Boticário dribla mercado fraco e encurta distância para a líder Natura

Em meio à desaceleração do mercado de beleza no Brasil, o Grupo Boticário tem sustentado o crescimento e reduzido a distância para a líder Natura. Apoiada no uso de tecnologia e dados para integrar canais, a companhia atingiu R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor (GMV) em 2025 e projeta manter a trajetória de expansão.

O grupo ampliou sua participação no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais para 15,5%, enquanto a Natura, controladora das marcas Natura e Avon, atingiu 15,7%, segundo dados da Euromonitor. A diferença entre as duas gigantes foi de 0,2 ponto porcentual, o menor nível já registrado, segundo análise do Bradesco BBI.

A disputa se intensifica nas categorias mais relevantes do setor. Em cuidados com a pele e fragrâncias, que somam cerca de 40% do mercado, a Natura perdeu entre 0,8 e 1,5 ponto porcentual de participação, enquanto o Grupo Boticário avançou entre 0,7 e 1,2 ponto nos mesmos segmentos.

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A consolidação do programa de fidelidad Beautybox também contribuiu para o desempenho. A base ativa de clientes somou 26 milhões no ano passado, após unificar a experiência do consumidor entre as marcas O Boticário e Quem Disse, Berenice?. Os lançamentos também seguiram relevantes: 27% das vendas ao consumidor em 2025 vieram de produtos lançados há menos de um ano.

O avanço da companhia paranaense ocorre em contraste com o momento da principal concorrente. A Natura registrou receita líquida de R$ 22,2 bilhões em 2025, queda de 5%, em meio à conclusão do processo de simplificação do grupo e à integração das operações da Natura e da Avon na América Latina.

No setor como um todo, o crescimento perdeu ritmo. O mercado brasileiro de beleza movimentou R$ 187 bilhões em 2025, com alta de 6,8% no ano, abaixo da expansão de 10% registrada em 2024. O e-commerce, por sua vez, segue como o canal de maior crescimento, avançando 19% no período e já representa cerca de 12,7% do mercado.

Para o presidente do grupo, Fernando Modé, o arrefecimento do consumo das famílias que saiu de alta de 5,1% em 2024 para 1,3% no ano passado ajuda a explicar a desaceleração do setor. "Somos um setor bem resiliente, que cresce mais que os outros, mas não somos imunes ao ambiente macroeconômico", disse em entrevista ao Broadcast, sistema de notícias em tempo real do Grupo Estado.

Tecnologia

Para o CEO, a tecnologia é a sustentação do negócio. "Sem essa evolução em tecnologia, a gente não conseguiria fazer nem metade do que fazemos hoje", afirmou. Ao longo dos últimos anos, a empresa internalizou o desenvolvimento de sistemas e integrou dados e canais, criando uma base única que conecta o e-commerce, as lojas físicas e a venda direta.

Na prática, essa integração permite ao Grupo Boticário acompanhar o comportamento do consumidor entre diferentes canais e transformar essas informações em recomendações no momento da compra. Uma busca feita no aplicativo ou no site, por exemplo, pode orientar a atuação da consultora na loja física, que passa a ter acesso ao histórico e às preferências do cliente em tempo real, tornando a interação menos fragmentada e mais alinhada ao que o consumidor já demonstrou interesse.

Um dos principais desdobramentos dessa infraestrutura tecnológica é o programa de fidelidade Beautybox. Lançado em 2024 e com investimento de R$ 35 milhões, o programa reúne benefícios como descontos e frete grátis, além elementos de gamificação para engajar os consumidores.

Eficiência

O grupo projeta crescimento em 2026 na mesma ordem de 2025 e afirma ter intensificado a busca por eficiência operacional. "Estamos longe do ponto de chegada. Mas vamos evoluir sempre, fazendo mais do mesmo", disse Modé.

A estratégia inclui a otimização do quadro de tecnologia, que passou de 3,5 mil para 2,8 mil profissionais, além do uso da base de consumidores para orientar lançamentos e da análise de dados, como algoritmos de geolocalização, para definir a abertura de lojas. Também envolve a integração de ecossistemas, com a marca Quem Disse, Berenice?, por exemplo, passando a ser vendida em 1,3 mil unidades de O Boticário em 2025.

A companhia pretende manter o ritmo de abertura de cerca de 100 lojas por ano. Em 2025, a marca O Boticário inaugurou 113 unidades, alcançando cerca de 4 mil pontos em 16 países. A expansão é orientada por dados, com base no comportamento do consumidor e no potencial das regiões.