O futuro do luxo está no TikTok? Como Rolex, Hermès e Cartier foram parar no app

Ao pensar em TikTok Shop, é difícil imaginar que ali seja possível comprar produtos de luxo. Isso porque, no Brasil, a funcionalidade de comércio eletrônico integrada ao aplicativo, lançada em maio deste ano, ainda opera com criadores e lojistas locais, que oferecem itens mais baratos. No entanto, em países como Estados Unidos e Reino Unido, artigos como bolsas da Hermés, relógios da Rolex e pulseiras da Cartier usadas têm feito sucesso nesta vitrine virtual.

De acordo com um artigo publicado nesta quarta-feira (25) pela Bloomberg, uma das bolsas disponíveis até o momento era uma Kelly 35 da Hermès de 2002 de segunda mão. O modelo na cor branca, estava por US$ 13 mil (em torno de R$ 69.550). Havia também um Rolex Datejust 41 em aço Oystersteel e ouro branco com mostrador preto, também usado, à venda por US$ 15 mil (cerca de R$ 80.250). Já uma pulseira Cartier Love em ouro rosa já utilizada, estava em um anúncio por US$ 3 mil (aproximadamente R$ 16 mil). 

“O TikTok se tornou um dos canais de crescimento mais rápido para descoberta, tomada de decisão e compra direta no setor de moda de luxo”, afirmou a plataforma. Isso, aliás, em uma pesquisa divulgada em julho deste ano em parceria com o instituto de pesquisa online AYTM (Ask Your Target Market).

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O estudo entrevistou mais de 3 mil consumidores de luxo. Os participantes eram de quatro mercados: Reino Unido, Estados Unidos, França e Itália. Cerca de dois terços deles citaram as mídias sociais — em vez da mídia offline tradicional — como sua porta de entrada para a categoria.

Dos “baratinhos” ao second hand de luxo

O TikTok Shop foi apresentado primeiro em 2021 no Sudeste Asiático e no Reino Unido, onde obteve os testes e sua operação inicial. Em setembro de 2023, estreou nos Estados Unidos, ampliando o alcance para um dos principais mercados da empresa, de acordo com a Statista. No final daquele ano, já se iniciava uma revenda de luxo estruturada no TikTok Shop do país.

Já recentemente, de acordo com a pesquisa do TikTok, cerca de 15% dos usuários “compraram um item de moda de luxo diretamente após vê-lo na plataforma, enquanto muitos outros salvam o conteúdo, revisitam-no e retornam prontos para comprar”. 

“Considerando a percepção anterior de que 'Ei, isso é como uma loja de R$ 1,99', é fenomenal. Você nem imaginaria que essa era a percepção há um ano e meio”, disse à Bloomberg Vidyuth Srinivasan. Ele é CEO e cofundador da Entrupy, que fornece aos vendedores de artigos de luxo usados no TikTok Shop tecnologia de IA para autenticar suas bolsas e tênis. 

No ano passado, a plataforma lançou a categoria de luxo de segunda mão no Reino Unido. Isso em parceria com diversas empresas britânicas populares de revenda de luxo.

Segundo o veículo, o TikTok Shop ainda é “um destino para achados baratos”. No entanto, sua investida no mercado de luxo também demonstra que a ameaça, antes iminente, de banimento do TikTok nos EUA pouco afetou as novas alçadas do e-commerce.

Crescimento nas vendas de brechós de luxo pelo TikTok Shop

Olivia Sperduto, chefe de mídias sociais da 17th Street, uma boutique de luxo de segunda mão de Nova York, afirmou à Bloomberg que o TikTok se tornou um dos seus maiores impulsionadores. Isso tanto de vendas online quanto de fluxo de clientes na loja física. 

A empresa já vendeu quase mil bolsas de grife pela plataforma. Entre elas, as cobiçadas Hermès Kelly e Birkin, além de itens da Chanel, Moët Hennessy, Louis Vuitton e Balenciaga.

Estima-se que um terço dos lucros da empresa agora seja proveniente do TikTok. Além disso, como afirma  Sperduto, as vendas da plataforma estão "muito próximas" daquelas nas lojas físicas. O TikTok fica com 8% de cada bolsa vendida pela 17th Street por meiodo aplicativo. Isso representa um custo que a empresa está disposta a absorver dado o volume de negócios gerado.

Já Ben Gallagher, cofundador do site de revenda de luxo britânico Luxe Collective, por sua vez, também reafirmou à CORQ. a relevância do app para a empresa. 

De acordo com o empresário, desde que passou a vender via TikTok Shop, a partir de abril de 2024, relatou cerca de 1,6 a 2 milhões de libras (em torno de R$ 11,3 milhões a R$ 14,2 milhões) em vendas. Esse valor só na plataforma, com lives que chegam a dezenas de milhares de espectadores.

Quem são os compradores e o que os fazem buscar o luxo no TikTok

Como já imaginado ao pensar nos usuários da plataforma, os jovens têm papel fundamental no crescimento das vendas de itens de alto padrão no TikTok. O aplicativo afirmou em seu estudo que esses consumidores estão ajudando as marcas de luxo a impulsionar seu crescimento.

Além disso, relata que essas empresas estão usando as redes sociais para alcançar novos públicos. Elas buscam ainda convencer os compradores de que seus produtos valem a pena.

“Como a Geração Z e os Millennials — que devem controlar 60% dos gastos com luxo até 2026 — priorizam transparência, identidade e autenticidade, o TikTok emergiu como um canal fundamental para as marcas de luxo explorarem essas prioridades junto ao público”, disse a empresa.

A pesquisa indica ainda que 26% dos compradores de luxo no TikTok disseram que esperam por avaliações de criadores de conteúdo antes de comprar, e um terço (32%) descobre marcas por meio deles. De acordo com o estudo, esses criadores “ajudam a decifrar tudo, desde o acabamento e o preço até o caimento e o estilo, ajudando o público a navegar pelo universo do luxo com clareza e confiança”. 

• Embora no Brasil ainda não exista o segmento de luxo no TikTok Shop, creators deste nicho já acumulam milhares de seguidores. Laura Dornellas (@laudornellas), com 212,3 mil seguidores, e Cinthia Ferreira (@ciferreiraoficial), que tem 34,3 mil, são alguns exemplos.

@lahdornellas BIRkin ou BÃRkin? #fy #fyp #birkin ♬ som original - lau dornellas

O estudo indica ainda ter havido um aumento anual de 113% nos comentários em conteúdo de moda de luxo. Isso porque os compradores de luxo recorrem cada vez mais a essa seção em busca de validação, informações sobre autenticidade, dicas de tamanho e recomendações de outros consumidores.

E a autenticidade?

Para garantir a prova de originalidade dos itens, muitos revendedores de segunda mão recorrem à inteligência artificial, como indica a Bloomberg. A Entrupy, marca aprovada pelo TikTok e com sede em Nova York, por exemplo, desenvolveu seu serviço de detecção por IA alimentando-o com uma infinidade de dados e imagens de produtos de luxo. 

Ela vende um acessório de câmera para celular que pode ser comprado pelos revendedores da plataforma para fotografar o item em questão antes de anunciá-lo. 

• Atualmente, a Política de Produtos Usados do TikTok Shop lista cinco autenticadoras aprovadas para este tipo de serviço: a Entrupy, Real Authentication, LegitMark, LegitApp e CheckCheck.

O nicho de relógios, no entanto, se enquadra em uma categoria diferente. Para que haja garantia de sua autenticidade, é necessário a verificação por um relojoeiro certificado, como indica o veículo.

O próprio TikTok também monitora itens falsificados. O aplicativo, inclusive, bloqueou a venda de mais de um milhão de vendedores em potencial no primeiro semestre de 2025, de acordo com um relatório de segurança da empresa divulgado no mês passado, por não atenderem aos padrões exigidos.