Troca de CEO da Americanas (AMER3) é bom sinal — mas o pior ficou mesmo para trás? Saiba o que ela representa para o investidor

A Americanas (AMER3) anunciou nesta semana a troca no comando da companhia. A partir de primeiro de outubro, Leonardo Coelho deixa o cargo de CEO e quem assumirá a cadeira é o atual COO da companhia, Fernando Dias Soares.

A mudança foi bem recebida pelo mercado. As ações encerraram o pregão da última terça-feira (26) na maior alta em cerca de um mês, com ganhos de quase 2,3%, negociadas a R$ 5,38. 

Com passagem pela presidência da Domino's Pizza no Brasil e pela AB-Inbev, o novo CEO marca uma nova fase para a Americanas. Nela, o foco volta a ser a operação do negócio, não mais a negociação com credores. 

Não dá para esquecer que, no primeiro balanço divulgado pela companhia depois da descoberta da fraude, a dívida estava em R$ 26,3 bilhões. Agora, caiu para R$ 1,8 bilhão, segundo os resultados do segundo trimestre de 2025.

“A Americanas tinha uma dívida astronômica. Ela saiu de um endividamento gigante para um mínimo. Isso foi possível porque o atual CEO é bom de negociação e foi forçando acordos com os credores, prometendo pagar dívidas de forma antecipada caso o valor total diminuísse e assim por diante”, afirma George Sales, professor da FIA Business School.

O CEO de crise e o CEO do recomeço

Sales destaca que Coelho é um CEO de crise. Agora, com a maré mais calma, o negócio precisa de alguém que foque na recuperação. “A empresa tem que voltar a ser aquela força do varejo, com múltiplos produtos e fornecedores e, para conseguir, é necessário alguém com o perfil mais apaziguador do que combativo”.

Para ele, existe a possibilidade de que a Americanas volte a ser um player relevante no varejo brasileiro, dada a força da sua marca. Mas isso exige confiança, principalmente dos fornecedores. Só assim a companhia conseguiria deixar de vender “miudezas”.

“Muitos no mercado veem a companhia como uma alternativa a produtos de baixo custo e em vários casos já como uma loja de conveniência. Ela não é de fato mais uma referência para grandes compras”, afirma Marcos Duarte, analista-chefe da Descomplica Investimentos.

Ele diz que a Americanas se afastou dos produtos de ticket mais alto, de maior valor agregado e que exigem operações de financiamento do cliente. 

Para Sales, os problemas reais acabaram para as Americanas.. Agora é mais tentar voltar a ser o que era. 

Mas isso não será tão fácil, considerando que o mercado que a Americanas deixou para trás está bem diferente hoje — e a competição está cada vez mais acirrada.

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O espaço que era da Americanas já não está vazio há muito tempo

Desde que a Americanas deixou de ser um player relevante no varejo, com a descoberta do rombo contábil de R$ 43 bilhões, a fatia do mercado que antes era dela passou a ser disputada entre os outros gigantes — com Mercado Livre sendo apontado por analistas como o principal beneficiado por isso.

No primeiro trimestre de 2023, a plataforma argentina viu o Volume Bruto de Mercadorias (GMV) no Brasil acelerar 8 pontos percentuais em relação ao mesmo período de 2022, com crescimento de 28%, impulsionado pelo vácuo criado pela crise na Americanas, segundo analistas com os quais o Seu Dinheiro conversou. 

No compilado do ano, houve um avanço de 13 p.p. nessa linha do balanço do Mercado Livre, chegando a 35% versus um aumento de 22% em 2022. Em contraposição, o GMV total da Americanas caiu cerca de 45% no ano de 2023.

Fora isso, a varejista brasileira sequer aparece na lista dos 10 sites mais acessados do e-commerce brasileiro hoje em dia, de acordo com dados do relatório Conversion, que produz relatórios mensais sobre o segmento. Veja abaixo os 10 mais acessados nos últimos meses: 

Marca	mai./25	jun./25	jul./25	Trend
Temu	303.956.646	241.891.699	409.728.582	▲2
Mercado Livre	352.172.622	358.540.653	393.286.739	▼1
Shopee	270.447.438	259.495.411	285.973.913	▼1
Amazon Brasil	191.914.985	175.881.455	209.172.311	-
Shein	94.862.473	104.148.578	110.523.397	-
Olx	107.605.363	101.361.859	105.736.142	-
Samsung	95.258.239	94.623.774	93.894.027	-
iFood	71.943.806	73.202.940	70.723.235	-
Magazine Luiza	70.400.256	64.933.909	67.040.548	▲1
AliExpress	58.977.220	66.428.045	59.630.569	▼1

Antes da fraude, a companhia chegou a aparecer em oitavo lugar no volume de acessos considerando o site e o aplicativo. Veja abaixo:

Marca	dez./22	Trend
Mercado Livre	350.499.337	-
Amazon Brasil	176.118.760	-
Shopee	157.918.596	-
Magazine Luiza	124.208.660	-
Americanas	112.220.681	-
AliExpress	75.985.482	-
Shein	68.285.573	▲1
iFood	59.579.199	▲2
Banco do Brasil	58.939.736	▼2
Samsung	47.002.777	▼1

Fora isso, para competir nesse mercado, está sendo necessário cada vez mais ‘poder de fogo’. Em outras palavras, é preciso colocar a mão no bolso. 

O Meli, por exemplo, vai investir R$ 34 bilhões no Brasil esse ano. A Shopee, embora não divulgue os números, também está vindo com tudo para nosso mercado. A batalha entre as duas está acirrada, tudo isso para consolidar o precioso market share. Entenda melhor nesta reportagem do Seu Dinheiro.

Essa disputa está acontecendo no e-commerce 3P, quando a companhia atua como intermediária entre o lojista e o cliente, sem comprar o produto ou estocá-lo. E a própria Americanas reconheceu, em seu balanço mais recente, que não vale a pena comprar essa briga — assim como fez o Magazine Luiza.

No entanto, segundo um analista com quem o Seu Dinheiro conversou, a alternativa seria competir diretamente com o próprio Magalu e a Casas Bahia, que atuam majoritariamente nas lojas físicas e no e-commerce 1P — quando a própria companhia adquire e revende o produto. 

Nesse caso, para produtos de ticket mais elevado. No entanto, será um caminho longo para que a Americanas consiga reconquistar a confiança dos fornecedores e clientes nesse sentido.

“A companhia ainda tem o prestígio do consumidor mas tem dificuldades com relação à concorrência. Muitos no mercado veem a companhia como uma alternativa para produtos de baixo custo e em vários casos já como uma loja de conveniência. Ela não é de fato mais uma referência para grandes compras”, diz Duarte.

Você pode conferir os resultados recentes da Americanas nesta reportagem.

AMER3 ainda é ação de trader

Mesmo que a troca de CEO seja um indício de melhora da situação, os analistas ainda recomendam ficar de fora da ação até ficar mais claro qual caminho a empresa irá seguir. “Americanas naturalmente é um papel voltado ao trader depois da fraude, muito por conta da volatilidade envolvida nas ações”, afirma Duarte.

Daqui para frente, é preciso monitorar o plano de recuperação da varejista, acompanhando a concretização da transição e a saída da fase emergencial que se instaurou desde 2023, com ganho de fôlego e crescimento nos próximos meses.