Nike vai recuperar o pace? Marca perdeu espaço para Adidas e On, mas pode voltar aos pés dos consumidores 

Nas ruas e nas redes sociais, a impressão é de que a “febre” dos Nike Air Jordan e Air Force passou e foi substituída pela variedade cada vez mais ampla dos Adidas Samba, Gazelle e Spezial. 

Nos números, a marca americana comemora o fato de que não teve resultados tão ruins quanto o esperado. Já a concorrente alemã faz uma virada de chave completa e sai do prejuízo para o lucro de um trimestre para o outro. 

Embora ainda seja a maior player do mercado de artigos esportivos, a perda de participação de mercado da Nike não é notada só nos pés das pessoas. De 2023 para 2024, a fabricante de tênis foi de 15,2% para 14,1%, segundo dados da GlobalData. 

As concorrentes, por outro lado, aceleraram o pace: Adidas, On Running, New Balance e Hoka capturaram mais do mercado, representando, juntas, 13,8%.

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A Nike, claro, já percebeu que pisou errado e vive um processo de reestruturação, intitulado “Win Now”, liderado pelo veterano Elliot Hill, que saiu da aposentadoria para assumir o cargo de CEO. E, para reajustar essa rota, ela vai focar naquilo que a tornou grande: o esporte. 

Onde foi que a Nike ‘deu errado’?

Na tentativa de surfar o potencial dos segmentos de tênis casuais, competindo diretamente com o hype da Adidas, a Nike apostou em categorizações genéricas dos produtos. E esse foi um dos erros da empresa, na visão da professora do Hub de moda e beleza e do Hub de Luxo da ESPM, Patrícia Diniz.

“A Nike sempre foi uma marca de especialidades. Então, ela tinha produtos específicos para cada esporte e equipes de produto e marketing trabalhando em cada uma dessas categorias”, explica.

Ao fazer isso, a empresa reduziu os esforços técnicos e tecnológicos para fazer o melhor tênis para cada esporte e perdeu espaço. “Quando você olha só para homem, mulher e criança, você está olhando para lifestyle, você não está olhando para entregar a melhor solução para cada tipo de esporte, para cada atleta, que é o que eles necessitam.”

Nesse meio tempo, a On Running capturou Roger Federer e Zendaya como garotos-propaganda, e a Hoka deixou de ser uma marca nichada de corrida e ganhou espaço também no segmento casual. 

Com um frescor e novidade no visual dos calçados, além da tecnologia avançada, as concorrentes estão “nadando de braçada” no espaço deixado pela Nike, opina Diniz. 

O próprio Elliot Hill reconhece o passo em falso dado pela companhia:

“Nós perdemos nossa obsessão pelo esporte. A partir de agora, vamos colocar o atleta no centro de cada decisão. A precisão em cada esporte é o que diferencia nossa marca e nosso negócio, e alimenta nossa cultura”, declarou, em conferência com investidores.

Não é à toa, portanto, que um dos objetivos do turnaround da Nike é recuperar o appeal com os esportistas. 

Neste ano, a empresa voltou ao Super Bowl com um vídeo no molde clássico que já fez história em tantas outras campanhas publicitárias: um storytelling de superação protagonizado por atletas notáveis, com pitadas de motivação e um slogan curto e direto — nesse caso, So Win (Então Vença). 

O objetivo não poderia ser mais claro: a Nike quer se reconectar com o mundo do esporte. 

Empreendimento casual não deu tão certo

A tentativa da Nike de se lançar no meio de calçados casuais foi acompanhada por uma “tempestade perfeita” que juntou uma mudança nas tendências de moda com uma certa saturação dos clássicos Air Jordan e Air Force. 

Do outro lado dessa história, a Adidas tirou a sorte grande e conseguiu surfar bem a nova preferência dos consumidores por tênis mais discretos e funcionais. “Ela estava com o produto certo na hora certa”, diz a professora da ESPM. 

A questão do preço também influenciou o alcance dos produtos, principalmente entre os mais jovens. Enquanto a marca alemã tem modelos Samba e Gazelle a partir de R$ 500, os Jordan raramente são encontrados por menos de R$ 1.000.

A falta de inovação por parte da empresa americana foi outro tiro no pé, que a impediu de continuar tão em alta quanto as concorrentes. As sucessivas edições e cores dos modelos tradicionais pararam de ser tão atrativas para os consumidores. 

Os desafios no ramo de lifestyle não acabam aí: a Nike também perdeu espaço para a marca canadense Lululemon no ramo de athleisure — um estilo híbrido de roupas esportivas e casuais, que se tornaram cada vez mais “socialmente aceitas” em ambientes

Para tentar recuperar uma parte desse público, principalmente feminino, a empresa anunciou uma parceria com a SKIMS, de Kim Kardashian. 

Em paralelo, a Adidas começa a molhar os pés no mercado de luxo, com o relançamento de alguns produtos clássicos na versão “premium”. 

A Nike deveria se lançar também no segmento de alto padrão? Na visão de Patrícia Diniz, esse movimento pode não se alinhar tanto com o DNA da marca, que sempre foi associada à categoria esportiva, ao contrário da concorrente alemã, que já fez parcerias com marcas como Stella McCartney e é vista como trendy. 

Diniz acredita que, para sair do marasmo, a Nike precisa voltar a ser uma marca trendsetter (que dita tendências de moda) e trazer produtos que se consagram como objetos de desejo do público, como foram os Air Force e Jordan no auge.

Nesse sentido, a decisão de Elliot Hill de antecipar o lançamento de algumas linhas de tênis foi bem vista pelo mercado financeiro. 

“O resultado [do primeiro trimestre de 2025] foi impulsionado pelo aumento de vendas na temporada de férias de inverno nos Estados Unidos e pela maior demanda por suas novas linhas de tênis. Depois de vários trimestres impactados pela demanda fraca, Hill fez esforços para antecipar o lançamento de novos tênis, que apresentaram um bom desempenho de vendas e auxiliaram para a surpresa positiva na receita trimestral”, avaliam os analistas da XP. 

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O que esperar da Nike para 2025?

Para 2025, Elliot Hill terá que enfrentar mais do que apenas as expectativas dos fashionistas.

Apesar de ter entregado alguns números melhores que o esperado no balanço do primeiro trimestre do ano, a companhia ainda não está totalmente a salvo. 

E, assim como diversas outras empresas de moda, a Nike sente na pele os impactos da desaceleração chinesa. 

“A China, segundo maior mercado da Nike, continua apresentando queda expressiva. No final de 2024, o desempenho já havia sido fraco, e no primeiro trimestre deste ano, a receita no país caiu aproximadamente 15%, superando a estimativa de retração de pouco mais de 10%”, explica Alexandre Pletes, diretor de renda variável da Faz Capital.

Com as possíveis tarifas sobre as empresas americanas, como retaliação à guerra comercial de Donald Trump, a situação poderia se agravar para a marca. Os novos impostos deixariam os produtos mais caros e favoreceriam a concorrência, afirma Pletes.

Vale lembrar também que a Nike ainda tem que se livrar de um estoque bem expressivo, algo que já está em curso. A marca fez promoções em vários calçados de streetwear nos últimos meses, o que ajudou os resultados e também atraiu mais consumidores para as lojas. 

Para quem está de olho em um novo modelo de tênis, e não nas linhas de resultado financeiro da empresa, a notícia é bem-vinda: seu próximo Nike pode estar com desconto. 

* Com informações da Vogue Business e Reuters.