Mercado Livre (MELI34) vai aniquilar a concorrência com investimento de R$ 34 bilhões no Brasil? O que será de Casas Bahia (BHIA3) e Magalu (MGLU3)?

“Praticamente o que Americanas teve de rombo, o Mercado Livre está investindo no Brasil”. É com essa brincadeira que o consultor e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Maurício Morgado, define a magnitude dos aportes anunciados pela companhia por aqui neste ano. 

Na última segunda-feira (7), a empresa argentina — ou brasileira de coração — anunciou um investimento de R$ 34 bilhões no país. 

Se excluirmos o efeito cambial, esse valor representa uma alta de 32% em relação ao ano anterior, quando a companhia destinou R$ 23 bilhões ao nosso mercado. É o oitavo ano consecutivo em que o Mercado Livre (MELI34) aumenta o volume de recursos investidos no Brasil. 

E esse é só o começo… promessa que pode ser lida em tom de ameaça, principalmente pelos concorrentes da companhia. 

Diante de um investimento dessa dimensão, como fica o cenário para o e-commerce no país? E quanto à situação de Magazine Luiza (MGLU3) e Casas Bahia (BHIA3), que já sofrem, entre outras coisas, com uma competição voraz? 

E em relação à Amazon e outras concorrentes estrangeiras, como os marketplaces asiáticos?

Por fim: o investimento de R$ 34 bilhões só solidifica ainda mais o que já é uma realidade do setor de e-commerce no Brasil ou vai funcionar como um rolo compressor para os outros players (em especial os brasileiros ‘de sangue’)?  

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É só o começo para o Mercado Livre (em tom de ameaça)

Na visão de um gestor com quem o Seu Dinheiro conversou, esses R$ 34 bilhões nada mais fazem do que consolidar algo que já é realidade: o Mercado Livre é líder absoluto no país. 

Esse gestor inclusive considera o Meli uma empresa brasileira. Até porque, em 2024, quase 60% da receita total da companhia veio daqui. Só no e-commerce, a receita líquida foi de aproximadamente R$ 40 bilhões. 

Nesse cenário, Casas Bahia e Magazine Luiza não estão sequer brigando a mesma batalha — nem valeria a pena. Vale lembrar que o atual valor de mercado das duas juntas (pouco mais de R$ 8,3 bilhões) é bastante inferior ao total de investimentos do Meli no Brasil só neste ano. 

E essa não é a primeira vez que a companhia choca com a alocação de capital por aqui, muitas vezes dobrando a aposta em decisões que chegaram a deixar os investidores receosos sobre a lucratividade da empresa.  

Mas, segundo o Itaú BBA, o denominador comum desses investimentos tem sido a capacidade consistente de superar as expectativas de retorno, seguida por uma forte performance nas ações. Veja o desempenho dos papéis MELI, negociados em Nova York (Nasdaq), à medida que os investimentos da companhia evoluem: 

Magalu e Casas Bahia não conseguiriam bater de frente com Meli (nem querem)

“Mercado Livre está em um grau de maturidade diferente de Magalu e Casas Bahia, que precisam focar em mostrar rentabilidade agora, enquanto o amiguinho está jogando dinheiro para cima”, Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, consultoria especializada em varejo, consumo e distribuição.

Já que não dá para brigar, elas escolhem outras lutas. 

Existe um posicionamento claro: o principal foco do Meli são produtos de ticket médio a baixo — ou seja, mais baratos —, que exigem uma logística mais simples. 

Enquanto os outros dois se concentram em vender eletrônicos e eletrodomésticos. É muito mais difícil entregar uma geladeira do que uma peça de automóvel. 

“O Mercado Livre ocupou espaço de solucionador de problemas na cabeça do consumidor, porque lá você encontra de tudo. Já no Magalu e nas Casas Bahia você compra eletrodomésticos”, diz Morgado, consultor e professor da FGV. 

Fora isso, os principais produtos vendidos por Casas Bahia e Magalu geralmente exigem parcelamento no crédito e isso gera um custo financeiro maior para a companhia, dado que  prazos mais longos significam maiores despesas com juros.

Outro ponto relevante está no modelo de vendas adotado por cada empresa. 

No caso do Mercado Livre, a esmagadora maioria das transações ocorrem no formato 3P — quando a plataforma apenas intermedia a venda entre vendedores terceiros e consumidores, sem assumir a posse do estoque ou a responsabilidade pelo ciclo completo de venda.

Já Magalu e Casas Bahia operam majoritariamente no modelo 1P, no qual a empresa compra os produtos, mantém o estoque e realiza a venda direta ao consumidor. Esse formato exige mais capital, já que demanda investimento antecipado em mercadorias e maior gestão operacional. 

Com o juros elevados, empresas com operações mais intensivas em capital acabam sendo mais impactadas. Assim, o diferencial do Meli ficou ainda mais evidente. 

Para o gestor com quem o Seu Dinheiro conversou, Casas Bahia e Magazine Luiza enfrentam uma conjuntura que dificulta o crescimento, enquanto o Mercado Livre segue sendo a empresa com maior potencial de expansão no varejo brasileiro. 

Um aspecto relevante também é a estratégia de diversificação de portfólio adotada pela dupla nascida e criada aqui. 

“Eles foram para um caminho de ecossistema, estão tentando seguir menos focados na pessoa física e sim na prestação de serviços”, diz Wajnsztok. 

O Magazine Luiza, por exemplo, tem investido em tecnologia e serviços financeiros com o objetivo de construir um ecossistema digital robusto que atende negócios de diversos portes. 

Por fim, a omnicanalidade — ou seja, presença física e digital — conta como uma vantagem para as varejistas brasileiras, dado que a penetração online na América Latina ainda é baixa, cerca de 12%. No Brasil, esse número chegou a 10% em 2024, segundo dados da pesquisa E-shopper barometer. 

Em outras palavras…

Não, os investimentos de R$ 34 bilhões do Mercado Livre não significam a aniquilação completa da concorrência brasileira. Aqui, o setor caminha cada vez mais para ter líderes de categoria, com Meli jogando um jogo e Magalu e Casas Bahia jogando outro. 

Mas o papo é diferente quando o assunto são as rivais estrangeiras. Em especial, a Amazon, que é a principal concorrente de Mercado Livre no Brasil. 

E é por isso que essa bolada deve representar uma baita vantagem competitiva para o Mercado Livre. Se eles querem continuar no topo, têm que investir. 

“Eles colocam cada vez mais lenha na fogueira porque sabem que quem vem atrás também tem muita bala na agulha”, diz Wajnsztok, da Gouvêa Consulting. 

A verdadeira batalha do Mercado Livre

Nesse sentido, o dinheiro deve intensificar os esforços em entregar cada vez mais rápido, porque esse é justamente o “X” da questão no e-commerce hoje, em especial no segmento em que o Meli tem predominância. 

O consumidor tem levado o preço cada vez menos em consideração. Agora, o foco é no tempo que o produto leva para chegar na porta de casa. Tanto é que na plataforma do Mercado Livre você já pode filtrar suas compras assim. 

Nesse sentido, a preocupação com a Amazon ganha profundidade. Até porque não dá para esquecer que a companhia norte-americana também vem investindo pesado no Brasil. 

De acordo com o líder-global da companhia em uma entrevista à Exame, já foram investidos R$ 33 bilhões no Brasil nos últimos anos, e a previsão é que isso continue. 

Hoje, a empresa fundada por Jeff Bezos tem 12 centros de distribuição no Brasil, espalhados por São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Ceará, Pernambuco e Distrito Federal.

Já o Mercado Livre conta com 10 centros — nós inclusive já visitamos um deles. A empresa pretende dobrar esse número com parte do valor anunciado em investimentos. 

Com a expansão, 63% deles estarão fora de São Paulo, em Estados como Rio Grande do Sul, Pernambuco, Ceará, Bahia, Paraná e Rio de Janeiro, além do Distrito Federal. 

Seis estão sendo construídos ao longo deste ano, e cinco estão previstos para o ano que vem. Segundo Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, serão do tamanho de 120 estádios de futebol. 

“É no last mile [entrega de última milha] que essa guerra acontece. Quem entrega mais rápido vende mais. Vence a batalha quem substituir completamente a necessidade de o consumidor sair de casa para comprar produtos”, complementa Wajnsztok.

E as varejistas chinesas? 

De acordo com a analista da Empiricus, Larissa Quaresma, os marketplaces chineses — como Shopee, Aliexpress e Temu — até podem se tornar um problema sério para o Mercado Livre, mas primeiro precisam se livrar da imagem atrelada a “tranqueiras”.

Maurício Morgado, professor da FGV, concorda: “acho que elas ainda não venceram essa barreira”. 

A logística também é um problema. Em relatório, o BTG Pactual já destacou isso no caso da Shopee: “seria preciso  desenvolver uma estrutura  mais robusta em um território de dimensões continentais como o Brasil”.  

Para enfrentar isso, a empresa inaugurou, em meados de 2024, seu primeiro centro de distribuição no país. A estrutura se soma a uma rede já formada por 11 centros de cross-docking, cerca de 150 hubs regionais e o apoio de aproximadamente 20 mil transportadoras terceirizadas.

O TikTok Shop é realmente uma ameaça? 

O Mercado Livre entrou para o centro de uma discussão estratégica após a chegada do TikTok Shop, braço de e-commerce da rede social, na América Latina. 

Segundo um relatório do Santander, a plataforma pode movimentar até R$ 39 bilhões no Brasil até 2028, o que representaria até 9% do setor.

As projeções para o avanço são baseadas no sucesso do TikTok Shop em países como Indonésia, onde atingiu 5% do mercado em um ano. Globalmente, o volume de vendas saltou de US$ 4,4 bilhões em 2021 para US$ 32,6 bilhões em 2024.

Nós somos o terceiro maior mercado da plataforma no mundo, com 111 milhões de usuários ativos, atrás apenas dos Estados Unidos — onde a rede social enfrenta problemas com o governo — e da Indonésia. 

Para Morgado, trata-se de uma ameaça real: “ninguém fica navegando no aplicativo do Mercado Livre como fica no do TikTok. É como se fosse um novo Polishop. Eu mesmo fico mais tempo do que deveria na rede social, se tivesse como comprar lá, já teria gastado uma grana”. 

Larissa Quaresma concorda: “estamos falando do aplicativo mais usado pela Geração Z, que será o maior público consumidor do mundo em breve. Então de fato é algo a se monitorar”. 

Mas o Santander enxerga uma faca de dois gumes. A infraestrutura robusta do Meli, que inclui logística, pagamentos e serviços para vendedores, o posiciona como um parceiro natural do TikTok Shop na região”, pontuam os analistas.

Nesse sentido, a grande vantagem para o Mercado Livre pode estar na logística. Isso porque o modelo de negócios do TikTok Shop depende de entregas rápidas e confiáveis para os produtos descobertos via vídeo.