Ser fiel é um bom investimento? Livelo quer provar que sim

Ninguém gosta de jogar dinheiro fora. Imagine então se estivermos falando de R$ 2 bilhões por ano. Essa é a cifra que Bradesco e Banco do Brasil gastam todos os anos na compra de pontos para os programas de fidelidade de seus cartões.

Para os bancos, esse era um dinheiro desperdiçado porque não cumpria sua função: fidelizar os clientes. Ao contrário, a experiência de usar os pontos acumulados nas compras no cartão de crédito dava trabalho e era pouco intuitiva.

Foi para mudar a forma como os clientes e os próprios bancos lidam com os programas de fidelidade que surgiu a Livelo. A empresa é mais uma filha nascida do casamento de BB e Bradesco na área de cartões, e tem como irmãs mais velhas a credenciadora Cielo, a bandeira Elo e a empresa de benefícios Alelo.

Com a força dos pais ricos, a Livelo se tornou uma gigante de programas de fidelidade em seus dois anos de vida. A empresa conta hoje com uma base de 18 milhões de participantes, dos quais 11 milhões são ativos.

O banco entrou no jogo

A indústria de fidelidade ganhou os holofotes no Brasil após o IPO de Multiplus e Smiles. As empresas que nasceram a partir de programas de milhagem de Gol e TAM se mostraram um negócio altamente rentável, gerador de caixa e até mais valioso do que as próprios companhias aéreas.

Os grandes financiadores desse indústria são os bancos. Eles pagam para as companhias de fidelidade cada vez que o cliente troca seus pontos do cartão por pontos, por exemplo, de Multiplus ou Smiles. Os bancos perceberam que estavam gastando dinheiro para dar mimos aos seus clientes, mas não ganhavam o "crédito".

A reação começou de 5 anos para cá. Santander e Itaú incrementaram seus programas de fidelidade e incluíram agências de viagem para trocar os pontos do cartão na sua própria plataforma - sem precisar, necessariamente, ir para um programa de milhagem. O BB e Bradesco foram ainda mais longe e criaram a Livelo, sua própria rede de fidelização.

Sobrinho em Dubai

Para me explicar como funciona esse mercado, o presidente da Livelo, Alexandre Rappaport, recorreu a outro membro da família.

“Costumo dizer que esse é o setor do sobrinho. Todo mundo tem um sobrinho que viajou para Dubai de classe executiva com 50 mil pontos”, ele me disse, durante uma conversa na sede da empresa em Alphaville, na Grande São Paulo.

O desafio de Rappaport é mostrar que acumular e trocar pontos é um bom investimento não só para quem é um expert em programas de fidelidade. Ao contrário do sobrinho que voa para o exterior, muitas pessoas se sentem inseguras sobre como fazer um bom negócio ao usar seus pontos.

Contei ao presidente da Livelo que eu sou uma dessas pessoas, e tive essa sensação recentemente quando usei os pontos acumulados no meu cartão para trocar por uma geladeira.

“Quando a gente fala de dinheiro e de transações desse tipo, confiança é tudo”, ele diz.

E uma das formas de dar mais confiança ao participante do programa de fidelidade é fazer com que ele use os seus pontos, sem complicação.

Para demonstrar na prática o discurso, Rappport sacou o celular do bolso e abriu o aplicativo da Livelo. Em pouco menos de dois minutos, usou parte dos mais de 800 mil pontos que tem acumulados para encomendar uma garrafa de vinho em um dos 29 parceiros do programa, incluindo uma agência de viagens para emitir passagens ou alugar um carro sem que o participante precise transferir os pontos para o programa de uma empresa aérea.

Duas avenidas

A Livelo não revela a participação de mercado, mas deve atingir um faturamento de R$ 2 bilhões, mais que o dobro do ano passado, e um lucro líquido que deve superar os R$ 100 milhões em 2018.

São números de uma empresa madura, mas Rappaport diz que ainda tem muito espaço para crescer. São basicamente duas as “avenidas”. A primeira vem dos próprios participantes, conforme enxergarem valor e se engajarem mais no programa. A partir do ano que vem, eles poderão, por exemplo, pagar com pontos Livelo por qualquer compra, via QR Code, em todas as maquininhas da Cielo.

Quando um participante não usa os pontos antes do prazo expirar, a receita fica toda com a empresa. No curto prazo, se ninguém trocasse os pontos seria ótimo, mas acabaria destruindo o programa de fidelidade. Por isso, o chamado "breakage", que representa a taxa de pontos vencidos e não resgatados, é uma variável muito importante no setor.

No caso da Livelo, esse índice deve atingir 15%, bem abaixo do patamar de 25% e 30% dos programas dos bancos, segundo Rappaport.

A outra avenida vem da diversificação de receitas. Os bancos e sócios são os maiores compradores de pontos, mas a Livelo vê espaço para ampliar o programa entre outras empresas, que podem se valer dos pontos como forma de premiar os funcionários por metas alcançadas.

“O mercado de compra de pontos na pessoa jurídica pode ser muito grande”, diz.

Um importante aliado nessa frente foi a reforma trabalhista, que definiu de forma mais clara que esse tipo de benefício não faz parte do salário.

Sem avião

Quem conhece o negócio de fidelidade diz que o grande desafio de empresas como a Livelo é justamente manter os pontos “dentro de casa”. Quando um participante transfere seu saldo para a Smiles ou Multiplus, por exemplo, isso significa desembolso de caixa pela empresa.

A principal dificuldade da empresa é não estar ligada a nenhuma companhia aérea, como suas concorrentes. E voar com milhas é o principal sonho de consumo dos acumuladores de pontos em programas de fidelidade. Mas Rappaport diz que isso não é uma preocupação.

“Em pontos, a parte aérea ainda representa a maior quantidade de pontos, mas em número de resgates mais da metade dos resgates vem de outros produtos.”

Vem IPO aí?

A principal notícia relacionada ao mercado de programas de fidelidade foi a decisão da Latam de não renovar o contrato com a Multiplus, que venceria em 2024, e fechar o capital da empresa. Quando a operação for concluída, o segmento terá apenas a Smiles, da Gol, representado na bolsa.

Perguntei, então, sobre a possibilidade de abertura de capital da Livelo. Em vários aspectos, a empresa estaria pronta para dar esse passo, segundo Rappaport. É o caso de fatores como governança, lucratividade e uma história de crescimento, que costuma atrair investidores no mercado de capitais.

"É uma questão dos dois sócios entenderem se faz sentido ou não. Mas neste momento não está nos planos", diz Rappaport.

*Com Marina Gazzoni

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Vinícius Pinheiro

vpinheiro@seudinheiro.com @vinipinn

Diretor de redação do Seu Dinheiro. Formado em jornalismo, com MBA em Derivativos e Informações Econômico-Financeiras pela FIA, trabalhou nas principais publicações de economia do país, como Valor Econômico, Agência Estado e Gazeta Mercantil. É autor dos romances "O Roteirista", "Abandonado" e "Os Jogadores"