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Fernanda Lopes
Fernanda Lopes
Formada em Ciências Sociais pela Universidade de São Paulo (USP). Tem experiência como pesquisadora e redatora.
Conteúdo Empiricus

Red Bull: Estratégia ‘extrema’ de marketing fez fabricante de energéticos lucrar bilhões em 2021 e pode ser replicada no Brasil; entenda

Líder do setor de energéticos, Red Bull apostou em tática ‘ousada’ a partir de 2012; saiba mais

Fernanda Lopes
Fernanda Lopes
23 de janeiro de 2023
8:00 - atualizado às 16:45
Lata de Red Bull em cima de pilha de dinheiro
Imagem: Dreamstime - Montagem: Julia Shikota

Até onde você iria pelo marketing da sua marca? Que tal 38 km acima da superfície da Terra?

Por mais que pareça loucura, a Red Bull foi até a estratosfera para reforçar sua identidade de marca – e funcionou. A fabricante é um case de sucesso do marketing de conteúdo, tendo sido capaz de transformar investimento em conteúdo em bilhões de vendas.

A fabricante de energéticos foi a patrocinadora do projeto Red Bull Stratos, ação que proporcionou o primeiro salto da estratosfera, do paraquedista austríaco Felix Baumgartner, em outubro de 2012.

A estratégia inusitada de marketing ajudou a consolidar a Red Bull como uma marca cuja identidade remete à liberdade e à adrenalina, e garantiu o seu sucesso no mercado nos anos seguintes.

Para você ter uma ideia, a empresa é líder no setor de energéticos, mesmo vendendo seus produtos mais caros do que a concorrência. E por falar em vendas, só em 2021 foram 9,8 bilhões de latas de Red Bull vendidas ao redor do mundo.

E por mais que a estratégia da Red Bull pareça extrema num primeiro momento, o case de sucesso tem muito a ensinar a profissionais do marketing que querem fazer sua marca decolar.

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Red Bull no topo do mundo: o que foi o projeto Stratos?

Ao fim de 5 anos de preparação, Felix Baumgartner subiu 38 km até a estratosfera em 14 de outubro de 2012, dentro de uma cápsula especial estampada com o logo da Red Bull. Antes de saltar, o paraquedista disse “estou indo para casa agora”.

Imagem: Divulgação/Red Bull Stratos

Felix saltou, e, depois de 4 minutos e 30 segundos de queda livre, abriu seu pára-quedas e aterrissou em segurança no deserto do Novo México.

O objetivo do projeto Red Bull Stratos era quebrar vários recordes mundiais, entre eles o de salto mais alto de todos os tempos. Felix Baumgartner também foi o primeiro ser humano a viajar mais rápido do que a velocidade do som fora de um veículo.

O salto foi transmitido ao vivo em 77 canais de TV em todo o mundo e no YouTube, onde quebrou outro recorde: o de maior número de visualizações simultâneas (8 milhões).

Além disso, o projeto também contribuiu para a pesquisa científica – os dados sobre o comportamento do corpo humano em altas altitudes elevadas coletados a partir do salto abriram espaço para a melhoria de trajes de descompressão em viagens espaciais.

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Como a Red Bull conseguiu lucrar mandando um paraquedista para a estratosfera?

Para entender a intenção do projeto Red Bull Stratos, precisamos lembrar que se trata de uma estratégia de marketing de conteúdo, não de uma peça publicitária comum.

Isso significa que a intenção do projeto ia muito além da venda, pura e simplesmente.

As vendas, é claro, foram uma consequência. Mas o projeto buscou em primeiro lugar utilizar o conteúdo – o salto da estratosfera – como instrumento para engajar o público.

Pense comigo: uma embalagem chamativa ou uma propaganda bem pensada podem te incentivar a consumir um produto uma ou duas vezes. Mas é o vínculo emocional com a marca que garante um público fiel, que consome a longo prazo.

É por conta disso que a Red Bull é a líder do segmento de energéticos, “jogando para escanteio” todas as concorrentes. A marca entrega uma narrativa que garante a identificação com os clientes, indo muito além de propagandas “engraçadinhas” ou slogans que grudam na cabeça.

Mesmo quem não consome os produtos sabe que a Red Bull é uma marca atrelada à liberdade e à aventura. E essa é uma construção de marca bem sucedida que começou há décadas.

A Red Bull procurou se vincular a jovens atletas desde o começo, patrocinando competições de esportes radicais como Fórmula 1, e surf. 

Além disso, a Red Bull é dona de uma equipe própria de Fórmula 1, atuais campeões de pilotos e de construtores, e de vários times de futebol ao redor do mundo – inclusive dois no Brasil. Um deles, o Red Bull Bragantino joga na série A do Brasileirão.

Então, dá para ver que o projeto Red Bull Stratos foi o ápice de uma construção de marca que vem se estruturando há um bom tempo.

Por causa disso, ao invés de apostar em publicidade tradicional, com um pitch de vendas mais direto, e conversão imediata, a Red Bull optou por uma estratégia para fidelizar clientes e ficar “na boca do povo” – reforçando a imagem da marca e garantindo a visibilidade.

É claro que o investimento não foi pequeno – estima-se que a Red Bull reinveste 30% de sua receita em marketing, e um projeto como o Stratos deve ter custado uma fortuna… mas o gasto parece compensar.

Como eu já comentei, o resultado do esforço da Red Bull é visível: a liderança da marca num mercado cheio de concorrentes e 9,8 bilhões de latas de Red Bull vendidas ao redor do mundo em um único ano, além de um faturamento de 7,8 bilhões de euros só em 2021.

Mas por mais que os investimentos da Red Bull em marketing provavelmente estejam na casa dos milhões, é possível usar a mesma lógica para alavancar marcas menores, gastando pouco ou quase nada.

Isso porque o acesso à internet e às redes sociais permite que qualquer marca, por menor que seja, produza conteúdo investindo pouco. 

E, como dá para ver pelo caso da Red Bull, o marketing de conteúdo pode fazer toda diferença na recepção e na receita de uma marca.

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