Menu
2020-12-21T19:54:06-03:00
Estadão Conteúdo
julgamento

Cade nega recurso de Grupo Globo contra medida que suspendeu bônus de publicidade

No início do mês, a superintendência geral do Cade instaurou inquérito administrativo contra o grupo de mídia para apurar se a companhia adota práticas anticompetitivas no mercado de publicidade

21 de dezembro de 2020
19:52 - atualizado às 19:54
rede globo
Rio de Janeiro - Agosto de 2019: Sede do Canal de TV Rede Globo, no Bairro Jardim Botânico. - Imagem: Shutterstock

Por um placar apertado, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) decidiu nesta segunda-feira, 21, rejeitar recurso apresentado pelo Grupo Globo contra medida preventiva que suspendeu o pagamento, pela emissora, de um bônus a agências de publicidade.

Dos cinco conselheiros, três votaram a favor da empresa e dois de forma contrária. O presidente Alexandre Barreto, no entanto, definiu o resultado ao empatar o placar votando contra o recurso da empresa. Como presidente, ele tem voto de qualidade e o tribunal, ao final, acabou rejeitando o pedido do grupo.

O julgamento se deu porque, no início do mês, a superintendência geral do Cade instaurou inquérito administrativo contra o grupo de mídia para apurar se a companhia adota práticas anticompetitivas no mercado de publicidade.

A superintendência quer apurar se planos de fidelização do grupo com agências de publicidade por meio de bônus de volume e planos de incentivo, entre outros, podem prejudicar a concorrência.

O relator do caso, o conselheiro Mauricio Bandeira Maia, argumentou que, embora a prática seja usada por outros veículos de mídia, a TV Globo conta com mais de 20% do mercado (ele não revelou qual o porcentual exato por questões concorrenciais) e pode usar sua dominância para definir como deverá ser o mercado de publicidade. Ele lembrou que o setor não é regulado externamente e que conta com autorregulação.

"Há discriminações genéricas do setor sobre como atuar, mas não detalhamento. Se houver ilícito competitivo, poderá ser rebatido pelo Cade", afirmou Maia. "Este parece ser o caso da Globo", continuou ele, que também recorreu a um processo administrativo envolvendo a Kibon e a Nestlé e que resultou na condenação da Unilever pelo plenário. Sem entrar em detalhes sobre seu voto, o conselheiro Luiz Hoffmann disse apenas que acompanharia o relator.

Para três dos conselheiros, no entanto, o trabalho da SG ficou superficial. Paula Azevedo, por exemplo, salientou que o mercado está em "significativa transformação" e avaliou que "faltou cautela" por parte da superintendência, já que avaliou faltarem indícios básicos para medida preventiva. Ela ressaltou também que os veículos não são obrigados a oferecerem benefícios às empresas de propaganda e que as agências tampouco são obrigadas a aceitarem oferta.

Além disso, Paula comentou que não houve análise pela superintendência de outras empresas que exercem concorrência à Globo, como as grandes plataformas internacionais, como Google, Youtube e Facebook. Ele rebateu, por exemplo, o fato de que, ainda que a Globo tenha influência no setor de TV, outras áreas do mercado de publicidade não foram analisadas.

A conselheira considerou que, em 2019, os mercados de propaganda online passaram a ter parcela de 51% em todo o mundo e desde então só cresceram. Ao mesmo tempo, a participação de agências e emissoras de televisão abertas e fechadas diminuiu. "Houve migração da mídia televisiva para o mercado digital", apontou.

Ela recomendou ao órgão a necessidade de averiguação da correlação entre as diferentes mídias sob a perspectiva do anunciante brasileiro e com dados atualizados - a superintendência teria apresentado informações apenas referentes ao período de 2014 a 2017. "Até o momento, a SG (superintendência geral) não trouxe comprovação de fechamento de mercado, nem potencialmente."

Na mesma linha, a conselheira Lenisa Prado disse que as informações apresentadas para a decisão pela medida preventiva ainda são superficiais. "É importante deixar claro que as informações e análises conhecidas até agora demandam aprofundamento maior e apenas com a formulação de um inquérito é que isso será conhecido", afirmou, também defendendo uma averiguação maior da composição das mídias digitais.

"A TV Globo como um todo tem tido seu mercado diminuído a cada ano. Permanecendo até em 3ª a ou 4ª posição no Ibope, o que mostra que a dominação de mercado já não mais existe", enfatizou. "A tevê hoje compete com várias outras telas, como a de smartphones, assim como os jornais são cada vez menos impressos e lidos em telas."

Para Lenisa, devido ao porte do grupo, é preciso destacar quais empresas geram preocupação concorrencial. Ela também mostrou preocupação com o "dano reverso" que a medida preventiva pode gerar para as agências de publicidade que tiveram seus pagamentos pela Globo suspensos. "A forma da medida é que preocupa. O perigo de dano reverso é o fim do pagamento de valores que são esperados pelas agências de propaganda", disse.

O conselheiro Luis Braido acompanhou as colegas. Apesar de não revelar as taxas de crescimento da Globosat, que são confidenciais, ele assegurou que a expansão dos últimos anos tem sido "modesta". Braido também disse que a forma de bonificação feita pelo grupo ocorre em outros setores, como o farmacêutico, por exemplo. "Se a prática de comissionamento é um problema, é um problema grande. E não pode ser julgada por si só", declarou.

Comentários
Leia também
Um self service diferente

Como ganhar uma ‘gorjeta’ da sua corretora

A Pi devolve o valor economizado com comissões de autônomos na forma de Pontos Pi. Você pode trocar pelo que quiser, inclusive, dinheiro

cardápio de balanços

CCR, Cyrela Realty, EcoRodovias, IRB, BR Malls, Magalu e Petrobras: os balanços que mexem com o mercado nesta sexta

Resultados das empresas no primeiro trimestre ajudam a movimentar o pregão nesta sexta; veja os principais números

IR 2021

Imposto de Renda: Como declarar compra e venda parcelada de imóvel sem financiamento bancário?

A repórter Julia Wiltgen conversou com o advogado tributarista Samir Choaib e respondeu às principais dúvidas dos leitores do Seu Dinheiro

SEXTOU COM O RUY

O que uma pesquisa no Google diz sobre as ações com maior potencial na reabertura da economia

De maneira geral, as pessoas estão com vontade de sair de casa, até mesmo para fazer coisas que nem gostavam tanto assim — como ir ao teatro, no meu caso

balanço do dia

Covid-19: Brasil tem 430.417 mortes e 74.592 novos casos da doença

O Brasil bateu a marca das 430 mil vidas perdidas para a pandemia do novo coronavírus. Nas últimas 24 horas foram registradas 2.383 novas mortes. Com isso, o total de vítimas que não resistiram à covid-19 chegou a 430.417. Ainda há 3.671 óbitos em investigação. Isso ocorre porque há casos em que um paciente morre, […]

Digital em alta

Vendas do Magazine Luiza saltam 62% no trimestre; e-commerce é 70% do total

O Magazine Luiza mostrou crescimento nas linhas de receita, Ebitda e lucro; a participação do e-commerce nas vendas totais segue aumentando

Carregar mais notícias
Carregar mais notícias
Fechar
Menu

Usamos cookies para guardar estatísticas de visitas, personalizar anúncios e melhorar sua experiência de navegação. Ao continuar, você concorda com nossas políticas de cookies