O boom das Branded Residences: por que apartamentos com grifes de luxo se tornaram o novo porto seguro para investidores no Brasil

O conceito de branded residence nasceu em 1927, em Nova York, quando o Sherry-Netherland Hotel inaugurou seus apartamentos na famosa Quinta Avenida. O edifício, com elementos góticos e um lobby inspirado na biblioteca do Vaticano, transformou os andares superiores em residências vinculadas ao prestígio do restaurante Sherry’s. Era a primeira vez que um imóvel combinava hospitalidade, arquitetura e branding em um conceito único, que rapidamente se tornou objeto de desejo da elite local. A proposta era simples, mas transformadora: morar em um imóvel cuja reputação estava ancorada em uma marca.

Outros empreendimentos da primeira metade do século 20 seguiram caminho parecido, embora em menor escala. O Plaza Hotel, também em Nova York, ainda que não oficialmente um branded residence, já oferecia apartamentos permanentes integrados à operação hoteleira. Esse modelo híbrido inspiraria, décadas mais tarde, redes como Ritz-Carlton a transformar a prática em um negócio global estruturado, sendo o lançamento das residências do Four Seasons em Boston, em 1985, um dos grandes catalisadores do boom moderno das branded residences. 

Ao longo das décadas, o conceito se consolidou. Segundo um relatório da consultoria imobiliária Savills, publicado no último dezembro, o setor cresceu 180% na última década. Olhando para o futuro, projeções da Knight Frank indicam um crescimento adicional de 55% até 2026. Hoje, são 740 projetos entregues e outros 790 em desenvolvimento, espalhados por cidades como Nova York, Miami, Londres, Dubai e também no Brasil. A lógica é simples: a marca agrega confiança e exclusividade. 

A ascensão global recente

O salto mais expressivo ocorreu nos últimos vinte anos, puxado por mercados como Miami e Dubai. Em Miami, o Porsche Design Tower ficou famoso pelo elevador que leva os carros até a sala de estar dos proprietários. As unidades atualmente no mercado variam entre US$ 3,88 milhões e US$ 11,5 milhões, enquanto a cobiçada penthouse foi negociada por US$ 32,5 milhões.

Já o Aston Martin Residences, também em Miami, registrou vendas que variam de pouco mais de US$ 1 milhão a US$ 59 milhões, posicionando-se entre os lançamentos mais caros da cidade.

Ainda em Miami, a grife italiana Dolce & Gabbana decidiu fincar bandeira com o projeto Brickell, um arranha-céu de 90 andares no coração financeiro da cidade. Serão 259 residências, todas decoradas pela própria marca, com preços que vão de US$ 3,5 milhões até US$ 35 milhões. A proposta é traduzir o estilo da maison não apenas em mobiliário e acabamentos, mas em um modo de vida curado pela marca. A previsão de entrega é para 2028.

Conexão Dubai

Dubai se consolidou como epicentro global desse movimento, com marcas como Armani, Cavalli e Bvlgari. O Bvlgari Resort & Residences Dubai, localizado em uma ilha artificial, é um exemplo da exclusividade alcançada nesse segmento: combina resort cinco estrelas e residências particulares com acesso à marina própria, spa e serviços de hotelaria de luxo. Os apartamentos e villas alcançam preços que variam de US$ 4 milhões a mais de US$ 30 milhões, dependendo da localização e da metragem. 

Na Ásia, o Porsche Design Tower Bangkok promete ser um marco, com unidades duplex e quádruplex de até 1.135 m², avaliadas entre US$ 15 milhões e US$ 40 milhões. Já no Caribe, projetos ligados a grifes como Ritz-Carlton e St. Regis mostram que o modelo também funciona em destinos turísticos, atraindo compradores que buscam segunda moradia e um investimento atrelado à segurança das marcas globais.

Esse conjunto de exemplos ilustra como o mercado global de branded residences se consolidou em diferentes continentes, com valores que frequentemente ultrapassam dezenas de milhões de dólares. A cada projeto, as marcas não apenas vendem imóveis, mas oferecem a promessa de viver em um universo estético e de serviços que reflete a essência de seu nome.

Um condomínio de luxo pode ter arquitetura sofisticada, lazer completo e boa localização. Mas não é disso que se trata uma branded residence. O diferencial está na assinatura da marca, que impõe padrões de qualidade, manutenção e experiência contínua, por exemplo. Na prática, a diferença está na forma como a vida cotidiana se desenrola. Enquanto em um condomínio de luxo comum cabe ao síndico e aos moradores definir regras e padrões, em um branded residence é a própria marca quem estabelece protocolos, garantindo que a experiência seja homogênea e de nível internacional.

O marco brasileiro: Fasano Itaim

No Brasil, o primeiro grande movimento foi em 2019, com o lançamento do Fasano Itaim, em São Paulo, pela Even. O projeto unia hotel, gastronomia e 70 unidades residenciais de alto padrão em um terreno de 28 lotes. De acordo com João Paulo Laffront, diretor de incorporação da Even, “o Fasano era uma grande novidade, o primeiro empreendimento com marca no coração do Itaim. Era um terreno com 28 lotes e apenas 70 unidades, o que gerou uma aceitação muito mais forte do que o esperado.”

A valorização confirmou a tese. “Temos referências recentes de um investidor que vendeu uma unidade no Fasano, decorada, por mais de R$ 85 mil o metro quadrado”, conta Laffront. Os números são impressionantes se comparados ao valor inicial, de cerca de R$ 33 mil o metro quadrado no lançamento. 

“O cliente de altíssimo padrão está muito antenado com o que acontece no mundo. Ele viu essa tendência fora do Brasil e, sem dúvida, a marca é o que chama a atenção em um primeiro momento. Mas ela só se sustenta se vier acompanhada de serviço, privacidade e padrão internacional.”

O Fasano não foi apenas um sucesso de vendas, mas também uma vitrine. Mostrou que havia público para um produto diferenciado e abriu caminho para outros empreendimentos assinados no país. Para Laffront, esse resultado provou que o Brasil podia receber projetos mais complexos.

“O Fasano Itaim trouxe para São Paulo um conceito inédito de integração real entre hotel e residencial. A força da marca abriu portas e gerou confiança imediata no mercado.”

O Faena São Paulo: um bairro de marca

Depois do Fasano, a Even apostou em uma escala ainda maior: o Faena São Paulo, projeto de R$ 3 bilhões, inspirado no Faena District de Miami. A proposta une duas torres residenciais, hotel, centro de convenções e um centro de arte. Para Laffront, trata-se de um desafio inédito: “O Faena é diferente porque traz o componente cultural. O projeto prevê um centro de artes aberto ao público, além de um hotel com serviços completos e residências de altíssimo padrão. Estamos criando um bairro de marca.”

Essa integração, no entanto, exige cuidados. “Quando você tem um espaço de convivência aberto ao público, a privacidade dos moradores precisa ser garantida. Criamos fluxos separados, acessos independentes e serviços exclusivos para os residentes, para que eles não sintam sua rotina invadida”, detalha. O equilíbrio entre acesso e exclusividade é, segundo ele, o segredo para que um branded residence seja bem-sucedido.

Os diferenciais não param aí. O Faena São Paulo terá spa, concierge, restaurantes e áreas de lazer exclusivas. “A operação de hospitalidade garante que o padrão seja preservado. Não é só uma torre de luxo, é uma forma de viver com serviços que protegem o valor do ativo a longo prazo”, afirma Laffront. Ele ressalta que São Paulo comporta poucos projetos desse porte: “Talvez dois ou três empreendimentos, desde que tenham autenticidade. Não adianta colocar uma placa de grife na fachada sem entregar a essência da marca.”

Balneário Camboriú: vitrine das grifes internacionais

Enquanto São Paulo se consolidava como centro corporativo, Balneário Camboriú virou laboratório para as grandes grifes internacionais. A Embraed, construtora referência na região, anunciou dois projetos de peso: o Tonino Lamborghini Residences e o Armani/Casa.

Tatiana Cequinel, presidente da incorporadora, lembra como surgiu a primeira collab: “Recebemos um e-mail perguntando se queríamos fazer uma parceria. A princípio achei estranho. Mas como eu já frequentava muito Miami e via esses prédios assinados, decidi dar uma olhada e pesquisar.” 

E era verdade. O Tonino Lamborghini de Camboriú já é realidade. O apartamento menor, de 196 m², está em torno de R$ 7 milhões, conta Tatiana. O prédio tem mais de 2.500 m² de lazer, lounge com piano, pista de carros elétricos e campo de futebol. “Os moradores terão um projeto que reflete o DNA da marca em cada detalhe. O design, os espaços de convivência, a curadoria de amenities – tudo foi pensado para materializar o que a Lamborghini representa”, completa a presidente.

Ela também destaca o Armani/Casa, ainda sem previsão de lançamento. “Será o primeiro projeto da grife no Brasil. Ele traduz a filosofia Armani: elegância atemporal, design e personalização. Há compradores esperando desde já.” Para Tatiana, esses empreendimentos se diferenciam porque oferecem mais do que luxo arquitetônico: “Eles criam uma experiência de vida completa. O morador encontra tudo no edifício e não precisa sair para ter qualidade de vida.”

O comprador e suas motivações

Quem compra um apartamento assinado por uma grife não busca apenas um endereço. João Paulo Laffront afirma: “A maioria compra para morar, mas sempre com viés de investimento, porque sabem que haverá liquidez e valorização.” Esse perfil se confirma em Balneário Camboriú. Tatiana detalha: “São famílias de 45 a 65 anos, em busca de segunda moradia. Balneário virou destino nacional e internacional desse público.”

Ricardo Lapoian, no entanto, ressalta que há uma diversidade de compradores. “Atendo empresários, médicos, advogados. Não compram só o imóvel, compram status, estilo de vida e segurança patrimonial.” Para ele, o público brasileiro tem um traço marcante: “O brasileiro gosta de grife. Isso vale para roupa, carro e agora para o imóvel. Ele associa marca a qualidade e exclusividade.”

Valorização e o prêmio da marca

O aspecto financeiro é central nesse mercado. Laffront lembra que o Fasano já registrou casos de revenda com ganhos expressivos: “Temos referências recentes de um investidor nosso que vendeu uma unidade no Fasano, decorada, por mais de R$ 85 mil o metro quadrado.” Isso representa mais que o dobro do valor inicial.

Tatiana confirma que a valorização é real também em Balneário. “No Tonino Lamborghini, apartamentos lançados a R$ 4 milhões já chegam a R$ 11 milhões. É um movimento de mercado que impressiona até os mais céticos.” Ela acrescenta que a marca facilita a revenda: “O cliente sabe que está comprando um ativo que dificilmente perde valor, porque a marca impõe padrões de manutenção e atualização.”

Para Lapoian, o diferencial é a combinação de exclusividade e padrão. “Nem sempre um produto de branding precisa ser grandioso. Algumas construtoras abrem a possibilidade de investidores entrarem na fase inicial, a fase de aquisição do terreno e do projeto, onde há um upside financeiro futuro muito grande.” Assim, o investidor consegue ganhos relevantes mesmo antes da entrega.

Estilo de vida, privacidade e experiência

As branded residences não vendem apenas imóveis, mas uma forma de viver. No Fasano e no futuro Faena, os moradores terão acesso a serviços de hotelaria cinco estrelas, mas com fluxos separados. Laffront explica: “No caso do Faena, o público do centro cultural terá acesso diferente do dos moradores. O residente não vai dividir elevador ou áreas privadas. A privacidade é absoluta.”

Tatiana reforça o foco no lifestyle: “Nossos projetos têm foco em wellness, conveniência e até pets. O morador encontra tudo no edifício e não precisa sair para ter qualidade de vida.” Ela cita áreas de lazer diferenciadas, como o lounge com piano e a pista de carros elétricos no Tonino Lamborghini.

Para Lapoian, esse intangível é central. “Eu acho que isso dita um pouco a alma da marca. As experiências e amenities que essas marcas oferecem pesam muito. Os compradores buscam a proximidade com o que a marca representa.” O resultado é um estilo de vida “chave na mão”, em que o cliente paga caro não só pelo metro quadrado, mas pela curadoria de serviços e experiências.

O futuro do setor no Brasil

A discussão sobre o futuro das branded residences no Brasil não divide os entrevistados: todos acreditam que não se trata de uma moda passageira. O modelo, dizem, veio para ficar — ainda que com alguns riscos. Ricardo Lapoian aponta as direções que devem guiar os próximos projetos. “Há espaço para senior living, segunda moradia, uso misto, tecnologia e inteligência artificial integradas”, afirma. Para ele, São Paulo já começa a dar sinais de novos movimentos: “Terrenos em Moema, Itaim e Jardins já estão sendo preparados para projetos assinados”, conta o corretor, citando redes hoteleiras de luxo, marcas de moda e indústria automobilística. 

Tatiana Cequinel reforça a estratégia de longo prazo da Embraed. “Temos novo terreno em Balneário e estudamos trazer outras marcas. A estratégia é consolidar a cidade como hub de branded residences no Brasil”, diz. Na avaliação dela, esse tipo de empreendimento responde ao desejo atual do comprador: “É um produto que entrega o que o cliente busca hoje: segurança, experiência e valorização. Não é tendência, é realidade.”

Entre banalização e segurança

João Paulo Laffront, por sua vez, faz um alerta sobre o risco de banalização. “Se houver excesso de lançamentos sem operação real da marca, o conceito perde valor. Mas, bem feito, é uma tendência irreversível”, afirma. Ele destaca que a autenticidade é o ponto central: “Não adianta banalizar. O mercado e o cliente percebem.” Para ele, São Paulo ainda comporta mais alguns empreendimentos, mas sempre com foco em serviços reais, privacidade e operação consistente da marca.

As branded residences representam um novo capítulo do mercado imobiliário de luxo. Elas nasceram há quase cem anos em Nova York, mas se consolidaram como modelo global de investimento e estilo de vida. Hoje, são mais de 700 projetos no mundo e dezenas em desenvolvimento na América Latina.

No Brasil, Fasano, Faena, Armani e Lamborghini reposicionaram São Paulo e Balneário Camboriú no mapa internacional. Entre famílias e investidores, a promessa é clara: liquidez, valorização e exclusividade. Como resume Ricardo Lapoian: “O luxo assinado é um novo padrão. Quem compra hoje está inaugurando uma categoria que só tende a crescer.”