Do hype aos bilhões: como a chinesa Shein superou gigantes da moda como a Zara e agora quer abrir capital nos EUA

Se você tem aproximadamente 30 anos ou pelo menos convive com millennials ou alguém da geração Z, provavelmente já ouviu falar da Shein — nome derivado de SHE INside e criada por Chris Xu em 2008.

Nos últimos anos, a varejista de moda chinesa surfou a pandemia, viralizou na internet e caiu no gosto dos jovens com preços baixíssimos, entrega rápida e tendências de moda que surgem nas redes em um dia e já podem ser encontradas no site um ou dois dias depois.

Basta digitar #shein no Tik Tok — outra gigante chinesa e muito responsável pela viralização da Shein — ou no Instagram para conferir os milhares de posts de pessoas usando roupas da marca, desafios em vídeos e os famosos vídeos de "unboxing", onde um usuário posta itens comprados pela internet e compartilha impressões com os seguidores.

• Mais barata que Magazine Luiza (MGLU3) e Via (VIIA3), varejista do setor de vestuário é considerada uma das mais atrativas da Bolsa brasileira e negocia com desconto de cerca de 60%, segundo analista. Tenha a chance de buscar lucros expressivos com ela neste relatório gratuito.

Há também as batalhas: comparações entre produtos da Shein e similares de grifes famosas ou marcas populares, onde garotas mostram um blazer chinês comprado por R$ 70 e sua inspiração original que pode custar R$ 400 na Zara, por exemplo.

Não é difícil encontrar quem montou um look completo com saia, blusa, sapato, bolsa e acessórios desembolsando cerca de R$ 200 no site da Shein — impressionante se considerados os dados de inflação no Brasil.

Ou garotas que tiram diversas fotos usando as roupas compradas na Shein e postam nos comentários dos anúncios das peças em busca de likes que viram cupons de desconto para novas compras.

Além do “hype”

Se até aqui isso tudo parece só uma coisa de febre adolescente capaz de viralizar um blush de R$ 27 nas redes sociais comprado com o atrativo de muitos cupons e frete barato, saiba que a coisa é bastante séria — hoje, a Shein é avaliada em mais de US$ 100 bilhões e possui investidores como General Atlantic, Tiger Global Management e Sequoia Capital China.

De acordo com um ranking elaborado pela CB Insights, entre as startups, a Shein fica atrás somente da Byte Dance, dona do Tik Tok e avaliada em US$ 140 bilhões; e da Space X, do bilionário Elon Musk, com um valor estimado em US$ 127 bilhões.

Isso significa que ela vale mais do que suas concorrentes que até pouco tempo dominavam o mercado de fast fashion, como a espanhola Inditex, que é dona de marcas famosas como Zara e Pull and Bear.

Entre os planos da Shein está o de provar o seu valor na principal vitrine do capitalismo global. A varejista tem planos de abrir o capital nas bolsas dos Estados Unidos até 2024. Uma possível oferta de ações deverá revelar parte da “mágica” da empresa, e se toda essa eficiência pode conviver com resultados para os acionistas.

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São poucos os números disponíveis sobre as operações da companhia, mas os dados disponíveis impressionam. Hoje a Shein fatura R$ 2 bilhões apenas no Brasil, de acordo com um relatório do BTG Pactual. É algo muito próximo do faturamento da Hering no país antes da aquisição pelo Grupo Soma (SOMA3), empresa que levou anos para chegar a esse patamar por aqui. 

A Arezzo&CO (ARZZ3), por exemplo, é uma das marcas mais tradicionais do segmento de moda e faturou R$ 2,9 bilhões por aqui em 2021.

"Todo mundo compra roupa, mas a inovação e o que explica os números da Shein está no modelo de negócios dela, que não encontra concorrentes. Ela encurta toda a cadeia e consegue entregar tendências de maneira acessível na mão dos consumidores", afirma Ricardo Pastore, professor e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM de São Paulo.

A empresa não comenta seus resultados financeiros e não respondeu ao contato da reportagem.

A capacidade da Shein e seu fast fashion em tempo real

Ao falar sobre a quebra da cadeia, o professor da ESPM toca naquele que é um dos pilares da gigante chinesa: uma cadeia de fornecimento bem aperfeiçoada, aliada à inteligência artificial e automação dos processos. 

Hoje, a Shein coloca cerca de seis mil itens novos em seu site e aplicativo todos os dias, enviados diretamente da China para qualquer lugar do mundo.

Para trazer essa sensação de opções infinitas ao consumidor, os algoritmos trabalham o tempo todo para identificar com rapidez quais peças são as mais vendidas, em quais tamanhos, quais localizações e, a partir daí, saber o que funciona melhor e deve abastecer a loja ou quais produtos serão descontinuados.

Ana Paula Tozzi, presidente da consultoria de varejo AGR, afirma que essa capacidade rompeu com um modelo tido como inovador até então, aquele trazido pela Zara para o mercado ainda na década de 90. 

Se antes as marcas trabalhavam com uma nova coleção para cada estação do ano, a espanhola foi pioneira ao colocar uma nova coleção por semana em suas lojas, com um total de 52 lançamentos por ano.

No Brasil, a Lojas Renner (LREN3) ganhou a preferência dos consumidores — e dos investidores na bolsa — nos últimos anos ao adotar o modelo de “fast fashion”, que traz mudanças rápidas nas coleções dependendo da preferência dos clientes.

Mas essa velocidade vem aumentando ainda mais nos últimos anos. A marca Mind7, da C&A (CEAB3), tem novas peças de roupas toda semana e ainda traz aquele sentimento de "preciso comprar antes que esgote". A concorrente chinesa, porém, parece ter colocado esse conceito em outro patamar. 

"A Shein acaba desenvolvendo o modelo, a moda, uma série de micro coleções todos os dias por um preço baixo que faz o cliente voltar, tudo com uma base de tecnologia muito grande que as outras ainda não possuem, é um volume muito maior do que o que tínhamos no mercado", diz Ana Paula Tozzi.

Aqui, ela ressalta que até mesmo características que poderiam ser um demérito, como a demora de 15 a 20 dias de entrega da China para o Brasil, ou uma qualidade inferior, acabam sendo perdoadas pelo consumidor.

"É uma lógica de que tudo bem demorar 20 dias, custou só R$ 20 mesmo. Eles são capazes de criar recorrência com esse preço e variedade, o consumidor volta", diz a consultora.

E volta mesmo!

Em uma pesquisa rápida, é possível descobrir que o aplicativo da Shein está sempre entre os mais baixados da Apple Store, a loja de aplicativos da Apple, seja na categoria geral ou de varejistas. Na Play Store, dos celulares com sistema Android (Google), a chinesa conta com mais de 100 milhões de downloads.

De acordo com um estudo elaborado pela Conversion, agência especializada em SEO, a Shein ocupa o décimo lugar entre os maiores e-commerces do Brasil, considerando os dados de visitas mensais no site e no aplicativo. Até maio, eram mais de 30 milhões de pessoas acessando o site ou aplicativo da varejista chinesa.

Cálculos do UBS BB informam que 55% dos downloads de aplicativos de lojas de vestuário no Brasil foram do app da Shein no mês de junho, um recorde para a loja. A segunda colocada, a Renner (LREN3), tem uma fatia de 10%.

Diante desses números, é natural que exista algum incômodo por parte das varejistas de moda mundo afora, de olho na queridinha da Gen Z. Em relatório recente, o Itaú BBA avaliou a varejista chinesa e aponta que o que há de mais disruptivo em seu modelo de negócios é o uso de inteligência artificial.

"Essa expertise deve ser o próximo objetivo para os players nacionais, pelo menos aqueles que querem uma fatia significativa do mercado digital, que deverá conduzir a maior parte do crescimento futuro da indústria da moda", escrevem os analistas.

Entre outros fatores que devem pressionar as varejistas nacionais, aponta o Itaú BBA, estão a alta dos juros e da inflação e também a normalização da demanda, que estava reprimida durante o período de pandemia e agora já foi normalizada.

O bolso pesa

No atual contexto econômico, não tem jeito: o preço de um produto pesa cada vez mais. E aqui, os especialistas são unânimes ao dizer que a Shein leva vantagem pelo simples fato de ser 100% digital, sem custos para manter lojas físicas.

De maneira geral, ela acaba pressionando mais as concorrentes voltadas para os públicos de média e baixa renda, como Riachuelo e Lojas Renner (LREN3), além dos comércios de rua.

"Eles fazem o básico, mas conseguem fazer um básico muito bem feito. As pessoas querem acesso, roupas de todos os tamanhos, velocidade na entrega, preços baixos. Eles tem tudo isso sem as dificuldades de manutenção de uma loja física, com peças de tamanhos muito variados ocupando espaço no estoque", explica Fábio Netto, sócio da StartSe, plataforma focada no ecossistema de tecnologia.

Ele relembra que esteve com um executivo da Forever 21 em viagens pelo Brasil quando a marca ainda planejava desembarcar por aqui. Na ocasião, o que mais chamou a atenção dos americanos foram os preços que teriam de ser praticados para atuar no Brasil e competir com nomes consolidados como Riachuelo e Marisa (AMAR3).

Não deu outra: em junho, a Forever 21 deixou o mercado brasileiro, pressionada pelos altos impostos, custos de importação e infraestrutura. Mas a “culpa” não foi só do Brasil, já que a rede também passa por dificuldades nos Estados Unidos.

As vantagens fiscais que ajudam a Shein

No mesmo relatório, os analistas do Itaú BBA também levantam aqueles que talvez sejam alguns dos pontos mais delicados para a Shein: as vantagens fiscais intrínsecas ao seu modelo de negócios e criticadas pelo setor e os custos baixos de produção, que levam às discussões sobre as condições de trabalho dos funcionários das confecções.

Toda a cadeia de suprimentos da Shein está em Guangzhou, na China, o que garante acesso a matérias-primas e mão de obra extremamente baratas, caminho também usado por outras varejistas.

Já as isenções fiscais para importação são muito responsáveis pelos preços baixos praticados pela Shein, uma vez que boa parte dos países para onde seus produtos são enviados oferecem esse tipo de benefícios para itens de baixo preço. Contam, ainda, com a dificuldade de alguns países em controlar encargos tributários.

Atualmente, o mercado monitora especialmente essas questões tributárias, uma vez que qualquer mudança pode atrapalhar o futuro da Shein caso resulte em aplicação de novas taxas aos seus produtos.

A equipe do Itaú BBA indica, ainda, temas caros aos consumidores como potenciais desafios aos planos ambiciosos da Shein, entre eles tempo e custo de envio e política de devolução, apontados como pontos que precisam ser melhorados pela empresa.

"Esses pontos apresentam desafios para o modelo de negócios da Shein e são difíceis de superar porque conflitam com a estratégia atual da empresa. Por exemplo, para reduzir o custo de envio e tempo, a empresa precisaria ter um centro de distribuição no país de compra, o que provavelmente implicará a perda de suas vantagens fiscais", escrevem os analistas, em relatório.

Os próximos passos da Shein

Quando os assunto são empresas de tecnologia chinesas, o céu é o limite, a exemplo de outras gigantes como Alibaba e AliExpress. Mas é fato que a empresa vai precisar de dinheiro para chegar lá.

Além de apostar cada vez mais na variedade de itens — que além das roupas passam por acessórios, itens para a casa e para animais de estimação — a Shein dá seus primeiros passos rumo a uma oferta inicial de ações (IPO, na sigla em inglês) nos Estados Unidos. 

No Brasil, a expectativa é aproveitar a popularidade para montar uma operação própria no país e bater de frente com as lojas mais consolidadas por aqui, avaliando como produzir peças ainda mais baratas em território nacional.

Para os analistas do BTG Pactual, entrar de vez no Brasil significa também competir nas mesmas condições que os produtores locais, o que pode ameaçar a estratégia de preços muito baixos praticada hoje pela Shein.

"Isso inclui também desafios na ampliação da capacidade de produção local, um grande gargalo para pares globais de sucesso como a Zara, que vemos como uma vantagem competitiva para players locais bem estabelecidos como Renner, Arezzo e Soma", diz o relatório.

O desejo de fincar bandeira no Brasil também coincide com um momento específico do varejo de moda local, uma vez que uma das queridinhas dos jovens acaba de dar adeus ao mercado — a Forever 21.

"A Shein pode pegar um momento muito bom de entrada para aqueles que gostavam da Forever com sua moda jovem. Vale observar também que a venda clássica está saturada, com varejistas explorando outras categorias como eletroeletrônicos e até mesmo com lojas menores", afirma Ricardo Pastore, professor da ESPM.

Ele acredita que o caminho mais natural para a Shein seja justamente aproveitar essas brechas no mercado e expandir cada vez mais sua atuação, a exemplos de outras gigantes asiáticas.