Hotel Emiliano, 25 anos: CEO abre os próximos passos da marca que redesenhou a hospitalidade de luxo brasileira

"Para poder inovar, você tem que estar em constante mudança." Gustavo Filgueiras repete essa frase como quem enuncia um princípio de gestão. É ela, afinal, que explica por que, no marco em que o Emiliano completa 25 anos em São Paulo e 10 no Rio de Janeiro, as duas casas estão de cara nova.

Não só a cara, na verdade. Houve renovação na cozinha e reformas em praticamente todos os quartos da unidade paulistana. Isso enquanto a marca avança em três frentes, no Itaim (São Paulo), na Praia Brava (SC) e em Paraty (RJ), com projetos em diferentes estágios de andamento. 

O momento trouxe também validação internacional. O Emiliano São Paulo estreou em 2025 com uma Chave Michelin e voltou a aparecer, com 90,5 pontos, entre os oito hotéis brasileiros do La Liste Hotels 2026, ranking que avaliou mais de 7 mil propriedades no mundo. É reconhecimento que Gustavo trata com uma desconfiança que genuína, quase um reflexo do próprio temperamento:

"Eu sou uma pessoa muito crítica. Faço um projeto, posso alcançar o sucesso, mas sempre olho e falo: o que poderia fazer melhor no próximo?”

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Uma outra boutique

Gustavo amadureceu dentro do projeto, começou a trabalhar com o pai, Carlos Alberto Filgueiras (1947-2017), ainda no desenvolvimento do que se tornaria o Emiliano. "Ele estava construindo o que era para ser um dos primeiros prédios de flats de São Paulo. Só que, no meio do caminho, ele falou: 'Quero fazer um hotel com atendimento personalizado.' E daí que nasceu o Emiliano."

O ano era 2001 e o conceito de hotel boutique praticamente não existia no Brasil. Mas Gustavo faz questão de separar a ideia do lugar-comum internacional: "Você vai pra Europa, o hotel boutique é um hotel de luxo menor. Você vai para os Estados Unidos, é aquela proposta descolada, com lobby badalado”, pondera. “No Brasil, o que meu pai fez foi um hotel menor, extremamente personalizado. O princípio era ter um hotel inteiro equivalente aos andares VIP de um grande hotel.”

Contra o padrão da "hotelaria funcional" da época, o pai apostou em algodão egípcio, roupa de cama sem fibra sintética, washlets japonesas em todos os quartos e móveis assinados, dos irmãos Campana a peças de Arthur Casas. Casas que foi, inclusive, o arquiteto responsável por converter o edifício residencial original em hotel.

Gustavo lembra de ter ouvido de algumas pessoas do mercado que os clientes não pagariam a mais pelo custo de todos estes serviços. O Emiliano abriu cobrando o dobro da diária média em dólar da concorrência de luxo paulistana.

“Costumo dizer que naquele momento houve a quebra do paradigma da hotelaria tradicional, que saiu de uma hotelaria funcional para uma hotelaria de qualidade", diz o CEO.

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Da coincidência à referência

O timing quase sabotou a aposta, pois o hotel abriu em junho de 2001, três meses antes de os atentados de 11 de setembro provocarem uma retração global de viagens.

Na sequência veio a bolha dos flats em São Paulo, que praticamente dobrou a oferta de quartos na cidade entre 2000 e 2003, de cerca de 22 mil para 44 mil.

Com a alta veio a disputa cliente a cliente entre a concorrência. O Emiliano, diz Filgueiras, foi "o único hotel que ficou fora dessa bolha", porque não tinha com quem competir por preço.

O efeito colateral foi virar a referência a ser copiada. “Mesmo hotéis de rede que no mundo inteiro não tinham algodão egípcio passaram a ter aqui em São Paulo.”

A aposta brasileira

Carlos Alberto era, na descrição do filho, old school e visionário, mas avesso a ceder controle. Recusou por anos propostas para expandir a marca, com medo de que a operação perdesse qualidade sem ele presente. Só a partir de 2005 Gustavo começou a se envolver com a gestão.

Em 2008, a assume integralmente, no auge do boom econômico brasileiro. Na época, relembra, investidores estrangeiros ofereciam recursos para levar a marca para fora do país. Ele escolheu o caminho oposto: "Pensei: o Brasil tá bombando, o resto do mundo tá bagunçado. Vamos focar no país."

A partir de 2009, passou a viajar mensalmente ao Rio à procura de um imóvel, em um mercado inflacionado desde que a cidade fora anunciada sede da Copa do Mundo, em 2005-2006. "As contas não fechavam."

A oportunidade surgiu só em 2012, num leilão de um antigo terreno do consulado da Áustria em Copacabana, a chamada Casa Rosa. Gustavo entrou no leilão antes mesmo de ter fechado o parceiro financeiro, venceu, e assinou a compra no fim daquele ano. O hotel abriu em 4 de agosto de 2016, data que o grupo trata como oficial por ter sido quando recebeu o primeiro hóspede, que foi o próprio Carlos Alberto.

Tempos dourados

Gustavo projetou o hotel carioca para um Rio movido a óleo e gás: entre 65% e 75% da demanda estimada antes da inauguração era corporativa, ligada às petroleiras que então respondiam por 85% da economia da cidade.

A inauguração coincidiu com o início de uma das piores fases recentes da cidade. Durante a operação Lava Jato, houve uma debandada das petroleiras, depois uma crise de segurança com a intervenção militar de 2017/18. Logo na sequência, viria a pandemia. "Mas o Rio voltou", diz, sem rodeios.

Atualmente, o hotel opera com a proporção quase invertida da planejada, cerca de 70% de lazer contra 20% a 30% de negócios.

"A gente foi ver várias cidades parecidas com o Rio. Não existe. Miami é praia, não é negócio. O Rio é a segunda economia do Brasil, tem praia e tem uma cultura única e isso não existe em outro lugar."

O projeto, também assinado por Arthur Casas, aliás, traduz a premissa em cobogós, tons claros e referências a Zalszupin, Lina Bo Bardi e um painel de cinco metros de Roberto Burle Marx atrás da recepção, remetendo ao calçadão de Copacabana.

"A gente também pensou: vamos resgatar os anos áureos do Rio de Janeiro”, fazendo questão de precisar que os verdadeiros anos áureos cariocas foram as décadas de 1950 a 1970.

Hora do reset

A mesma autocrítica que guia a gestão levou à reconstrução completa da cozinha das duas casas. A inauguração do restaurante Cena, em São Paulo, sob o comando do chef Vinícius Pires, e do Emile, no Rio, com o argentino Bernabé Simón Padrós, marca a ruptura com o que ele chama de "gastronomia hoteleira confortável". A ideia é pensar menus mais autorais, com pratos menores, para compartilhar. "Existia uma inércia, coisa de 25 anos atrás. Eu falei: tá na hora de dar um reset.”

À frente, a marca avança em três frentes. O primeiro é um residencial com serviços, uma tendência no Itaim Bibi, em São Paulo. Em seguida vem um hotel na Praia Brava, em Itajaí. Gustavo credita este a um episódio quase acidental, quando um almoço na região levou a uma conversa informal sobre o terreno vizinho. "Na semana seguinte ligaram pra eles e ofereceram o terreno, pura coincidência."

Há ainda um projeto mais antigo em Paraty, assinado pelo escritório britânico Foster+Partners. Não por acaso: a Praia Brava também é projeto da Foster+Partners, escritório que praticamente não aceitava trabalhos no Brasil e faz, com essas duas obras, uma espécie de retorno ao país depois de mais de uma década de espera pela abertura em Paraty.

Uma nova revolução

Em franca expansão, Gustavo lê o momento da marca como uma mudança mais ampla no próprio conceito de luxo hoteleiro. "No passado”, diz, “os hotéis eram melhores que as casas das pessoas ricas, hoje você vai pra casa de alguém de alto padrão, o ela tem uma TV de 100 polegadas melhor que a do hotel".

Para ele, isso empurrou o produto hoteleiro para um momento menos ligado ao objeto físico do quarto e mais conectado ao serviço em torno da experiência. Uma nova revolução, que o Emiliano parece pronta para protagonizar.