Privatizada, BR Distribuidora mantém nome Petrobras e investe R$ 1 bilhão em marca

Privatizada há oito meses, a BR Distribuidora terá a partir dessa semana nova identidade. A mudança de visual dos seus 7,7 mil postos deve se estender por cinco anos e consumir R$ 1 bilhão em investimentos, cifra que será rateada entre a empresa e seus franqueados. A transformação começa hoje em cinco capitais das quatro regiões do País e no Distrito Federal - Belém (PA), Brasília (DF), João Pessoa (PB), Porto Alegre (RS) e Rio de Janeiro (RJ).

Sem controlador definido e com capital pulverizado em bolsa de valores, a nova BR não renega sua história como estatal. O nome Petrobrás será mantido nas testeiras dos postos, instaladas na cobertura da área de abastecimento para identificar a fornecedora dos combustíveis. Em contrato, garantiu a extensão dessa parceria por até 20 anos. "São 7,7 mil postos com as marcas Petrobrás e BR. É o que temos hoje. Com o tempo, podemos evoluir para outros conceitos, desde que a gente não perca a nossa história, cultura, a identificação com o Brasil e com a energia", Rafael Grisolia, presidente da BR.

A companhia é líder no mercado de combustíveis e lubrificantes, com uma fatia de 25,3%, à frente da Raízen (junção da anglo-holandesa Shell com a Cosan) e da Ipiranga. Ao longo dos nove primeiros meses de 2019, a BR faturou R$ 70 bilhões.

Segundo o presidente, na nova marca, as cores verde e amarelo ganharam ainda mais destaque, porque a BR quer ser reconhecida como a empresa mais brasileira do segmento de combustíveis. A avaliação é que nenhuma das suas rivais ocupa esse lugar e que essa é a herança dos tempos de estatal que mais pretende manter.

"Temos uma história ligada à Petrobrás, que deu os nossos pilares. Enquanto isso, a gente está trazendo pessoas de mercado. Essa nova imagem é um conjunto disso tudo: de quem ficou e de quem está chegando"

A avaliação do professor de Educação Executiva do Insper e especialista em marketing, Rodrigo Amantea, é que a exploração de ícones nacionais pode ser bastante positiva. "Essa é uma praxe entre as empresas americanas. Costuma ser uma associação de sucesso. Mas a logomarca tem de realmente vir acompanhada de mudanças", diz ele, acrescentando que um grande desafio é adequar a imagem e a prática ao momento atual de transição energética.

Um objetivo é transformar a companhia em uma comercializadora de energia, inclusive das renováveis. Grisolia aposta que os combustíveis fósseis e os biocombustíveis vão predominar no mercado interno ainda por muitos anos e que a grande transformação, por enquanto, será o avanço do etanol e do aumento da porcentagem do biodiesel no óleo diesel produzido a partir do petróleo. Ainda assim, ele quer deixar a BR preparada para atender outras demandas, à medida que o consumo de fontes mais limpas ganhar espaço na matriz energética. "Não posso perder cliente. Ninguém pode deixar de parar no meu posto porque decidiu comprar um carro elétrico."

Grisolia enxerga oportunidade, por exemplo, no fornecimento a pequenas e médias indústrias interessadas em utilizar insumos menos poluentes no processo produtivo. Segundo ele, já há demanda no mercado para estes produtos.