É o fim do multimarcas no varejo? Por que a Americanas (AMER3) decidiu encerrar os sites Shoptime e Submarino

Há alguns anos, sentar-se no sofá de casa numa tarde qualquer para acompanhar as ofertas de itens de casa e decoração no canal TV Shoptime era uma cena comum no dia a dia dos brasileiros. Ou mesmo ligar o computador para acessar o site do Submarino e encher o carrinho de livros e jogos de videogame. Mas esse tempo chegou ao fim.

Em uma estratégia renovada para o e-commerce, a Americanas (AMER3) decidiu encerrar as marcas e unir os dois sites à plataforma principal da varejista no início deste mês.

Em comunicado, as duas marcas a serem incorporadas afirmam que a união de forças com a gigante do varejo “permite seguir com o compromisso de entregar qualidade”, mas com “ainda mais recursos e vantagens”. 

A recente mudança na Americanas levanta dúvidas sobre o funcionamento do setor de e-commerce no geral. Afinal, é o fim do modelo multimarcas, tão defendido pela B2W antes da fusão com a Lojas Americanas em 2021?

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É o fim do multimarcas da Americanas (AMER3)?

A preocupação sobre o potencial fim do modelo multimarcas da Americanas (AMER3) pode ser explicada pela longevidade da estratégia da varejista. Isso porque o modelo de negócio foi construído ao longo de quase duas décadas.

Relembrando, a antiga B2W — hoje conhecida como Americanas Marketplace — surgiu em 2006 com a fusão das marcas Americanas e Submarino, e se tornou um verdadeiro benchmark no setor de e-commerce, consolidando o modelo multimarcas no varejo brasileiro.

Além de liderar o Submarino e Americanas.com, a empresa foi responsável por comandar companhias como o Shoptime e o Ingresso.com. Entre outros negócios, a ex-B2W também lançou no mercado a Ame Digital, plataforma de pagamentos e cashback da Americanas, em 2018.

Mas poucos anos depois, a companhia chegou ao fim. Em 2021, a Americanas decidiu combinar os negócios de lojas físicas (Lojas Americanas) com a unidade de comércio eletrônico (B2W), em uma nova tentativa de rentabilizar o negócio digital. 

Entretanto, mesmo após a incorporação da B2W, o modelo de negócios da Americanas ainda dispunha de diversas marcas de negócio. É por isso que a incorporação do Submarino e do Shoptime à plataforma principal pegou o mercado de surpresa. 

Afinal, o guarda-chuva da varejista hoje detém cerca de 10 unidades de negócio, incluindo a marca principal Americanas e as controladas Submarino, Shoptime, Ame, Lovebrands — que reúne as marcas Imaginarium, Puket e MinD —, Hortifruti Natural da Terra e Skoob. 

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Por que a Americanas (AMER3) incorporou o Submarino e o Shoptime?

Existem muitas hipóteses sobre o que está por trás da decisão da Americanas de incorporar duas marcas tão conhecidas como o Submarino e o Shoptime.

De acordo com Claudio Felisoni, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (IBEVAR) e professor da FIA Business School, boa parte da estratégia é resultado do “tsunami” recente visto no mercado de consumo, que foi ocasionado após a revelação da fraude contábil de R$ 25,2 bilhões na Americanas em janeiro do ano passado.

“Era uma marca em que as pessoas aportavam muita confiança e foi descoberto um rombo inadmissível. O que está acontecendo com a Americanas é uma tentativa de se reposicionar, absorvendo outras operações de modo a participar de uma maneira mais ativa desse mercado em que ela perdeu completamente a hegemonia”, disse o presidente do IBEVAR.

Enquanto isso, Roberta Krause, professora da ESPM, descreve a decisão como um “movimento de sobrevivência”.

“Não é um movimento pontual ou uma oportunidade. É necessário para tentar revitalizar a marca, ter um menor custo de operação e otimizar a questão logística e a experiência que possui. É uma questão de sobrevivência e de adequação ao novo cenário do varejo”, afirmou ao Seu Dinheiro.

Para a professora, a Americanas tenta uma retomada após a crise revelada em janeiro de 2023 — e, como ela é a empresa mais forte em termos logísticos, operacionais e de dados, “faz mais sentido abraçar as outras marcas para tentar recuperar essa força do que jogar tudo para o Submarino ou o Shoptime”.

De olho no operacional

Além disso, os especialistas avaliam que existem outras questões operacionais e financeiras envolvidas na decisão da Americanas (AMER3).

Segundo Roberta Krause, apesar de mirar públicos levemente distintos, a Americanas, o Shoptime e o Submarino acabavam por comercializar produtos bastante semelhantes.

“A mesma empresa está concorrendo e canibalizando o mesmo consumidor em três marcas diferentes”, disse a professora. “Então por que não otimizar a vida dele e a da empresa em termos de custos e centralizar todas as ofertas em uma mesma plataforma?”

Não que a estratégia de ter outras marcas no guarda-chuva não funcione no varejo. Mas para a professora da ESPM, é preciso que as empresas não sejam concorrentes no mesmo segmento de atuação.

“Se forem empresas investindo em segmentos completamente diferentes e em plataformas diversas, está tudo certo. Mas não sobrepondo o mesmo target neste mesmo produto, tendo o mesmo segmento de atuação com a mesma oferta. Não faz sentido”, acrescentou.

No entanto, apesar de possuírem portfólios robustos de marcas e empresas, outros gigantes do varejo como Amazon (AMZN34) e Mercado Livre (MELI34) centralizam sua estratégia de vendas online em uma só plataforma digital.

É o contrário do cenário atual das varejistas brasileiras como a própria Americanas e de rivais como a Casas Bahia (BHIA3) — dona do Ponto Frio e Extra.com — e o Magazine Luiza (MGLU3) — que detém marcas como Netshoes, Zattini, Época Cosméticos, Kabum! e Estante Virtual.

De acordo com Claudio Felisoni, a decisão da Americanas também visa uma tentativa de amplificar as operações através da incorporação do Submarino e do Shoptime — o que permitiria a conquista de um giro maior para o seu negócio após uma forte compressão das margens.

Questionado sobre a possibilidade de novas fusões de marcas pela Americanas, o diretor do IBEVAR afirmou que há chance de que o movimento de incorporação possa não parar no Submarino e Shoptime e se estenda para outras empresas do portfólio, a depender das condições de rentabilidade das operações.

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Uma nova estratégia para o digital

Desde que a nova gestão assumiu, a Americanas também decidiu priorizar a rentabilidade e reduzir o comércio eletrônico próprio para aumentar a presença de lojas oficiais de grandes marcas dentro de seu “shopping virtual”.

“A companhia ressalta que a integração acelera seu plano de transformação e foco, oferecendo novas possibilidades para clientes, parceiros, fornecedores, acionistas e investidores”, disse a Americanas, em nota.

Mas é importante destacar que a operação digital caminha para ter uma participação cada vez menor nas vendas da varejista — que retoma cada vez mais às “origens”, com foco nas lojas físicas e em produtos de menor valor, especialmente após a perda de confiança dos consumidores depois da revelação da fraude nos balanços da empresa. 

“O canal digital sofreu mais no primeiro momento do que o físico, porque passou por um choque de confiança”, afirmou o CEO Leonardo Coelho, em conferência de resultados em fevereiro deste ano.

De acordo com o último balanço publicado pela Americanas, as vendas digitais corresponderam a aproximadamente 29% do total registrado pela varejista nos primeiros nove meses de 2023, com um volume bruto de mercadorias (GMV) de R$ 4,8 bilhões. 

Se comparada com o mesmo intervalo de 2022, a cifra representa um recuo de 77% no volume. 

Além disso, o desempenho das vendas online foi impulsionado pelo marketplace — isto é, pela venda de terceiros através da plataforma digital da Americanas.

“A estratégia adotada pela companhia foi de reduzir o volume de vendas do 1P, migrando algumas categorias exclusivamente para o 3P, criando o que denominamos de Super 3P, priorizando operações de maior rentabilidade e redução da queima de caixa operacional”, escreveu a Americanas na divulgação do balanço do terceiro trimestre de 2023.

Vale lembrar que existem três principais canais no varejo: lojas físicas, vendas diretas de mercadoria própria online (1P) e através de vendedores em um marketplace (3P). 

“As vendas 3P continuam a ser o principal motor de crescimento para todas as plataformas, enquanto a categoria 1P continua a ser desafiada por fortes ventos macroeconômicos, especialmente para Magazine Luiza e Casas Bahia, uma vez que as vendas 1P estão geralmente associadas a produtos mais duráveis/de bilhetes mais elevados”, escreveu o JP Morgan, em relatório em março de 2024. 

Ao contrário da Americanas, a Amazon, por exemplo, tem a maior parte de suas vendas online atualmente realizadas no 1P, com mais de 57% das receitas do primeiro trimestre de 2024 registradas neste segmento.

Já a Casas Bahia iniciou um movimento de migração de subcategorias de produtos com margens negativas no 1P para vendas exclusivamente no 3P. Enquanto isso, o Magazine Luiza adicionou outro nome de peso à lista de vendedores de seu marketplace no mês passado: o gigante asiático AliExpress.

Para Claudio Felisoni, presidente do IBEVAR, a mudança de estratégia da Americanas e de outras varejistas digitais em aumentar o número de lojas de terceiros mostra uma tentativa de reduzir a verticalização do negócio.

“Quando você diminui marcas que são próprias, há uma diminuição da verticalização e uma ampliação das soluções via mercado. Quando a Americanas inverte essa estratégia, ela busca mudar de uma estrutura verticalizada para um foco em soluções via mercado. Ela acredita que pode ampliar as suas margens e melhorar suas operações gerenciando um conjunto de fornecedores por meio de diversos contratos.”

É importante destacar ainda que a Americanas e outras varejistas brasileiras enfrentam um cenário de intensa competição pelo mercado doméstico. 

Segundo dados da Neotrust, o Mercado Livre foi o único gigante do varejo digital a ganhar participação de mercado no e-commerce em 2023.

No comparativo anual, o Mercado Livre ganhou em torno de 10 pontos percentuais (p.p) de participação de mercado no quarto trimestre do ano passado, contra estabilidade do Magazine Luiza e perda de 2,2 p.p de Casas Bahia. O estudo não revelou o percentual da Americanas.

Procurada pelo Seu Dinheiro, a assessoria de imprensa da Americanas (AMER3) não havia retornado o pedido de entrevista até o momento de publicação desta reportagem.