Demna estreia na Gucci: 5 detalhes de bastidores para entender a importância da coleção

Bem-vindo, Demna: a Gucci divulgou em seu Instagram nesta segunda-feira (22) uma coleção de 37 looks chamada La Famiglia. Fotografado por Catherine Opie, o ensaio marca a estreia da direção criativa de Demna Gvasalia na grife. O lançamento é nas vésperas da Semana de Moda de Milão, que começa nesta terça-feira (23), e da tão aguardada apresentação da label.

Essa primeira criação de Demna para a Gucci, no entanto, não será em formato de desfile em passarela. A estreia do diretor criativo ocorrerá por meio de uma apresentação conceitual da coleção para convidados e imprensa.

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Como aponta a Vogue britânica, o formato será um filme intitulado The Tiger, dirigido por Spike Jonze e Halina Reijn e estrelado por Demi Moore.

“A coleção La Famiglia marca o retorno da Gucci à narrativa, voltando ao futuro através do passado, definindo a estética sobre a qual a visão Gucci de Demna será construída, culminando em seu primeiro desfile em fevereiro para a temporada Outono/Inverno 2026”, diz o comunicado da marca à imprensa. 

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A coleção La Famiglia estará disponível exclusivamente em 10 lojas Gucci (Nova York, Los Angeles, Pequim, Xangai, Singapura, Tóquio, Seul, Londres, Milão e Paris) de 25 de setembro a 12 de outubro.

Neste momento tão aguardado pelos amantes da moda, trouxemos cinco detalhes de bastidores que explicam a relevância de La Famiglia e da estreia de Demna na Gucci. 

Mudanças administrativas

Na última quarta-feira (17), Francesca Bellettini foi anunciada como nova presidente e CEO da Gucci. Ela sucede Stefano Cantino, que permaneceu no cargo por nove meses. Antes, Francesca ocupava a posição de CEO da Saint Laurent, outra marca do grupo Kering. 

Esta decisão marca a segunda mudança de liderança na Gucci em menos de um ano, em meio aos esforços do conglomerado para reverter a queda significativa nas vendas.

Inclusive, a nomeação foi a primeira grande decisão de Luca de Meo, também recém-chegado ao cargo de CEO do grupo Kering, do qual a Gucci faz parte. Sua nomeação foi feita em junho e o executivo assumiu oficialmente suas funções na última segunda-feira (15).

Luca de Meo ocupava o cargo de CEO da Renault e sucedeu François-Henri Pinault na chefia do conglomerado. Segundo o Le Monde, sua principal prioridade é justamente revitalizar Gucci. 

Quedas sucessivas de receita

Em julho deste ano, o grupo Kering divulgou seu balanço do segundo trimestre e do primeiro semestre no geral. Os números de abril, maio e junho apontaram diminuição de 15% nas vendas, reforçando um cenário de queda de demanda que já se estende por meses, sobretudo sobre a marca italiana. As vendas da marca de luxo, que representam quase metade da receita total da empresa, caíram 25% no período, totalizando 1,46 bilhão de euros (cerca de R$ 9,2 bilhões).

E a crise não é de hoje. O balanço do primeiro trimestre deste ano reportou uma queda de 14% da receita, na comparação anual, para 3,9 bilhões de euros — abaixo dos 4,01 bilhões de euros esperados pelos analistas da LSEG. A Gucci, aliás, continuou tendo um grande peso neste resultado, com uma queda significativa de 25% na receita.

Como mostram os balanços trimestrais divulgados pelo grupo, a grife italiana demonstra queda constante nas vendas desde 2023. Naquele ano, as vendas caíram 6% em relação a 2022. Já em 2024, a receita anual despencou 23%, consolidando o ciclo de retração.

Trocas criativas contrastantes

A nova era da Gucci com a direção criativa de Demna Gvasalia foi anunciada em março deste ano. O designer sucedeu Sabato De Sarno, que assumiu a posição em janeiro de 2023.

A abordagem criativa de De Sarno era marcada por uma ênfase no minimalismo sofisticado, na elegância contemporânea e na busca pelo “essencial italiano”. Durante seu curto período como diretor criativo, ele optou por silhuetas simples, paleta de cores neutras e cortes precisos.

Acabou não sendo o bastante para suceder a visão vibrante e criativa de Alessandro Michele, hoje diretor criativo da Valentino, mas que, por sete anos, encabeçou a criação na Gucci. Sua assinatura marcante e maximalista conquistou uma legião de fãs ao longo de seus anos na grife.

O poder do storytelling de Demna na nova coleção 

Como aponta a Vogue britânica, embora a Gucci não tenha especificado para qual estação a La Famiglia foi criada, a linha parece ser uma coleção de inverno. 

O veículo afirma que observadores da moda têm reagido positivamente ao lookbook que inclui uma mistura de personagens, descrito pela grife como um "estudo da Gucciness da Gucci", a essência da grife.

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O humor e a ironia, sem dúvidas, então presentes, transmitidos nos nomes dos arquétipos criados. Entre eles, "Bastardo", "La bomba", "La VIC", "L'influencer" ou "Androgino", que, como indica a Vogue, remete à era Tom Ford da label.

A coleção também apresenta uma série de acessórios, incluindo clássicos revisitados como a bolsa Gucci Bamboo 1947 e mocassins, que trazem à tona a essência e o legado da marca em meio a uma época em que o encantamento por ela parece estar enfraquecido.

“É uma versão borghese [burguesa] de Demna, com silhuetas bem definidas”, diz a consultora de moda Dryce Lahssan à Vogue britânica. “Demna é um mestre em contar histórias. Todos podem se identificar com um personagem da família Gucci. Com esta primeira coleção, ele se apropria da herança da Gucci; a reinvenção ainda não começou. Ainda assim, marca um momento emocionante para a maison.”

Polêmico, mas premiado

É inegável que Demna Gvasalia é um designer polêmico. Isso porque o diretor criativo que liderou as coleções da Balenciaga por quase uma década (entre 2015 e julho de 2025) é conhecido por sua abordagem intencionalmente antifashion. Cenários distópicos em seus desfiles, proporções exageradas da alfaiataria, e materiais futuristas eram algumas assinaturas do estilista. 

Durante esse período, Demna foi responsável pela criação de peças icônicas como o sapato-meia Speed Sock, e o “tênis feio”, Triple S., mas também pela criação da forte cultura e hype que envolviam a grife. Isso até 2022, quando sua direção se viu envolta em polêmicas que atingiram profundamente a casa, após uma campanha da Balenciaga acabar associada a pornografia infantil.

Ainda assim, o designer formado em economia e em moda pela Royal Academy of Fine Arts, na Antuérpia, coleciona prêmios no mundo da moda. Em 2004, quando ainda era estudante de moda, foi vencedor do ITS Collection of the Year, prêmio do festival International Talent Support. Em 2017, ele recebeu o International Award durante o CFDA Fashion Awards, premiação do Council of Fashion Designers of America. Já em 2021, ganhou o título de “Líder de Mudança em Criatividade” pelo British Fashion Council.

*Com informações de Vogue Britânica, Le Monde, Steal the Look, Elle Brasil e Exame