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Gabriel Casonato
Cannabusiness
Gabriel Casonato
É editor da Empiricus e entusiasta do mercado de cannabis
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O desafio de Martha Stewart aos 77 anos: popularizar a maconha nos EUA

Apresentadora de TV americana se une à indústria de cannabis para desenvolver novos produtos com a planta e dar banho de marketing no segmento

17 de março de 2019
5:35 - atualizado às 19:01
martha e snoop
A apresentadora de TV americana Martha Stewart e o rapper Snoop Dogg - Imagem: Shutterstock

Já imaginou um dia ligar sua televisão na Globo e ver a Ana Maria Braga cozinhando uma receita à base maconha? Algo surreal e totalmente fora de cogitação no Brasil, digno até de voz de prisão para tamanha ousadia.

Nos Estados Unidos, porém, esse tipo de cena está muito perto de virar realidade. E a “culpada” é uma espécie de Ana Maria Braga americana, principal personagem de uma notícia que agitou ainda mais o já movimentado mercado legal de cannabis.

Trata-se de Martha Stewart, icônica apresentadora de TV nos EUA, que acaba de se associar à maior empresa do setor no planeta. Aos 77 anos, ela prestará consultoria na Canopy Growth para desenvolver uma nova e ampla linha de produtos contendo canabidiol. Não só para humanos, mas também para animais!

“Estou especialmente ansiosa para colaborar no desenvolvimento de produtos que possam ajudar as pessoas e seus companheiros animais de estimação”, disse Martha. Ela atualmente apresenta um programa de culinária com o rapper Snoop Dogg, talvez o mais famoso apreciador da erva.

Deixando de lado as cifras envolvidas no acordo (até porque elas não foram divulgadas), é bem provável que tenha pesado na decisão de Martha o fato de a Canopy ser uma das empresas que mais investem em testes clínicos.

Embora o foco da empresa esteja no mercado recreativo, ela também gasta muito em pesquisas para estudar como os compostos de cannabis podem melhorar a saúde humana e animal. E isso inclui pesquisas sobre a eficácia do CBD – o canabinoide não-psicoativo da planta – para o tratamento de ansiedade em pets. Martha é apaixonada por animais.

Dá pra plantar

A estratégia foi possibilitada após a aprovação em dezembro da versão final da Farm Bill, a lei agrícola dos EUA, pela Câmara dos Representantes. A nova legislação passa a permitir o cultivo do cânhamo – a fibra que se obtém da planta de cannabis – em larga escala, além de eliminá-lo de uma lista de substâncias controladas.

Plantação de maconha; indústria está em ascensão com legalização de consumo no Canadá e em estados americanos - Imagem: Shutterstock

No mês seguinte, a Canopy anunciou que investiria até US$ 150 milhões na construção de uma instalação especializada em cânhamo no estado de Nova York, sua primeira unidade de produção nos EUA. A expectativa do CEO, Bruce Linton, é que a empresa tenha instalações especializadas em cânhamo em vários estados americanos.

Sobre a parceria com Martha, o executivo disse que estava procurando um rosto conhecido por todos os americanos, em mais uma indicação de que a maconha na América do Norte está se tornando mainstream.

“Assim que você ouve o nome Martha, você sabe exatamente de quem estamos falando. Ela é única e estou muito entusiasmado por poder trabalhar junto com esse ícone para aprimorar nossas ofertas de produtos CBD em todas as categorias, de humanos a animais”, disse Linton, após o anúncio da parceria.

Uma estrela para a campanha

A Canopy também já tem uma parceria firmada com Snoop Dogg através de sua subsidiária Tweed, a maior e mais reconhecida produtora de cannabis do Canadá. No mês passado, ela anunciou que a partir de outubro irá vender variedades de maconha no país sob a marca Leafs by Snoop, exclusivamente para clientes registrados no Tweed – nos EUA, já é possível encontrar o produto em alguns estados que permitem o consumo recreativo, como o Colorado.

Mas ao contrário do rapper, que há muito tempo se coloca como um ativista em defesa da maconha, e por isso sempre teve seu nome associado a ela, Martha Stewart pode reduzir a barreira que ainda existe entre boa parte da população para o consumo de produtos derivados da planta.

Afinal, os produtos à base de CBD oriundos da parceria com a Canopy se juntarão a um amplo leque de itens que levam o nome de Martha. Eles vão desde alimentos, sapatos, itens para escritórios, até rosas, o que reforça o potencial de marketing e vendas da apresentadora.

De minha parte, acredito que o provável sucesso dessa parceria deve incentivar outras empresas do setor de cannabis a seguirem o mesmo caminho, tentando associar a sua marca a alguém com grande alcance e boa aceitação entre a população que ainda nutre certa resistência ao tema.

Uma delas é a Aurora Cannabis, também entre as maiores produtoras do Canadá, que viu suas ações dispararem nesta semana com o anúncio de que o megainvestidor ativista Nelson Peltz se tornará consultor estratégico da companhia. O foco é explorar potenciais parcerias em cada mercado que a Aurora atua ou possui interesse em entrar.

Segundo o CEO Terry Booth, a vinda de Petz será um marco para a empresa, já que o bilionário “é um visionário reconhecido mundialmente, com um histórico de parcerias construtivas que geram crescimento acelerado e valor para os acionistas em diversas indústrias”.

O mercado acabou comprado o otimismo, dado que a ação de Aurora listada na Bolsa de Nova York fechou com alta de quase 15% no dia do anúncio.

Nelson Peltz é fundador e CEO do Trian Fund Management, firma de investimentos com mais de US$ 10 bilhões sob gestão. Grande conhecedor do setor de consumo, ele atualmente é presidente do Conselho da rede de fast food Wendy’s e diretor na Procter & Gamble.

Sobre a Aurora, ele disse que acredita que ela está bem posicionada para capturar o desenvolvimento do mercado de cannabis ao redor do globo. E as palavras certamente não foram ditas da boca para fora, dado que no contrato da consultoria que irá prestar ele recebeu a opção de comprar uma fatia de quase 20% da empresa.

Resta saber quem será o garoto ou garota-propaganda. Algum palpite?

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