Tesla perde 26% do valor de marca em 2024 e é superada por duas concorrentes; consultoria ‘culpa’ a postura pública de Elon Musk

Em um ano no qual a ação da Tesla subiu 63%, seria falso afirmar que a empresa tornou-se menos valiosa. A história muda, no entanto, quando falamos de marca. Nesse quesito, é inegável: a montadora de Elon Musk ficou, sim, menos valiosa e pode ter manchado a própria reputação.

Segundo estudo da Brand Finance, consultoria que ranqueia as marcas mais valiosas do mundo todos os anos, a Tesla perdeu 26% do valor de marca em 2024.

A queda pelo segundo ano consecutivo levou a companhia a ser avaliada em aproximadamente US$ 43 bilhões, contra US$ 66,2 bilhões, no começo de 2023. Com isso, a empresa fica atrás da Toyota e da Mercedes, entre as montadoras.

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Por que uma queda tão significativa do valor de marca da Tesla? 

A consultoria aponta dois motivos principais: o envelhecimento da linha de veículos e o “antagonismo” de Elon Musk.

Segundo o CEO da Brand Finance, David Haigh, a retórica política e a persona pública de Musk têm algumas desvantagens. Afinal, o bilionário tem um histórico de ser bem vocal quanto a suas visões de mundo e não é raro vê-lo envolvido em alguma polêmica.

"Há pessoas que o acham maravilhoso, mas muitas não", disse Haigh.

Os resultados mostram que a visão dos consumidores sobre a Tesla é consideravelmente diferente da visão de Wall Street.

Pode até ser ‘queridinha’ em Wall Street, mas…

Estas são três métricas chave usadas pela Brand Finance para fazer o ranking:

• Consideração: as pessoas consideram comprar dessa marca?
• Reputação: de 1 a 10, qual seria a nota dada para a marca?
• Recomendação: as pessoas tendem a falar bem dessa marca?

A pontuação da Tesla diminuiu nos três quesitos, considerando os mercados em que a montadora tem fábricas e vende carros – Estados Unidos, Europa e Ásia.

Apesar de ter mantido uma boa pontuação no quesito de lealdade nos Estados Unidos – ou seja, muitos consumidores que têm veículos Tesla devem mantê-lo na garagem –, a marca viu a pontuação de Recomendação cair no país.

Na Europa, a queda mais significativa foi no quesito de Consideração.

Para o CEO da consultoria, David Haigh, este declínio pode ser um sinal de que o “poder de atração” da empresa está diminuindo. Há um risco de que "a Tesla não consiga vender tantos produtos e não consiga vendê-los a preços tão altos como antes".

Em 2024, as entregas da Tesla em 2024 caíram cerca de 1%, mesmo com o aumento da demanda global por veículos elétricos a bateria. Nos EUA, a participação de mercado da Tesla em veículos elétricos caiu para 49% de 55% em 2023, de acordo com dados da Cox Automotive.

"A menos que a Tesla consiga lançar uma gama completa de novos produtos que realmente entusiasmem os consumidores e consiga mitigar parte do antagonismo causado por seu líder, ela será vista como tendo passado do seu auge e começará a declinar", declarou Haigh.

E as outras empresas de Elon Musk?

A Brand Finance também avaliou outras empresas do portfólio do bilionário: a rede social X, ex-Twitter; a companhia de exploração espacial, SpaceX; e o negócio de internet por satélite, Starlink.

De forma geral, a mudança de nome da rede social não ajudou o valor da marca. Mas esse não foi o único motivo que fez o X ir de  US$ 673 milhões para US$ 498 milhões. A perda de usuários, anunciantes e receita publicitária também fez a marca tornar-se menos bem vista.

Em 2022, antes da aquisição de Musk e da mudança de nome, o Twitter tinha um valor de marca de US$ 5,7 bilhões.

"O Twitter era muito conhecido, muito bem-quisto e atraía muita publicidade", disse Haigh. "Da noite para o dia, quando ele mudou para X, de acordo com nossos dados, isso reduziu o valor em cerca de 75%. Caiu drasticamente e continuou a cair."

A SpaceX seguiu uma trajetória inversa e teve valorização de 11% quanto à percepção de marca, atingindo US$ 3,8 bilhões.

A Starlink foi avaliada em US$ 2,4 bilhões. Foi a primeira vez que Brand Finance fez os cálculos em relação à empresa. A expectativa é esse número aumente à medida que companhia conquiste novos usuários e demonstre uma receita mensal de assinantes consistentemente maior.

* Com informações da CNBC.