Na nova ‘corrida do ouro’ do varejo, Mercado Livre larga na frente no ‘retail media’, mas as concorrentes brasileiras prometem reagir
O mercado de publicidade é visto como uma nova fonte de receita para o varejo — mas as brasileiras encontram-se ainda muitos passos atrás na busca por território no mercado local
A “vitrine” das grandes lojas online como Amazon e Mercado Livre vem se tornando um espaço cobiçado para as marcas, dispostas a pagar por um espaço privilegiado nos resultados das buscas pelos seus produtos. Não por acaso, é impossível acompanhar discussões sobre o setor de varejo sem ouvir pelo menos uma vez o termo retail media.
A possibilidade de monetizar ainda mais os espaços do e-commerce e das lojas físicas com anúncios e outros tipos de publicidade é vista não só pelas gigantes internacionais como também por Magazine Luiza, Casas Bahia e até mesmo Americanas como uma das principais avenidas para crescimento de receita.
Basicamente, a mídia de varejo é uma estratégia de publicidade por meio da qual marcas podem anunciar produtos em espaços publicitários ou canais de vendas das gigantes do varejo.
No entanto, há uma vantagem para quem anuncia: a publicidade não atinge os usuários em um momento aleatório em que há potencial maior de rejeição, mas quando ele está na loja e, portanto, estaria predisposto a realizar uma compra e mais receptivo aos anúncios.
Para as varejistas, essa já é uma nova “corrida do ouro”, com potencial para aumentar as receitas e, principalmente, as margens historicamente apertadas do setor.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG) e pelo Google, o retail media deve gerar cerca de US$ 75 bilhões (R$ 418,44 bilhões, no câmbio atual) em lucro até 2026, com um crescimento anual de 22% em gastos dos anunciantes nessas plataformas.
Leia Também
Só no Brasil, entre janeiro e dezembro de 2023, foram investidos R$ 35 bilhões em publicidade digital, segundo levantamento realizado pelo IAB Brasil, com base em dados da Kantar Ibope Media.
Se considerados ainda os gastos com retail media, a estimativa é de que o investimento total tenha alcançado R$ 37,6 bilhões, com 7% de participação da mídia de varejo no bolo total.
A força do negócio de retail media
No caso da Amazon, a divisão de Ads nasceu em 2017 e já superou a marca de US$ 40 bilhões em faturamento com publicidade em 2023 — isto é, o equivalente a aproximadamente R$ 217,8 bilhões, no câmbio atual.
Só no primeiro semestre de 2024, as receitas da Amazon Ads chegaram a US$ 24,5 bilhões.
Já a divisão do Mercado Livre é mais jovem. Lançado em 2020 como Mercado Ads, a unidade de publicidade do Meli deve alcançar o patamar de US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,58 bilhões) em receitas com anúncios neste ano, segundo o Goldman Sachs.
No entanto, os analistas do banco ainda veem potencial para o “trator argentino do e-commerce” quadruplicar esse faturamento, ampliando o negócio de Ads para US$ 4 bilhões até 2028.
As varejistas brasileiras ainda vão conseguir competir com a Amazon e o Mercado Livre?
Diante da força avassaladora dos gigantes estrangeiros, as brasileiras Magazine Luiza (MGLU3), Casas Bahia (BHIA3) e mesmo a Americanas (AMER3), em recuperação judicial, também passaram a mirar o negócio de retail media como potencial para destravar valor no futuro.
As brasileiras já deixaram claro que o negócio de publicidade é uma das principais avenidas para geração de receita e ganho de margem no futuro — e inclusive criaram divisões de negócios especializadas neste mercado.
No entanto, apesar dos esforços recentes, as brasileiras encontram-se ainda muitos passos atrás na busca por território no negócio de mídia de varejo local.
No Brasil, o Mercado Ads é líder absoluto em retail media. Hoje, a plataforma de publicidade do Mercado Livre detém uma participação de mercado de 66,3%, de acordo com o relatório Retail Media Trends 2024, da Emarketer.
Já a Amazon Ads perdeu espaço no Brasil nos últimos anos. De 2019 para cá, a fatia da empresa de Jeff Bezos no retail media brasileiro caiu de 25,6% para 13,2%, segundo o relatório.
Por sua vez, outros players alcançaram, juntos, uma fatia de 20,5% do mercado doméstico.
Isso não significa que as varejistas locais pretendem continuar a comer poeira. Pelo contrário, aliás. Em entrevista ao Seu Dinheiro, os diretores de retail media do Mercado Livre, Casas Bahia e Americanas revelaram detalhes das estratégias.
A força do Mercado Ads no Brasil
Na avaliação de Mario Meirelles, diretor sênior do Mercado Ads Brasil, o sucesso absoluto da divisão de publicidade do Meli no Brasil pode ser explicado pela posição de liderança da varejista no e-commerce na América Latina.
“A grande vantagem do Mercado Ads é a capacidade que temos de fornecer informações sobre uma determinada audiência, porque mesmo numa segmentação de público-alvo ainda conseguimos direcionar a uma audiência super relevante.”
Mas apesar de já responder por mais da metade do mercado de mídia de varejo no Brasil, o Mercado Livre (MELI34) ainda vê espaço para expandir a divisão.
- Clube de Investidores SD Select: inscreva-se gratuitamente para receber atualizações em primeira mão sobre os programas e podcasts do Seu Dinheiro
De acordo com o diretor do Mercado Ads, a projeção de receita da unidade de negócios para 2024, de US$ 1 bilhão, é ambiciosa, mas ainda mostra uma “capacidade de prospecção muito grande”, especialmente diante da penetração de retail media nos Estados Unidos e Europa em relação à América Latina.
Você confere aqui a entrevista na íntegra com o diretor do Mercado Ads.
As apostas da Casas Bahia (BHIA3) e do Magazine Luiza (MGLU3) em publicidade
Se as varejistas brasileiras enfrentam o peso esmagador de ter negócios de publicidade mais incipientes que o de gigantes como a Amazon e o Mercado Livre, por outro lado, elas possuem um atributo que os outros players não têm: a possibilidade de integração das lojas físicas à plataforma digital, na chamada “omnicanalidade”.
Na Casas Bahia (BHIA3), a aposta em publicidade se tornou uma unidade de negócios do grupo em abril deste ano, com a chegada de Alexandra Bello Mendonça como diretora — que já trabalhou nas divisões de anúncios de outras players do varejo, como Americanas e Mercado Livre.
“É um diamante que estamos começando a lapidar, com a exploração desses dois mundos combinados. Nós estamos unindo esses dois mundos numa proposta de mídia, na mesma plataforma e gerando resultados para as marcas”, disse a diretora de retail media.
A unidade de retail media da companhia, responsável pela monetização dos espaços digitais e físicos, apresentou um crescimento anual de receita de 112% e um aumento trimestral de 14% no GMV transacionado na plataforma.
Questionada sobre como a empresa pretende avançar de forma representativa em publicidade mesmo estando hoje com um tamanho mais enxuto em relação a concorrentes como o Mercado Livre, Alexandra afirmou não achar que a Casas Bahia é “tão menor”.
“Eu diria que, para o tempo em que estamos operando estruturados como uma unidade de negócios, chegamos a um tamanho bastante interessante e com um posicionamento muito único de omnichannel com abrangência de soluções e produtos.”
A nova vertical de publicidade também acompanha a estratégia atual da Casas Bahia de “voltar às origens e focar no essencial”. É por isso que o foco não está tanto em expandir agressivamente a quantidade total de anunciantes, mas sim em ampliar o volume de campanhas com as grandes marcas que integram a varejista.
Enquanto isso, o Magazine Luiza (MGLU3) também aposta no retail media como uma fonte de ampliar as receitas. A varejista superou a marca de 3,7 mil anunciantes ativos, incluindo sellers do Magalu e grandes marcas, no segundo trimestre, com crescimento de 40% da receita de produtos patrocinados no período.
Tema recorrente das teleconferências de resultados trimestrais, o CEO Frederico Trajano já afirmou diversas vezes a investidores e analistas que o Magalu Ads é um dos três pilares para destravar valor para os acionistas no futuro.
“Nós temos praticamente 500 milhões de visitas mensais, considerando todas as empresas do grupo. Na plataforma Magalu Ads, o anunciante pode anunciar no próprio Magazine Luiza, no Netshoes, no Kabum! e também anunciar nas 1.300 lojas físicas, com mais de 20 mil televisões para realizar o offline media também”, disse o CEO, após a divulgação dos resultados do segundo trimestre de 2024.
Vale destacar que o Magalu Ads existe desde 2021 e é visto pela varejista como uma das principais apostas para destravar valor para a empresa daqui para frente. A companhia inclusive contratou Célia Goldstein, ex-gerente geral da Amazon Advertising no Brasil, no início deste ano para liderar a divisão.
Até mesmo a Americanas (AMER3) está de olho no retail media
Enquanto a Americanas (AMER3) ainda enfrenta os impactos do “tsunami” ocasionado pela revelação da fraude contábil de R$ 25,2 bilhões em janeiro do ano passado, a varejista anunciou uma série de novas estratégias para o e-commerce.
Além de revisitar o modelo multimarcas com o fim dos sites Submarino e Shoptime, a varejista carioca intensificou a aposta no mercado de anúncios.
A Americanas Advertising se apresenta como um “hub de publicidade omnichannel” da empresa desde 2021 — e é vista hoje como uma das maiores avenidas de crescimento de receita da Americanas daqui para frente.
“Para nós, o retail media precisa estar na jornada completa do consumidor, não só no momento de compra. Não é só no site, na loja, no banner. É tudo isso junto, e é justamente o maior diferencial da nossa estratégia: a oportunidade de falar com o consumidor em todos os seus estágios de consumo, desde o primeiro gatilho”, disse Washington Theotonio, diretor de marketing (CMO) da Americanas.
Segundo Theotonio, outra fortaleza da varejista na publicidade é o seu mix de produtos, que é “muito a cara da Americanas” e possibilita anúncios cruzados em diferentes categorias de produtos.
“A gente tem um modelo de negócio que é muito proprietário. Se você entrar numa unidade da Americanas, ela não vai ser um supermercado ou uma loja de conveniência. Não tem um modelo comparativo”, afirmou. “A gente tem um exemplo de cross-sell que é absolutamente inusitado: a venda de fraldas e rímel na mesma cesta na loja. Isso faz parte da jornada da Americanas, que passa não só pelo destino, como também pela descoberta de produtos.”
*Matéria atualizada às 8h27 de 11 de outubro de 2024 para incluir informações sobre a projeção de receita do Mercado Ads para 2024.
Ações da MRV (MRVE3) disparam 8% e lideram altas do Ibovespa após anúncio de reestruturação que deve encolher as operações da Resia
O principal objetivo da revisão, que inclui venda de projetos e terrenos, é simplificar a estrutura da empresa e acelerar a desalavancagem do grupo MRV
Papai Noel dá as caras na bolsa: Ibovespa busca fôlego em payroll nos EUA, trâmite de pacote fiscal no Congresso e anúncios de dividendos e JCP
Relatório mensal sobre o mercado de trabalho norte-americano e velocidade do trâmite do pacote fiscal ditarão os rumos dos juros no Brasil e nos EUA
A possibilidade de se tornar uma boa pagadora de dividendos fez essa ação disparar
Não à toa, essa companhia foi eleita por nós uma das 5 melhores ações para dividendos no mês de dezembro
Após dia de pressão no mercado, ação da Petrobras (PETR4) sobe com maior descoberta de gás natural da Colômbia; troca no conselho vai para escanteio
Depois de a estatal confirmar a possível troca na presidência do conselho, o impacto negativo nos mercados foi amenizado após o anúncio do projeto de exploração em consórcio com a Ecopetrol
Acordo entre Eletrobras (ELET3) e AGU abre espaço para pagamento de dividendos de R$ 8 bilhões, diz Itaú BBA; entenda
Para os especialistas que cobrem a Eletrobras, o acordo, até o momento, foi bastante positivo para o mercado
Uma bomba explodiu no colo de Macron: a reação dos mercados à queda do governo na França e o que acontece agora
O primeiro-ministro Michel Barnier apresentou sua renúncia na manhã desta quinta-feira (5) e aumentou a pressão sob o presidente francês, que corre contra o relógio para encontrar um substituto; saiba quem são os possíveis candidatos a ocupar o cargo
‘Descartar um rali de fim de ano agora é pedir pra errar’: analista se mantém otimista com a bolsa brasileira e indica as 10 ações mais promissoras de dezembro
Para Larissa Quaresma, da Empiricus, o rali de fim de ano não pode ser completamente descartado e a bolsa brasileira ainda reserva boas oportunidades de investimento
Novo CEO da Braskem (BRKM5) reforma diretoria executiva após poucos dias no comando; Felipe Montoro Jens assumirá como diretor financeiro
O presidente indicou Felipe Montoro Jens para substituir Pedro van Langendonck Teixeira de Freitas nas cadeiras de CFO e diretor de relações com investidores
As máximas do mercado: Ibovespa busca recuperação com trâmite urgente de pacote fiscal pela Câmara
Investidores também repercutem rumores sobre troca na Petrobras e turbulência política na França e na Coreia do Sul
Rodolfo Amstalden: Precisamos sobre viver o “modo sobrevivência”
Não me parece que o modo sobrevivência seja a melhor postura a se adotar agora, já que ela pode assumir contornos excessivamente conservadores
Trump vem aí: Powell diz o que pode fazer com os juros nos EUA diante das ameaças do republicano — e isso tem a ver com você
Com o republicano batendo na porta da Casa Branca, presidente do Fed deu novas pistas sobre o que pensa para o ritmo de corte da taxa referencial na maior economia do mundo
Após compra da AES Brasil, chegou a hora do ‘amanhecer de uma nova era’ para a Auren (AURE3)? Ações saltam na bolsa depois de bancão responder a essa pergunta
Na publicação, os analistas do Itaú BBA mantiveram recomendação neutra para as ações da Auren, mas elevaram o preço-alvo do papel
Um conto de Natal na bolsa: Ibovespa aguarda dados de produção industrial no Brasil e de emprego nos EUA antes de discurso de Powell
Bolsa busca manter recuperação apesar do dólar na casa dos R$ 6 e dos juros projetados a 15% depois do PIB forte do terceiro trimestre
Uma ação para a ceia de Natal: JBS (JBSS3) é a favorita dos analistas para investir em dezembro e surfar o dólar forte
Há quatro fatores principais que impulsionaram o frigorífico para o topo das recomendações dos analistas para este mês; veja o ranking com indicações de 13 corretoras
A hora do acerto de contas do caso Americanas (AMER3): ex-CEO Sergio Rial é absolvido pela CVM, mas outro executivo não escapa e é punido
Rial, um nome bastante conhecido no mercado, foi quem revelou o déficit contábil da varejista e decidiu renunciar ao cargo que ocupava poucos dias depois
Hoje é dia de Vale (VALE3): mineradora apresenta projeções, prepara investimentos bilionários e ações caem na bolsa. Comprar ou vender agora?
A companhia ainda anunciou uma reformulação da gestão, formalizando um indicado direto do presidente Gustavo Pimenta em um dos negócios mais estratégicos
A Faria Lima apostou contra Lula? O desempenho dos principais gestores de fundos após o anúncio de Haddad conta uma história diferente
Análise da Empiricus Research traz retorno de 132 fundos no dia seguinte ao pronunciamento do ministro da Fazenda sobre o pacote fiscal
Hapvida (HAPV3) blindada do caos do Brasil: CEO revela por que está animado com plano ambicioso de R$ 2 bilhões apesar do cenário macro deteriorado
Do investimento total, a companhia arcará com apenas R$ 630 milhões. Já o R$ 1,37 bilhão restante deve ser financiado por parceiros externos
SYN (SYNE3) vai pagar R$ 560 milhões aos acionistas em processo de redução de capital; veja como receber
Os acionistas que tiverem ações da SYN (SYNE3) na carteira em 6 de dezembro terão direito ao pagamento
Carrefour Brasil quer levantar R$ 400 milhões com venda de 64 lojas Nacional e Bompreço
Opção do Carrefour foi por fazer as vendas picadas depois de concluir que não haveria interessados pelas bandeiras, e sim pelos pontos de venda