O McDonald’s sempre cativou o cliente pela propaganda, despertando a fome pelos olhos. Mas, dessa vez, o olhar traiu a vontade de comer, confundiu os sabores e a história pegou mal. A rede de fast-food admitiu que o novo sanduíche, o McPicanha, não tem a carne bovina prometida.
A “farsa” do lanche, lançado recentemente, foi descoberta após a denúncia da página do Instagram sobre resenhas de sanduíches “Coma com os olhos” sobre possível caso de propaganda enganosa.
O McDonald's, porém, já se manifestou, antevendo a repercussão do caso. Em nota, a rede de restaurantes afirmou que, na verdade, os lanches foram desenvolvidos com molho sabor picanha e que a carne, na verdade, é “produzida com um blend de cortes selecionados”.
“Lamentamos que a comunicação criada sobre os novos produtos possa ter gerado dúvidas e informamos que haverá novas peças [publicitárias] destacando a composição dos sanduíches de maneira mais clara”, disse o McDonald's.
Além disso, a rede retirou o vídeo de campanha do ar no início da manhã desta terça-feira, que estava sendo veiculado nas redes sociais e meios de comunicação.
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Procon-SP e Conar notificam campanha do McDonald's
Os órgãos de regulação e defesa do consumidor, Conar e Procon-SP respectivamente, se pronunciaram sobre a propaganda da McPicanha do McDonald's.
O Procon-SP notificou a empresa e pediu explicações sobre a campanha, que deve responder ao órgão até 2 de maio. Já o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu processo para verificar a veracidade da peça publicitária, no último dia 26, a partir de uma reclamação de um consumidor.
Até o momento, o McDonald's não se manifestou sobre as notificações dos órgãos.
Além do McDonald's: outras empresas que inventaram histórias
Publicidade enganosa ou “storytelling” — técnica publicitária que visa encantar e persuadir o cliente? O caso do McPicanha sem picanha do McDonald’s chamou mais uma vez a atenção para a “criatividade” nas estratégias de marketing das empresas.
O caso mais recente a ganhar repercussão foi o da Netbags. A varejista online de bolsas de luxo divulgou uma promoção depois que a fundadora teria morrido de câncer.
A empresa reconhece no próprio site, porém, que a história sobre a fundadora não é verdadeira. Depois de ser notificada pelo Procon-SP, a Netbags tirou a propaganda do ar.
Conheça a seguir outros casos de empresas questionadas pelas narrativas “criativas”:
1. Diletto
A sorveteria paulistana fundada em 2008 por Leandro Scabin é um dos clássicos sobre um storytelling comovente, mas falso.
A inspiração para criar picolés teria vindo do avô de Leandro, o italiano Vittorio Scabin. A imagem do nonno estampava as embalagens da Diletto, remetendo à história de uma tradição familiar na fabricação de sorvetes. E isso foi o que impulsionou as vendas e a consolidação da marca, conquistando até o bilionário Jorge Paulo Lemann como sócio em 2012.
Contudo, o senhor Vittorio nada tinha a ver com sorvete e não era o nome do avô de Leandro. A única parte verdadeira da história era a origem italiana da família Scabin.
2. Abercrombie & Fitch
A varejista de vestuário americana também usou das técnicas “exageradas” do storytelling para promover uma outra marca do grupo: a Hollister.
Fundada em 2000, o presidente da varejista, Mike Jeffries, criou uma bela história. A Hollister teria sido fundada em 1922 pelo americano John Hollister, formado na Universidade de Yale e filho de um banqueiro.
John foi um jovem que trabalhava numa plantação de borracharia na Indonésia e que se tinha encantado com o artesanato do sul do Pacífico. Com isso, resolveu abrir uma galeria para vender as obras, a Hollister, que depois se tornou uma loja de roupas inspiradas no surfe pelo filho John Jr.
Contudo, a história verdadeira é outra. A primeira loja da Hollister, em Ohio (EUA) foi aberta como parte da holding Abercrombie & Fitch, para atingir o público mais jovem - crianças e adolescentes - que praticam algum tipo de esporte.
3. Sucos do Bem
A fabricante de sucos orgânicos Do Bem, fundada em 2007 no Rio de Janeiro, foi outro exemplo de empresa que inventou uma história como parte da estratégia de marketing do produto, com a impressão de manifestos nas caixinhas de bebidas.
Em uma delas, a história é que as laranjas são “colhidas fresquinhas todos os dias, vêm da fazenda do senhor Francesco do interior de São Paulo, um esconderijo tão secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir”.
Porém, as frutas não são do Francesco, mas sim de outras empresas fornecedoras. Em nota, a empresa afirmou que o personagem foi “inspirado em pessoas reais”.
“Foi uma mentira pequena ou uma meia-verdade romanceada, mas o suficiente para estragar a história”, afirma Adilson Xavier, publicitário e escritor do livro “Storytelling - Histórias que deixam marcas”.
No caso do “Sucos do Bem”, o Conar não considerou a propaganda enganosa e absolveu a marca da acusação. “Mesmo assim, o dano à reputação aconteceu”, comentou o publicitário.
Caso McDonald's: repercussão para as marcas e empresas
Tanto a história “inventada” quanto a prática do storytelling — que não deve induzir a uma propaganda enganosa — podem afetar as marcas de forma momentânea, quando justificada, ou até resultar na perda da credibilidade. Casos de propaganda enganosa, como esse do McDonald's, também são passíveis de sofrer recursos judiciais.
Para Adilson Xavier, “os erros cometidos no storytelling repercutem imediatamente na reputação das empresas e marcas. Descuidos ainda que minúsculos podem causar grandes prejuízos, e nem sempre conseguem ser sanados”.
“Estamos vivendo uma perigosa onda do ‘fake’, que rebatiza ‘mentira’ como ‘fato alternativo’, e tenta se agarrar em conceitos limpos como ‘storytelling’ e ‘liberdade de expressão’ para confundir os desavisados e desqualificar a verdade”, disse.
Para ele, o grande desafio e — ao mesmo tempo, o que torna o terreno fértil para tais práticas, como a do McDonald's — “é fazer com que as narrativas das marcas se insiram na infinidade de outras que inundam as redes sociais”.
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*Com informações de Exame e Uol