A nova cara do luxo: como a perfumaria de nicho desafia o mercado tradicional

Em um mercado dominado por campanhas milionárias, celebridades e fórmulas pensadas para agradar a todos, um ramo mais discreto começa a ganhar espaço: a perfumaria de nicho, que surge como alternativa à lógica industrial. Em vez de seguir tendências, aposta na liberdade criativa, em matéria-prima e em histórias que dão sentido a cada fragrância.

Mais do que um produto, esses perfumes são pensados como experiências pessoais. Eles falam com um público que busca autenticidade, e não apenas status. Aqui, o luxo deixa de ser sinônimo de ostentação e passa a ser uma escolha íntima, uma forma de expressar quem se é.

Este segmento floresce em um terreno fértil, impulsionado pela “saturação do mercado mainstream”, como aponta o perfumista Fábio Condé, perfumista da Condé Parfum. Para ele e outros criadores, o excesso de lançamentos sem criatividade abriu espaço para um consumidor que deseja mais. 

“Existe o público mais exigente, que quer ter um aroma único e  uma experiência diferenciada, não apenas usar uma marca famosa da moda. Ele realmente quer se diferenciar da massa”, afirma.  

Essa busca por distinção é o pilar de marcas como a Amyi, cofundada por Luciana Guidi, que nasceu justamente da inquietação com o cenário nacional. 

“O mercado era enorme e cheio de pessoas apaixonadas por perfumes, mas ainda muito massificado – com propostas comerciais, pouco espaço para inovação e sem rotas olfativas ousadas, capazes de trazer uma perfumaria realmente premium”, relembra Guidi. A resposta foi criar uma marca 100% brasileira, disposta a romper com essa lógica.

Um mercado bilionário 

A visão dos criadores se reflete nos números que colocam o Brasil como o segundo maior mercado de perfumaria do mundo. De acordo com a Euromonitor, em 2023, o segmento premium cresceu 13,7%, chegando a R$ 4,1 bilhões. A estimativa é que, até 2027, o segmento some R$ 6,8 bilhões, com aumento de 89% desde 2022 – mais que o dobro do mercado de massa, que deve crescer 42,1%, com receita de R$ 44,3 bilhões.

Por trás desses números está um mercado concentrado. Dois grandes grupos, Natura & Co e Grupo Boticário, respondem por cerca de 85% da fatia de mercado. Esse domínio, embora comprove a força das marcas, também ajuda a explicar o crescimento do nicho de perfumes autorais. A oferta limitada de fragrâncias mais populares estimula uma busca crescente por diferenciação. Em um ambiente onde os aromas se repetem, a ideia de ter um perfume único ganha força como forma de expressão pessoal e social. 

E a expansão não é só financeira: reflete uma mudança de percepção sobre o que é luxo. O preço deixa de ser o único critério e dá lugar a valores como artesanato, autenticidade e histórias por trás dos produtos. O consumo passa a ser motivado menos por status e mais pelo desejo de experiências sensoriais únicas. É esse comportamento que conecta o luxo tradicional à perfumaria de nicho, abrindo espaço para marcas que oferecem não apenas qualidade, mas identidade.

A essência da liberdade criativa

Para entender a perfumaria de nicho, é preciso voltar à sua origem. O movimento, explica Fábio Condé, surgiu na década de 1970, quando perfumistas que haviam vendido suas marcas para grandes conglomerados “ficaram indignados em trabalhar sem liberdade, apenas atendendo ao marketing e vendas dessas grandes empresas”.

A reação foi um retorno à essência. “Eles preferiam vender em pequena escala, mas com liberdade para criar”. Nesse modelo, “a essência da perfumaria de nicho é o perfumista, ele é o centro de tudo”.  

Essa centralidade do criador, aliás, é o que rompe com as amarras da indústria tradicional. Luciana Guidi viveu essa limitação em sua carreira, onde os “nãos” eram constantes. Os briefings eram engessados, minando qualquer estímulo à inovação.

“Não, não dá para investir mais. Ou para fazer uma comunicação diferente. Não dá para trazer um perfume muito inovador, que eu não tenha certeza de que vai agradar pelo menos 80% a 90% das pessoas do meu mapa de pesquisa”, relembra. 

A perfumaria de nicho, por definição, é o oposto. Ela “veio para quebrar o usual”, diz Guidi. A proposta é criar algo que “não é em larga escala, que não é para agradar o todo, mas é para trazer inovação e rotas olfativas inovadoras”. 

O terroir dentro do frasco

A liberdade criativa, sozinha, porém, não basta. O segundo pilar da perfumaria de nicho é investir muito mais na qualidade do perfume. Guidi revela que a Amyi passou a “investir em torno de sete vezes mais do que era a média da perfumaria de nicho”. Esse aporte financeiro, alinhado ao de marcas de nicho internacionais, permite que o criador acesse “os melhores ingredientes e matérias-primas da paleta de perfumaria mundial”.  

A produção, desse modo, torna-se “mais artesanal e detalhada”, permitindo o uso de “materiais mais exclusivos, caros e até raros”, como pontua Condé. A questão não é apenas usar um ingrediente inédito, mas também em “quantidade abundante, uma quantidade que vai fazer diferença na criação da fragrância”, explica Guidi.  

A busca pela excelência se assemelha à enologia, onde o terroir é fundamental. “Na perfumaria é a mesma coisa. Posso plantar jasmim no interior de São Paulo, mas as condições no Egito fazem com que o jasmim de lá tenha uma performance olfativa muito melhor”, exemplifica Guidi.

A qualidade se estende aos processos de extração. Ela cita uma fava de baunilha utilizada em um de seus perfumes, cuja extração por CO2, uma tecnologia de alto custo, impede que a molécula se quebre, resultando em uma performance olfativa “extremamente superior”.  

A dinâmica também se aplica aos ingredientes sintéticos, cruciais para a sustentabilidade e inovação. Guidi menciona inclusive um dos perfumes mais vendidos da marca, que contém 13 tipos diferentes de musk, um dos ingredientes mais caros da perfumaria. 

O investimento em tecnologia garante a criação de “moléculas cativas”, exclusivas das casas de fragrância, que refletem diretamente na “potência olfativa desses ingredientes”. É uma preocupação que vai além do cheiro, envolvendo segurança e sustentabilidade, seguindo regulamentações rigorosas como a da IFRA (International Fragrance Association).  

A experiência como narrativa sensorial

O terceiro elemento que distingue o nicho é a transformação da compra em uma jornada. Se a perfumaria de massa vende um ideal através de um rosto famoso, a de nicho propõe uma descoberta introspectiva. O objetivo é que “as pessoas escolham um perfume com confiança, com verdade, e significando aquele cheiro como algo especial para elas”, diz Guidi.  

Para viabilizar essa conexão em um modelo de vendas primariamente online, a Amyi desenvolveu a "Experiência Amyi", um kit de experimentação com uma jornada guiada online. Reconhecido pela WGSN (Worth Global Style Network) como um dos mais inovadores do mundo, o modelo permite que o cliente receba amostras em casa e as explore sem a saturação olfativa comum em lojas físicas.

Um quiz online, alimentado por uma base de dados com as respostas de milhares de usuários, ajuda a selecionar as fragrâncias com maior probabilidade de agradar, cruzando o que o cliente busca com as emoções que cada perfume desperta.  

Essa abordagem aprofunda a relação do consumidor com o perfume, atrelando-o a memórias afetivas. É uma exclusividade, aliás, “muito mais intimista e voltada para o consumidor como uma pessoa com suas memórias”, distante daquela atrelada apenas à marca.  

O novo consumidor e a busca pela identidade

Mas quem é o público que alimenta esse mercado crescente? Fábio Condé traça um perfil: “É uma classe A e B, com experiência em fragrâncias. O legítimo colecionador, portanto, que valoriza a exclusividade do aroma, a qualidade do líquido e a apresentação como um todo”. Ou seja, é alguém que não se contenta com o comum.

Luciana Guidi complementa com uma descrição comportamental. “É um público mais aberto às coisas novas”, que não precisa de uma referência externa para validar sua escolha. “É um público mais corajoso, que quer o diferente e não seguir o mainstream”, define. Para esse consumidor, a jornada é tão valiosa quanto o produto final; é sobre “viver essa experiência diferente de algo inusitado”.  

Um reflexo dessa mentalidade aberta é a quebra das barreiras de gênero. A Amyi se posiciona como uma marca genderless, algo que não é raro na perfumaria de nicho. “Nós estamos falando de perfume para pele, não estamos falando de gênero”, pontua Guidi.

A proposta é que cada pessoa seja livre para “significar aquela fragrância com o seu sentimento e não porque uma marca está colocando num frasco cor-de-rosa ou num frasco âmbar”. A estratégia se prova acertada nos resultados: o público da marca é “50% homem, 50% mulher”.  

Desafios e horizontes da perfumaria autoral

Apesar do crescimento, porém, o caminho das marcas de nicho no Brasil é complexo. O maior desafio, de acordo com Condé, “é a burocracia e falta de incentivo do estado em todos os sentidos”. Ele descreve o cenário como um “legítimo manicômio tributário”, onde um “Eau de Parfum, por exemplo, tem imposto de 40%, o mais caro sobre qualquer produto no país”.

Para Guidi, o desafio está em escalar o negócio sem diluir a essência. A expansão para o varejo tradicional, como lojas multimarcas, é vista com cautela. “A gente não está satisfeito”, admite, pois seria difícil replicar a “qualidade da experiência nesse ambiente”. 

A exclusividade, para eles, não significa ser para poucos, mas sim manter a integridade entre qualidade, rotas inovadoras e a experiência de escolha.  

Ainda assim, o futuro é promissor. O Brasil, lembra Condé, “é o segundo maior consumidor de perfume do mundo, perdendo apenas para a França, um potencial absurdo de crescimento”. Ele vê como tendência o surgimento de novas perfumarias de nicho e o fortalecimento de uma cultura que começa a valorizar a produção nacional de alta qualidade.  

Guidi compartilha do otimismo, vendo a Amyi como “a marca referência desse movimento”. O maior orgulho, para ela, é fazer isso com um olhar “100% para a criatividade brasileira”. A marca trabalha exclusivamente com perfumistas brasileiros, que, após se formarem nas melhores escolas do mundo, muitas vezes retornavam ao país para desenvolver produtos massivos. “Ninguém coloca os perfumistas brasileiros no palco, e a gente quer colocar e aplaudir, porque são coisas lindas que estão surgindo.”