Da brincadeira no salão à expansão internacional: a trajetória de Roseli Siqueira, guru da beleza natural

A forma como Roseli Siqueira brincava com suas bonecas aos 8 anos já antecipava o que se tornaria sua profissão. Passava blush e sombra, limpava o rosto delas e começava tudo de novo. Aos 15, levou a brincadeira para o salão de beleza da mãe, em São Paulo, onde improvisou uma cadeira de estética separada por uma cortina e começou a aplicar massagens e máscaras faciais com ingredientes naturais.

Mais de cinco décadas depois, aos 70 anos, a cosmetóloga e empresária comanda quatro clínicas em São Paulo e Brasília, incluindo uma na Avenida Europa, que tem fila de celebridades em busca de tratamentos faciais naturais.

Enquanto clínicas de procedimentos invasivos, lasers, ácidos e injetáveis se multiplicaram na cidade, Roseli construiu sua reputação defendendo tratamentos não invasivos e uma visão de beleza baseada, segundo ela, em preservar a vitalidade da pele.

Segundo a Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética (ISAPS), o Brasil registrou 769 mil procedimentos estéticos não cirúrgicos em 2024 entre os cirurgiões plásticos pesquisados. A toxina botulínica respondeu por 45,7% desse total, seguida pela aplicação de ácido hialurônico, com 22,9%. Radiofrequência para flacidez facial e resurfacing com laser fracionado também aparecem entre os procedimentos mais realizados.

Neste contexto, a estratégia de Roseli pode até parecer contraintuitiva em um setor movido por novas tecnologias estéticas lançadas a cada mês. Mas ela conquistou uma fatia valiosa do mercado disposta a pagar um valor alto por tratamentos mais naturais.

Da maquiagem à pele

Dos 16 aos 18 anos, porém, Roseli trabalhou como maquiadora e chegou a formar filas aos sábados no salão da mãe. “Eu chegava 10 horas da manhã e acabava no final do dia”, conta em entrevista ao Seu Dinheiro. A maquiagem, porém, começou a incomodá-la porque desviava sua atenção daquilo que ela realmente queria fazer. “Chegou um momento que eu decidi que não seria mais maquiadora e disse "chega, eu quero cuidar da pele”, diz.

A mudança não foi apenas profissional. Roseli passou a estudar cosmetologia e trabalhou 12 anos com o farmacêutico e cosmetólogo argentino Jaime Rubin, a quem chama de seu grande mestre. Durante esse período, participou de congressos internacionais, estagiou em hospital e teve contato com uma abordagem que influenciaria a filosofia de sua futura marca.

Sua identidade profissional também foi construída longe dos consultórios de dermatologia. Ela estudou Belas Artes e se interessou especialmente pelos estudos anatômicos de Leonardo da Vinci, que influenciaram no seu trabalho. “Se é possível fazer uma escultura, por que não esculpir um rosto?”, pensou.

O nascimento da marca de cosméticos

Roseli começou então a aplicar no rosto a lógica que havia aprendido com a escultura. O resultado foi batizado de Massagem Esplendorosa, uma técnica autoral de modelagem facial que se tornou um dos pilares de sua carreira.

A procura cresceu. Clientes passaram a retornar regularmente e a recomendar o tratamento. Para executar a técnica, Roseli precisava de um produto específico. Criou então seu primeiro cosmético, o Óleo Elixir, desenvolvido para permitir que as mãos deslizassem sobre a pele, mas mantivessem aderência suficiente para realizar a modelagem. Era o começo de outra frente do negócio. Além de vender seu tempo e sua expertise, Roseli passou a transformar sua filosofia em produtos.

O negócio que cresceu sem seguir a cartilha do mercado

O crescimento aconteceu de forma quase inevitável. Depois de dividir um espaço em uma clínica na Rua Augusta, Roseli se mudou para os Jardins. Ela levou tanta gente ao endereço que o movimento de carros passou a incomodar os vizinhos. "Era uma parte residencial do bairro. Eu tinha reformado o espeço, a clínica estava linda, mas tivemos que sair", conta.

Ela então foi para Pinheiros, onde permaneceu por cerca de 20 anos. Quando o imóvel deu lugar a um novo empreendimento, veio a mudança para a Avenida Europa, onde a clínica se tornou um endereço conhecido entre clientes de alto poder aquisitivo. O nome também passou a circular entre celebridades. A lista de clientes e admiradoras mencionada pela própria marca inclui nomes como Carolina Ferraz, Isabella Fiorentino, Fafá de Belém e Luciana Mello.

Hoje, a marca vende séruns, máscaras, óleos e hidratantes. Os preços vão de R$ 229, para uma máscara facial de abóbora, que promete estimular a produção de colágeno, a R$ 670, preço da máscara com extrato de flores, indicada pela marca para suavizar olheiras e uniformizar o tom da pele.

Nos tratamentos, os valores são ainda mais altos. Entre os mais buscados, o Tratamento Ouro, de R$ 1.718, combina massagem facial e corporal com técnicas de drenagem em uma sessão de 90 minutos. Já o Tratamento Prata, de R$ 1.260, inclui massagem corporal e facial com hidratação.

O “divórcio” que mudou a empresa

Durante a pandemia, seu então sócio propôs que os dois se separassem. Roseli conta que ficou surpresa, mas não hesitou. “Eu falei: ‘Acho maravilhoso. Vamos fazer isso’.” O problema não era exatamente a sociedade, mas o rumo que ela vinha tomando.

Segundo Roseli, o sócio queria transformar a empresa em algo mais comercial e com vocação multinacional. Ela, por outro lado, sentia que estava se afastando da essência que havia construído ao longo de décadas.

O resultado foi uma espécie de divórcio empresarial. Em dois anos, ela conta que conseguiu devolver o valor investido pelo ex-sócio e retomou o controle da empresa. “Não é o dinheiro que faz você crescer. O que faz você crescer é você realmente ter um foco e realmente acreditar no que você faz”, afirma. A empresária, no entanto, preferiu não abrir os números de sua empresa.

Da célula-tronco da maçã a uma flor de Provence

Um dos episódios mais marcantes da empresa, conta Roseli, foi o desenvolvimento de um creme à base de células-tronco de maçã. No início, a novidade não foi compreendida pela indústria. A repercussão mudou em 2013, quando Michelle Obama, então primeira-dama dos Estados Unidos, contou em uma entrevista que seu cosmético favorito naquele momento tinha justamente esse ingrediente.

Na época, Roseli afirma que era uma das duas únicas pessoas no mundo a oferecer um cosmético desenvolvido com essa tecnologia, importada da Alemanha. “Não demorou muito para jornalistas me procurarem para falar do produto, que foi um sucesso”, conta.

Agora, aos 70 anos, ela está preparando mais um lançamento. "Mas não posso dar muitos detalhes". A fórmula terá seis ingredientes e inclui, segundo Roseli, uma flor rara descoberta durante sua última visita à Provence, na França. O produto deve chegar às prateleiras em dois meses. “Eu não sigo modismo. Vou atrás do que acredito”, diz.

A idade também não parece ter alterado a disposição para empreender. Roseli continua realizando avaliações de clientes, desenvolvendo produtos e pesquisando novos ativos. Entre os planos está a expansão de seus produtos em Miami, projeto que, segundo ela, já está em processo.