétricos e híbridos, do investimento maciço em tecnologia embarcada. Isso além de inovação, design moderno e conectividade.

Houve também investimentos estratégicos no Brasil por meio da aquisição de fábricas e parcerias locais, garantindo maior suporte pós-venda e confiança do consumidor.

O apoio governamental chinês ajudou a promover políticas de longo prazo para o desenvolvimento tecnológico. Por fim, a China construiu a consolidação de um ecossistema robusto. Isso acabou tornando o país uma referência em veículos elétricos e fortalecendo marcas como BYD, GWM e Caoa Chery no mercado global.

Desde 2008, a China se tornou a maior produtora de automóveis do mundo. Com isso, superou os Estados Unidos e o Japão, com uma produção anual em 2024 de mais de 31,3 milhões de veículos.

Esses fatores da China abriram espaço para uma segunda onda mais recente de veículos no Brasil, que adota uma estratégia mais sólida.

JAC foi uma das mais afetadas

A JAC Motors foi fundada em 2011 pelo empresário Sergio Hahib, via grupo SHC, que já havia lançado com sucesso a Citroën no Brasil.

A marca trouxe um conceito de compacto premium a preços acessíveis e enfrentou dificuldades devido à política Inovar-Auto. Ela aumentou impostos sobre importados sem conteúdo nacional, impactando suas vendas e levando ao cancelamento de um projeto de fábrica.

Sua produção mensal caiu de cerca de 3 mil unidades por mês em 2011 para aproximadamente 5 mil em todo 2015.

Em 2019, a marca passou a focar em veículos elétricos, especialmente diante do aumento de tarifas de importação e do mercado em evolução. Foi aí que lançou modelos elétricos como o E-JS1, que impulsionou suas vendas em 2024.

Atualmente, a JAC ocupa um nicho de veículos elétricos de entrada, com participação de mercado menor que concorrentes como BYD e GWM. Ela também dedica-se a modelos compactos e utilitários, incluindo recentemente a picape Hunter a diesel, como estratégia de diversificação diante de desafios econômicos e tarifários. 

O caso Chery: queda e ascensão

A trajetória da Chery no Brasil é dividida em duas fases. Na primeira, atuou de forma independente desde sua entrada em 2009, e enfrentou dificuldades na construção da marca e na assistência técnica. A segunda, após a aquisição de 50,7% pela Caoa em 2017, deu origem à joint-venture Caoa Chery.

Essa parceria permitiu uma reestruturação, favorecendo a produção local em Jacareí (SP) – posteriormente desativada e concentrada em Anápolis (GO). Além disso, viabilizou a implementação de veículos híbridos a partir de 2023 e o foco no segmento de SUVs, especialmente a linha Tiggo.

Com estratégias que combinam produção eficiente, eletrificação e segmentação no mercado, a Caoa Chery consolidou-se como uma das principais marcas chinesas no Brasil.

E então, a terceira onda das marcas chinesas

A atual onda de consolidação das marcas chinesas no Brasil começou com a BYD e a GWM.

A BYD entrou no mercado em 2014 com operações de produção e importação, fabricando chassis de ônibus elétricos em Campinas (SP) e baterias em Manaus (AM), inicialmente importando modelos como e5 e e6 destinados a frotas e táxis, com vendas limitadas.

A partir de 2022, a marca iniciou uma nova fase com lançamentos de modelos mais tecnológicos, incluindo o SUV Tan e o sedã elétrico Han. Em 2023, com o lançamento do compacto Dolphin, a BYD se tornou uma marca emergente, especialmente no segmento de eletrificados, e em 2024 registrou um crescimento de 327%, tornando-se líder no segmento e ocupando a 8ª posição no total de vendas de Automóveis e Comerciais Leves no Brasil em 2025.

A empresa lançou modelos estratégicos, ampliou sua rede de concessionárias e investiu em uma fábrica na Bahia, embora alguns lançamentos, como a picape Shark, não tenham atingido o esperado em vendas.

GWM cresce de forma mais ‘sustentável’

A GWM, marca chinesa que atua no Brasil com uma estratégia distinta, busca um segmento mais premium, oferecendo veículos a preços mais acessíveis, como o elétrico Ora 03, que parte de R$ 169 mil e não possui apelo popular.

Até julho, o Ora 03 teve 1.560 unidades emplacadas, em comparação com o BYD Dolphin Mini e Dolphin, que venderam muito mais.

A marca também possui híbridos, como o Haval H6, com mais de 17.600 unidades emplacadas este ano, linha que será produzida no Brasil a partir de uma nova fábrica em Iracemápolis (SP) já a partir deste mês.

Além disso, a GWM planeja lançar no mercado brasileiro uma picape média, Poer, e um SUV grande, H9, ambos turbodiesel.

Em 2024, a marca cresceu 154% em relação ao ano anterior e já registrou um avanço de 20%, acima dos 5% do mercado geral. Com 100 concessionárias, a GWM trabalha somente com vendas diretas, sem oferecer bônus ou descontos em suas ações, exceto em promoções especiais.

No vácuo das que deram certo...

Na esteira de BYD e GWM, outras chinesas iniciaram suas operações no Brasil. A Zeekr, marca de luxo do grupo Geely (que também é dono da Volvo), chegou no final de 2024 para competir no segmento de veículos elétricos premium com modelos como o SUV X e o 001. A aposta é em tecnologia de ponta e design sofisticado.

A Omoda & Jaecoo são parte do grupo da Chery, mas no Brasil nada têm a ver com a Caoa Chery. A Omoda se concentra em modelos com design moderno e a Jaecoo em SUVs mais robustos e com pegada off-road. As duas já possuem modelos à venda (Omoda E5 e Jaecoo 7), buscam crescer a rede (de 54 para 70 em 2025 e chegar a 150 até 2028) com planos ousados de emplacar 30 mil unidades no país nos próximos anos.

Com investimentos de R$ 6 bilhões por aqui, a GAC chegou com uma linha cinco de veículos elétricos e híbridos. Isso além de trazer o cantor Gilberto Gil como um dos embaixadores da marca. Sua estratégia inclui a instalação de uma rede de concessionárias com 120 lojas no primeiro ano de operação e uma fábrica até o final de 2026.

A GAC está investindo R$ 120 milhões em Pesquisas & Desenvolvimento (P&D) no Brasil. De quebra, ainda estabelece parcerias com universidades brasileiras, como UFSC, UFSM e Unicamp, para o desenvolvimento de novas tecnologias, especialmente na área de motores.

Outras estratégias

A Geely, marca homônima do grupo Geely, também está de volta ao Brasil. Agora o foco são veículos eletrificados e em parceria com a Renault, principalmente no pós-venda, e preços competitivos de seu primeiro modelo, o EX5.

Antes, entre 2014 e 2016, a Geely esteve no Brasil pelas mãos do grupo Gandini, com o subcompacto GC2 e o sedã EC7 e não vingou. Agora, sob comando direto, tenta se manter no mercado.

A chinesa Leapmotor fez uma parceria estratégica com a Stellantis (grupo que controla marcas como Fiat, Jeep, Ram, Citroën e Peugeot, entre outras) para operar no Brasil. A marca já anunciou dois SUVs por aqui nos próximos meses e com uma tecnologia inédita, que utiliza um pequeno motor a gasolina para gerar energia para o motor elétrico.

Com ou sem fábrica, a terceira onda de chineses no Brasil não para de crescer. Marcas como Riddara, também do grupo Geely (de picapes elétricas), e a MG, de origem britânica que pertence ao grupo chinês SAIC Motor, estão em processo de vir ao Brasil. O lançamento de seus primeiros são modelos previstos para o segundo semestre de 2025.

Duas já se despediram do país

A marca chinesa de veículos elétricos Seres, que chegou ao Brasil em julho de 2023 com uma proposta semelhante à da Tesla, enfrentou dificuldades. Vendas baixas e ambições não realizadas resultaram no emplacamento de apenas 12 unidades.

Em julho de 2024, anunciou a interrupção das vendas para uma reformulação. Mas a situação piorou com o fechamento de concessionárias, leilão de estoques e desativação de canais, levando ao encerramento do CNPJ no país.

Apesar do fracasso no Brasil, a Seres continua atuante internacionalmente, vendendo centenas de milhares de veículos, mantendo parcerias com a Huawei, por exemplo, e lançando novos modelos.

Já a Neta Auto, que considerava abrir uma fábrica no Brasil, participou de eventos como o Festival Interlagos. Mas acabou vendendo apenas 68 unidades de seus veículos elétricos, o compacto Aya e o SUV X500.

Devido a dívidas e à crise na China, a marca não conseguiu expandir sua rede no país, mantendo apenas três lojas e não cumprindo o cronograma. Vários concessionários desistiram da parceria antes das vendas começarem, e atualmente só uma concessionária no Rio de Janeiro está ativa. A marca busca escoar estoques em outros mercados, enquanto seu site e Instagram foram desativados.

Antes de comprar seu carro

Diante da profusão de novos nomes, é difícil saber ou apostar no sucesso ou fracasso de uma marca. Mas há indícios e antes de fazer o pix para uma marca “novata” é preciso se informar.

“Em primeiro lugar, a matriz precisa estar em boa situação. Ela não vai conseguir lançar, manter uma filial aqui no Brasil, do outro lado do mundo, se não estiver em boa situação”, avalia Cassio Pagliarini, CMO da Bright Consulting.

Para ele, é preciso ter representação no Brasil. “É muito difícil ter uma marca no Brasil que não tenha um representante da montadora. Mesmo que tenham outras pessoas no capital acionário, é preciso ter a marca chinesa dentro da empresa, para estar junto no desenvolvimento, seleção de produtos a serem vendidos, pós-venda e tudo o mais”, diz Pagliarini.

A Seres, por exemplo, não tinha a presença dos chineses aqui, e a Neta Auto tinha chineses, mas a marca está com problemas na China.

“A primeira vinda da Geely foi um projeto feito com o grupo Gandini e não tinha a presença da chinesa. Era simplesmente a importação de veículos”, diz o consultor.

Nem tudo é um alerta

“Importante ressaltar que o fato da BYD estar fechando lojas na China não é um sinal de fraqueza”, segundo Pagliarini.

“É um sinal de supercapacidade ou deles terem se preparado para um volume maior do que eles conseguem vender. Eles são uma empresa muito grande, então isso pode estar acontecendo. Não vejo problemas. A BYD briga pela liderança dos veículos eletrificados”, completa.

A novata GAC, por sua vez, tem chineses na operação e o presidente da GAC do Brasil é chinês.

“Obviamente, eles não têm ainda uma proposta de como vão produzir. Está muito nebulosa essa questão de colocar numa planta de terceiros. É perfeitamente possível, mas a gente não vê a confirmação. Então, esse passo precisa ser dado.”

Lições a serem aprendidas

“O brasileiro gosta de segurança e previsibilidade. Além disso, peças à disposição são um elemento fundamental, bem como prestação de serviços. Não adianta ter tudo isto se não tiver um pacote de preços competitivos”, afirma Milad Kalume Neto, da consultoria K.Lume.

Para ele, as marcas chinesas mudaram e hoje entregam qualidade, tecnologia, itens de segurança (Adas), design e, em sua maioria, eletrificação. Tudo a um preço competitivo, aliás.

Neste novo ciclo, algumas já anunciaram fábricas e outras, mesmo antes de iniciarem qualquer operação, apresentaram centros de distribuição. “Esses elementos indicam as necessidades primárias do brasileiro. Estamos num país de tamanho continental e não podemos concentrar as vendas apenas numa determinada região. O que torna a operação atrativa em nosso país, afinal, é a oportunidade de ganhar em escala. Somos o maior mercado da América Latina em vendas. Mas isso não significa que uma marca estará nos 5.570 municípios do Brasil e certamente devem pensar em estar nas principais cidades com planos de expansão”, afirma Kalume.

O consultor compara o mercado com uma pizza. “É apenas uma para todos. E, se todas as marcas conseguirem atingir a participação que pretendem, o mercado deveria ter 160 ou 170% somando os market share”.

Há espaço para todas?

E este é o ponto com os veículos chineses. “Particularmente não acredito que todas as empresas chinesas que estão chegando, e as que estão por vir, conseguirão sobreviver no mercado brasileiro. Não haverá mercado para todos e, vamos recordar, o Brasil não é para amadores. O sucesso da BYD e da GWM ocorre com base em muito planejamento e investimento. Certamente, em alguns poucos anos algumas marcas sucumbirão ao nosso mercado. E isso não indicará fraqueza mas indicará que o nosso mercado é restrito.”

Para ele, se não houver respeito ao consumidor brasileiro, às leis brasileiras estas empresas irão desaparecer como ocorreu com a Seres. Isso além de uma rede de apoio ao cliente, peças à disposição, entre outros fatores.

De todas as que chegaram recentemente, a exceção apontada pelo consultor é a Zeeker. “Ela atua em um segmento muito específico de alto luxo (afinal é a marca de luxo da Volvo) e que não pretende vender 1.000 veículos por mês. Provável que as intenções não sejam atingir este número nem ao ano”, conclui Kalume.

A receita para não errar

A chegada da nova onda de marcas chinesas, liderada por gigantes como BYD e GWM, por exemplo, mostra que o mercado automotivo brasileiro é um terreno exigente. O sucesso não depende apenas de preços e tecnologia, mas de uma estratégia sólida que respeite o consumidor.

A lição das marcas que não prosperaram, como Seres e Neta, serve de alerta. Elas mostraram que o Brasil exige planejamento, investimento contínuo e uma estrutura robusta de pós-venda e logística de peças.

O futuro dessas novas empresas dependerá de sua capacidade de conciliar a inovação com o respeito às particularidades e demandas do consumidor brasileiro.