O que a inteligência artificial vai falar da sua marca? Saiba mais sobre ‘AI Awareness’, a estratégia do Mercado Livre e os ‘bandidos’ das bets

Como se não bastasse o desafio de construir uma marca forte o suficiente para estar na boca do povo (no bom sentido), os marqueteiros agora têm uma tarefa adicional: trabalhar a notoriedade de marca entre os “robôs” de inteligência artificial (IA).

“AI Awareness” foi o tema central de uma palestra do Google nesta semana, durante o IAB AdTech & Branding, um dos principais eventos de publicidade digital do Brasil. 

A preocupação com o brand awareness apareceu forte em diferentes contextos. A obsessão por dados permanece, mas parece que, finalmente, os CMOs (chief marketing officer) entenderam que a conversão é um processo muito mais complexo do que é possível medir com links rastreáveis. 

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Destaco, a seguir, quatro temas quentes discutidos no evento do IAB:

1 - O impacto para as marcas da nova busca do Google 

O Google está adaptando seu carro-chefe, o Search, para a era da IA. Uma das maiores apostas é o AI Overview, funcionalidade que coloca no destaque da busca um resumo de resultados em vez de links de sites externos (e está derrubando a audiência de sites). Mas não só isso. 

Nesta semana, o Google anunciou o lançamento da versão em português do “Modo IA”, uma ferramenta de buscas avançadas para responder perguntas complexas em múltiplos formatos (voz, texto ou imagem) e que ainda executa tarefas, como criação de tabelas e listas. Em uma primeira análise, me pareceu um híbrido entre o Google Search e o ChatGPT.

O Modo AI é uma resposta às mudanças do perfil das buscas. Segundo o Google, as pesquisas com mais de quatro termos crescem 15 vezes mais do que as buscas simples. Outra novidade é que os usuários estão buscando mais por soluções em vez de produtos. E muito autocentrados: as pesquisas com o termo “eu” estão disparando, como “eu preciso” ou “eu quero”. 

A distribuição da publicidade no Google, naturalmente, será adaptada. Nos EUA, já está disponível a inclusão de links publicitários dentro dos resultados do AI Overview.

O recado da Head de Experiências e Insights do Google, Aline Prado, para os anunciantes foi trabalhar o “AI Awareness”, ou seja, estratégias para que as marcas sejam recomendadas pela inteligência artificial. Para se dar bem nesse mundo, o Google trouxe uma lista de recomendações para as marcas.

Uma delas é fazer conteúdo mais informativo, focado em soluções e respostas para perguntas do consumidor, e com menos linguagem “marqueteira” e promoção do produto. Outra dica foi trabalhar menos com endosso de celebridades e trazer mais referências de pesquisas científicas, publicações em revistas especializadas, dados técnicos e demonstrações de funcionalidades. 

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2 - Marketplace como veículo de mídia

Na medida em que avançam no varejo digital, marketplaces como Mercado Livre, Magalu, Amazon e até mesmo Ifood e Rappi ganham espaço como “veículos” de mídia. Estimativas do IAB apontam que o “retail media” movimentou R$ 3,5 bilhões no Brasil em 2024. 

Há um interesse óbvio de marcas que querem falar com o cliente justamente na hora em que estão buscando seu produto no site, de olho na conversão imediata. Mas isso é a ponta do iceberg.

“Nove de cada dez clientes que acessam o site não sabem que marca querem comprar. Então, faz sentido trabalhar awareness e consideração de marca nesse canal”, disse Daniela Keller, executiva do Mercado Ads, vertical de publicidade do Mercado Livre. 

Ela estima que 40% dos anunciantes do Mercado Ads já buscam awareness e não necessariamente conversão direta. Isso é evidente com a chegada de anunciantes que sequer têm produtos na prateleira do Mercado Livre, como Uber, McDonald’s ou Itaú.

O interesse das marcas é atingir o público certo para seu negócio. Estima-se que 60% da população brasileira navega no site mensalmente e o Mercado Livre consegue segmentá-los em “buyer personas” e distribuir publicidade para eles dentro e fora do seu site. 

O Mercado Livre, inclusive, fechou uma parceria com Disney+ para conseguir integrar seus dados de usuários com o do canal e segmentar a publicidade na streaming.

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3 - Streaming: mais publicidade, menos assinatura

Essa tendência segue em alta, fortalecida pelo avanço dos serviços de streaming dos canais de TV aberta. Em vez de buscar lucros com assinaturas, o foco claramente é a receita publicitária.

Ao contrário da GloboPlay, que ainda é pago, o SBT e a Record oferecem conteúdo aberto e gratuito. No streaming da Record, a publicidade é distribuída por um sistema de mídia programática, podendo segmentar os anúncios por usuário.

4 - Regulação de bets e os ‘bandidos’ ilegais

O segmento de apostas esportivas quase triplicou os investimentos em publicidade online em 2024. Foi um dos maiores avanços mapeados pelo IAB. Isso antes mesmo da regulamentação do setor, que entrou em vigor em 2025.

O desafio agora é separar os players sérios dos “bandidos”, destacou o secretário de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda, Regis Dudena. Neste ano, cerca de 20 mil sites ilegais foram derrubados.

O recado de Dudena foi de que a indústria também será cobrada para cumprir a regulamentação das bets. Os veículos ou influencers que rodarem anúncios fora das regras serão responsabilizados. 

Espero que tenha gostado desses insights.

Um abraço e ótimo domingo!