🔴 Onde Investir 2º semestre está no ar – CONFIRA AS PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES

Estadão Conteúdo

julgamento

Cade nega recurso de Grupo Globo contra medida que suspendeu bônus de publicidade

No início do mês, a superintendência geral do Cade instaurou inquérito administrativo contra o grupo de mídia para apurar se a companhia adota práticas anticompetitivas no mercado de publicidade

Estadão Conteúdo
21 de dezembro de 2020
19:52 - atualizado às 19:54
Rio de Janeiro - Agosto de 2019: Sede do Canal de TV Rede Globo, no Bairro Jardim Botânico. - Imagem: Shutterstock

Por um placar apertado, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) decidiu nesta segunda-feira, 21, rejeitar recurso apresentado pelo Grupo Globo contra medida preventiva que suspendeu o pagamento, pela emissora, de um bônus a agências de publicidade.

Dos cinco conselheiros, três votaram a favor da empresa e dois de forma contrária. O presidente Alexandre Barreto, no entanto, definiu o resultado ao empatar o placar votando contra o recurso da empresa. Como presidente, ele tem voto de qualidade e o tribunal, ao final, acabou rejeitando o pedido do grupo.

O julgamento se deu porque, no início do mês, a superintendência geral do Cade instaurou inquérito administrativo contra o grupo de mídia para apurar se a companhia adota práticas anticompetitivas no mercado de publicidade.

A superintendência quer apurar se planos de fidelização do grupo com agências de publicidade por meio de bônus de volume e planos de incentivo, entre outros, podem prejudicar a concorrência.

O relator do caso, o conselheiro Mauricio Bandeira Maia, argumentou que, embora a prática seja usada por outros veículos de mídia, a TV Globo conta com mais de 20% do mercado (ele não revelou qual o porcentual exato por questões concorrenciais) e pode usar sua dominância para definir como deverá ser o mercado de publicidade. Ele lembrou que o setor não é regulado externamente e que conta com autorregulação.

"Há discriminações genéricas do setor sobre como atuar, mas não detalhamento. Se houver ilícito competitivo, poderá ser rebatido pelo Cade", afirmou Maia. "Este parece ser o caso da Globo", continuou ele, que também recorreu a um processo administrativo envolvendo a Kibon e a Nestlé e que resultou na condenação da Unilever pelo plenário. Sem entrar em detalhes sobre seu voto, o conselheiro Luiz Hoffmann disse apenas que acompanharia o relator.

Leia Também

Para três dos conselheiros, no entanto, o trabalho da SG ficou superficial. Paula Azevedo, por exemplo, salientou que o mercado está em "significativa transformação" e avaliou que "faltou cautela" por parte da superintendência, já que avaliou faltarem indícios básicos para medida preventiva. Ela ressaltou também que os veículos não são obrigados a oferecerem benefícios às empresas de propaganda e que as agências tampouco são obrigadas a aceitarem oferta.

Além disso, Paula comentou que não houve análise pela superintendência de outras empresas que exercem concorrência à Globo, como as grandes plataformas internacionais, como Google, Youtube e Facebook. Ele rebateu, por exemplo, o fato de que, ainda que a Globo tenha influência no setor de TV, outras áreas do mercado de publicidade não foram analisadas.

A conselheira considerou que, em 2019, os mercados de propaganda online passaram a ter parcela de 51% em todo o mundo e desde então só cresceram. Ao mesmo tempo, a participação de agências e emissoras de televisão abertas e fechadas diminuiu. "Houve migração da mídia televisiva para o mercado digital", apontou.

Ela recomendou ao órgão a necessidade de averiguação da correlação entre as diferentes mídias sob a perspectiva do anunciante brasileiro e com dados atualizados - a superintendência teria apresentado informações apenas referentes ao período de 2014 a 2017. "Até o momento, a SG (superintendência geral) não trouxe comprovação de fechamento de mercado, nem potencialmente."

Na mesma linha, a conselheira Lenisa Prado disse que as informações apresentadas para a decisão pela medida preventiva ainda são superficiais. "É importante deixar claro que as informações e análises conhecidas até agora demandam aprofundamento maior e apenas com a formulação de um inquérito é que isso será conhecido", afirmou, também defendendo uma averiguação maior da composição das mídias digitais.

"A TV Globo como um todo tem tido seu mercado diminuído a cada ano. Permanecendo até em 3ª a ou 4ª posição no Ibope, o que mostra que a dominação de mercado já não mais existe", enfatizou. "A tevê hoje compete com várias outras telas, como a de smartphones, assim como os jornais são cada vez menos impressos e lidos em telas."

Para Lenisa, devido ao porte do grupo, é preciso destacar quais empresas geram preocupação concorrencial. Ela também mostrou preocupação com o "dano reverso" que a medida preventiva pode gerar para as agências de publicidade que tiveram seus pagamentos pela Globo suspensos. "A forma da medida é que preocupa. O perigo de dano reverso é o fim do pagamento de valores que são esperados pelas agências de propaganda", disse.

O conselheiro Luis Braido acompanhou as colegas. Apesar de não revelar as taxas de crescimento da Globosat, que são confidenciais, ele assegurou que a expansão dos últimos anos tem sido "modesta". Braido também disse que a forma de bonificação feita pelo grupo ocorre em outros setores, como o farmacêutico, por exemplo. "Se a prática de comissionamento é um problema, é um problema grande. E não pode ser julgada por si só", declarou.

COMPARTILHAR

Whatsapp Linkedin Telegram
VOANDO ALTO

Embraer (EMBR3) lidera ganhos do Ibovespa depois de acordo multibilionário para venda de 45 jatos

1 de julho de 2025 - 11:21

A Embraer assinou acordo de US$ 4 bilhões com a Scandinavian Airlines (SAS) para a venda de 45 jatos E195-E2 da companhia brasileira

DE CASA NOVA

Agora é oficial! Nubank (ROXO34) anuncia chegada de Campos Neto para os cargos de diretor e conselheiro do banco

1 de julho de 2025 - 10:59

O ex-presidente do Banco Central irá atuar na expansão internacional e no relacionamento com reguladores globais

AGORA VAI?

CSN (CSNA3) recebe ultimato do Cade para mostrar como pretende vender participação na Usiminas (USIM5)

1 de julho de 2025 - 10:31

Há onze anos, a CSN ganhou um prazo para vender sua fatia de quase 13% na rival. Ele não foi cumprido. Agora, ela tem 60 dias para apresentar um plano de venda das ações

MUDANÇAS APROVADAS

Casas Bahia (BHIA3) avança em reestruturação financeira e fica mais perto de ter um novo controlador

1 de julho de 2025 - 9:31

Debenturistas aprovaram as alterações propostas pela varejista, mas ainda precisa do aval do Cade

SEGREDOS REVELADOS

Ambipar (AMBP3): CVM vê atuação coordenada de controlador, Tanure e Banco Master em disparada das ações

30 de junho de 2025 - 17:49

As compras em conjunto e a consequente valorização das ações da Ambipar têm relação com a privatização da EMAE, segundo a xerife do mercado; entenda o caso

AGRADOU

Ações da Tecnisa (TCSA3) chegam a disparar 42% com negócio de R$ 450 milhões com a Cyrela (CYRE3)

30 de junho de 2025 - 16:48

A conclusão do negócio, anunciado na sexta-feira (27), depende da celebração dos documentos definitivos e de aprovação pelos órgãos societários da Windsor, além da obtenção dos consentimentos de credores

RENDA FIXA BRILHA

Fundos ESG no Brasil crescem 28% em 2025, mas segmento de ações perde espaço

30 de junho de 2025 - 16:20

Levantamento do Itaú BBA mostra que, no longo prazo, os fundos de ações ESG performam melhor em comparação com o mercado em geral

DINHEIRO NO BOLSO

Cemig (CMIG4) paga R$ 1,8 bilhão em dividendos nesta segunda; veja se tem direito à bolada

30 de junho de 2025 - 11:46

Dividendos e JCP da Cemig (CMIG4) são referentes ao exercício fiscal de 2024 e serão distribuídos em duas partes

INVESTIMENTO NOS ARES

Eve Air Mobility: Fabricante do ‘carro voador’ da Embraer fecha acordo para até 50 aeronaves eVTOLs na Costa Rica

30 de junho de 2025 - 11:35

A operação tem como objetivo desenvolver um ecossistema de Mobilidade Aérea Avançada no país

HISTÓRIA DE UM CASAMENTO

Depois de um ‘quase divórcio’ na Azzas 2154 (AZZA3), mudanças no conselho levantam bandeira branca

30 de junho de 2025 - 10:24

Na manhã desta segunda-feira (30), a companhia anunciou mudanças no conselho de administração; entenda a situação e veja como ficou o quadro

ENTREVISTA EXCLUSIVA

Guararapes (GUAR3): CFO Miguel Cafruni fala da dor e delícia de ter a cadeia completa, e da virada de chave na gestão da dona da Riachuelo

30 de junho de 2025 - 6:04

No cargo há pouco mais de um ano, executivo aponta desafio de buscar mais receita e margem e reduzir o endividamento da companhia

AGORA VAI?

Trump afirma já ter um novo dono para o TikTok, mas venda ainda não saiu do papel; entenda o que falta

29 de junho de 2025 - 18:01

Com novo prazo, a ByteDance precisa chegar a um acordo até 17 de setembro para evitar um banimento nos EUA

NOVO DONO NA ÁREA

IMC conclui parceria milionária com KFC no Brasil e ajusta estrutura operacional

28 de junho de 2025 - 15:38

A operação, que vinha rondando os mercados desde março, cria uma joint venture entre a empresa e uma afiliada da Kentucky Foods Chile

NEGÓCIOS IMOBILIÁRIOS

Tecnisa (TCSA3) mira venda de sete terrenos à Cyrela (CYRE3) por R$ 450 milhões; confira o que falta para a operação sair do papel

28 de junho de 2025 - 9:53

Além dos terrenos, a operação envolve a venda de CEPACs — títulos que permitem construir acima do limite urbano

PREPAREM O BOLSO

Dividendos e JCP: Lojas Renner (LREN3) vai distribuir mais de R$ 200 milhões aos acionistas; confira os detalhes

27 de junho de 2025 - 19:01

A varejista de roupas pagará o valor bruto de R$ 0,203061 por ação ordinária, e o dinheiro deve cair na conta dos acionistas em 15 de julho deste ano

ALINHAMENTO ESTRATÉGICO

Dança das cadeiras: Engie Brasil faz mudanças na diretoria e cria nova área de energias renováveis

27 de junho de 2025 - 17:24

Alterações visam alinhamento ao modelo operacional global do grupo

UNIÃO EM RISCO

Fale agora ou cale-se para sempre: Minerva (BEEF3) entra com recurso no Cade contra fusão de Marfrig (MRFG3) e BRF (BRFS3)

27 de junho de 2025 - 17:22

A companhia alega ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica que o aval ao “casamento” desconsidera impactos relevantes à concorrência

GIGANTE DOS SHOPPINGS

Argo e Replan se juntam para criar terceira maior administradora de shoppings do Brasil; conheça

27 de junho de 2025 - 17:21

Com 30 shoppings distribuídos pelo país e cerca de R$ 10 bilhões em vendas por ano, conheça a nova gigante do setor

NADA RESOLVIDO

Compra do Banco Master pelo BRB: Galípolo diz que Banco Central precisa de mais informações para avaliar

27 de junho de 2025 - 16:03

Operação já foi aprovada pela Superintendência-Geral do Cade e agora aguarda aval da autoridade monetária

MUDANÇA DE ROTA

Cashback ou BTC: afinal, qual é o modelo de negócios do Méliuz? Falamos com o head da Estratégia Bitcoin da empresa

27 de junho de 2025 - 14:45

A empresa diz que o foco em cashback continua valendo como forma de gerar receita; desde o ano passado, porém, a maior parte de seu caixa vem sendo alocado em criptomoedas

Menu

Usamos cookies para guardar estatísticas de visitas, personalizar anúncios e melhorar sua experiência de navegação. Ao continuar, você concorda com nossas políticas de cookies

Fechar