Cromados e luxuosos: a customização que move o mercado de carros de luxo no Brasil

Os automóveis de luxo são consistentemente listados como um dos três maiores em termos de faturamento no mercado brasileiro. Ao lado de moda e imóveis, o setor automotivo é um dos que apresenta as maiores taxas de crescimento anual no Brasil – em torno de 18%, de acordo com estudo da Bain & Company referentes a dados de 2024.

O brasileiro tem um envolvimento emocional forte com seus veículos, considerando-os “objeto dos sonhos”, diz o report. Naturalmente, portanto, isso alimenta a demanda por diferenciação máxima através da customização. Ainda segundo a Bain, 57% dos entrevistados associam luxo à exclusividade, enquanto status também aparece como correlação frequente. A consultoria ouviu 17 mil brasileiros.

Não à toa as marcas premium miram para este sub-segmento altamente rentável atualmente. Estamos falando da personalização, um diferencial competitivo fundamental no mercado brasileiro de alto padrão.

Pesquisas da Bain utilizando a plataforma NPS Prism (ferramenta de benchmarking que avalia a experiência do cliente), por exemplo, indicam que o maior acesso às opções de personalização é um aspecto crucial na jornada de compra. A ausência dessas alternativas pode resultar em uma frustração do cliente em recomendar a marca.

O design, por exemplo, emerge como uma das qualidades mais apreciadas. Essa preferência está diretamente relacionada à personalização, já que o cliente deseja mais do que um carro de luxo. Ele busca um veículo que seja uma expressão exclusiva de sua personalidade e rejeita o padrão “carro de série”.

Hoje, a maioria das marcas de carros premium, e em especial as superesportivas e de ultraluxo, aliás, oferecem programas de personalização para atender aos desejos dos clientes mais exigentes. Esses programas vão muito além de escolher a cor da pintura ou o tipo de roda. Eles permitem criar veículos verdadeiramente únicos.

Foco na pintura

Das marcas premium de maior volume, a BMW oferece o programa Individual, focado em cores externas exclusivas (como Frozen ou metálicos especiais), opções de estofamento em couro Merino de alta qualidade e acabamentos internos em madeiras ou carbonos não disponíveis nas versões padrão. Permite criar combinações visuais únicas.

É possível escolher entre até 150 cores diferentes para dar um toque único ao BMW, especialmente ao sedã M3 no Brasil.

• CONFIRA: Você sabe o que está em alta? Cadastre-se para receber as newsletters do Lifestyle do Seu Dinheiro, antenada em comportamento e consumo

Desde a década de 1990, a iniciativa utiliza processos que combinam trabalho artesanal e acabamento cuidadoso para garantir cores vibrantes e de alta qualidade.

As pinturas especiais valorizam o design esportivo do BMW M3, com linhas fluidas e formas bem definidas. Atualmente, desde julho, elas estão disponíveis sob encomenda, com entregas previstas para janeiro de 2026. Os preços do M3 partem de R$ 893 mil. 

1 quintilhão de opções

A Audi do Brasil expandiu o Audi Exclusive, seu programa de personalização de veículos, que permite aos clientes customizar os modelos com tonalidades exclusivas na carroceria e no interior, oferecendo até 1 quintilhão de possibilidades de combinações.

O programa está disponível em algumas concessionárias da marca no Brasil para a linha esportiva RS, que atualmente conta com os modelos RS 6 Avant, RS Q8 e RS e-tron GT (pintura externa e combinações internas).

Após a customização na concessionária, o pedido é encaminhado à fábrica da Audi AG onde os modelos são produzidos e personalizados na linha de montagem. O prazo previsto de entrega é entre dois e quatro meses, adicionais ao prazo regular de fabricação do veículo, conforme o nível de personalização escolhido pelo cliente.

Um erro que deu certo Um cliente brasileiro foi a uma concessionária Audi nos idos de 2012 e encomendou um único R8 V8 com transmissão manual, uma opção rara na época. Ao processar o pedido e enviá-lo para produção, o sistema travou. O vendedor, então, insistindo na opção de entrada por destino, acabou requisitando 15 unidades idênticas. A falha só foi percebida quando os 15 carros chegaram ao Brasil, todos iguais, na mesma cor e com câmbio manual. Mas o que poderia ter sido um grande problema se transformou em uma estratégia de posicionamento: a Audi lançou oficialmente uma Edição Especial Brasil, numerada de 1 a 15 e vendida como algo raro do R8. Como resultado, todos foram vendidos rapidamente e atualmente seu valor no mercado de colecionadores é exorbitante – à época foi vendido a R$ 558 mil e atualmente pode valer mais de R$ 750 mil. Um erro operacional acabou virando um caso de produto: reposicionamento de mercado, construção de uma narrativa de exclusividade e aumento da percepção de valor.

Classe G é o maior representante da Mercedes

Outra marca alemã, a Mercedes-Benz possui desde 2019 o programa Manufaktur de personalização premium e artesanal de veículos, com pintura e acabamentos que refletem a “individualidade do cliente”.

Utilizando materiais selecionados e técnicas manuais, o programa aprimora o design e a experiência para ir além das opções padrão.

Entre os principais elementos de personalização estão as pinturas exclusivas, que variam de tons sólidos a metálicos e com efeitos pérola. Além disso, há os interiores revestidos com couro Nappa, incluindo volantes, tapetes bordados, revestimentos do teto e almofadas com costuras elaboradas – couro de alta qualidade, macio, sedoso e com acabamento elegante, proveniente da camada superior da pele de bovinos, cordeiros ou cabritos.

Uma assinatura Manufaktur no console central ou na alça de apoio, por exemplo, identifica o automóvel como uma peça artesanal única.

20 mil opções de pintura

O Classe G, por exemplo, é o veículo da Mercedes-Benz que oferece o maior número de possibilidades de personalização. São mais de um milhão de combinações. De acordo com a marca, há uma demanda crescente por cores exclusivas inspiradas em designs históricos. Além disso, desde 2024, os clientes podem escolher entre até 20 mil opções de pintura.

Em maio passado, a Mercedes-Benz lançou no Brasil o Mercedes-AMG G 63 Manufaktur. Trata-se de uma versão personalizável com opções exclusivas de cores internas e externas. Isso além de acabamentos internos sofisticados e equipamentos opcionais, inclusive para reforçar a exclusividade.

Entre os destaques, as rodas AMG de 20 polegadas, o pacote Off Road Pro com rack de teto e assentos em couro Nappa (com padrão diamante, aliás).

Para o Brasil, são 14 cores externas e 14 acabamentos em couro com padrões e cores desenvolvidas especialmente para o modelo. Em combinação com uma lista de equipamentos opcionais, como rodas de 22 polegadas ou acabamentos internos em carbono, o Mercedes-AMG G 63 Manufaktur traz mais possibilidades de combinações. Cada unidade, portanto, torna-se um exemplar único.

As personalizações acontecem durante a produção, com prazo de quatro a oito semanas. Um exemplar desses parte de R$ 2.146.900. 

Programa Porsche Sonderwunsch

A Porsche dispõe de um programa de personalização que busca criar veículos únicos ao combinar tradição, qualidade e inovação. São diferentes níveis de customização. O Exclusive Manufaktur, por exemplo, fornece ampla variedade de cores e materiais. Há pinturas personalizadas, detalhes de exterior em carbono, rodas exclusivas e revestimentos de couro feitos à mão com materiais de alta qualidade.  

Já o Sonderwunsch (do alemão “pedido especial”) é o mais exclusivo, porque permite pedidos altamente personalizados desde 1978 e com maior liberdade criativa desde 2021. Projetos especiais e únicos acompanham inclusive as histórias pessoais dos clientes. Então há veículos restaurados, cores exclusivas e projetos únicos que muitas vezes resultam em peças de produção limitada ou peças feitas sob medida. Entre eles, o 911 Speedster, o 911 S/T, o 911 Dakar, o Taycan Turbo S e o 911 Classic Club Coupe.

Os clientes podem usar o Porsche Car Configurator para explorar opções de personalização, além de acessórios originais.

Luxo camaleão

Em abril, a Porsche trouxe ao Brasil um único exemplar do 911 GT3 RS (geração 992), considerado um dos mais exclusivos pelo programa Sonderwunsch. Trata-se da última unidade do modelo antes de sua próxima reestilização. É também única por carregar mais de 30 itens de personalização, que representaram mais de R$ 1,3 milhão ao superesportivo. Entre as opções, a pintura Explosive Gold Chromaflair se destaca por sua elaboração artesanal e tecnologia exclusiva.

Além do nome pomposo, essa cor carrega uma tecnologia complexa. Ela é composta por múltiplas camadas, que confere um efeito “camaleão” à carroceria, em que a tonalidade muda entre dourado e cobre conforme a incidência da luz e o ângulo de visão. Devido à sua complexidade e natureza artesanal, a Porsche limita a produção global a apenas 12 carros por ano com essa opção de cor.

O processo de criação e produção, que envolveu a configuração de detalhes únicos como os atuadores do DRS (sistema de aerodinâmica ativo) e costuras internas na cor da carroceria, levou cerca de dois anos até o carro ser entregue.

Cada carro personalizado é entregue com uma giftbox, um certificado de exclusividade e um registro do projeto, reforçando a singularidade de cada automóvel.