As promoções comuns de final de ano já começam a aparecer nas telas dos smartphones das televisões. A pouco mais de uma semana da Black Friday, as varejistas apostam no aumento de vendas, sobretudo, no comércio eletrônico.
E desta vez, o Mercado Livre (MELI34) deve levar a melhor — pelo menos, essa é a visão dos analistas do JP Morgan. Para o banco, a companhia continuará a ser o principal player do setor, com crescimento acima das concorrentes Magazine Luiza (MGLU3) e Casas Bahia (BHIA3).
Um dos motivos para essa perspectiva é o percentual de crescimento do e-commerce no terceiro trimestre comparado com o ano anterior.
O mercado de vendas online, como um todo, avançou cerca de 6% entre julho e setembro na comparação com o mesmo período de 2022.
O desempenho, porém, foi diferente entre as principais varejistas. Enquanto Magazine Luiza aumentou as vendas no e-commerce em cerca de 6%, Casas Bahia diminuiu aproximadamente 9%. Mercado Livre, por sua vez, ganhou participação no mercado e cresceu 28% na comparação anual.
Com base nesses números, o marketplace argentino mantém uma postura competitiva ante a concorrência, o que faz o JP Morgan aposta que o Meli se sairá melhor nas vendas do final do ano.
Contudo, o banco segue com o alerta de que “os fortes ventos macroeconômicos contrários” devem seguir pressionando no e-commerce — especialmente as companhias da Lu e do Baianinho —, já que essa modalidade de venda é associada a produtos mais duráveis e com valores mais elevados.
Americanas (AMER3) ficou de fora da análise do banco, uma vez que não apresentou dados sobre o e-commerce no terceiro trimestre. A companhia, em recuperação judicial, atualizou apenas os balanços de 2021 e 2022.
Expectativas menores
Não há novidade em dizer que a Black Friday é uma das datas mais aguardadas pelo setor de varejo.
Neste ano, o dia de promoções acontecerá em 24 de novembro e as expectativas são altas para o comércio.
O mercado estima que as vendas no comércio online na última sexta-feira de novembro devem aumentar entre 13% e 17% na comparação anual — 3% abaixo do registrado em 2022, quando as vendas no e-commerce cresceram 21% na data “comemorativa”.
Para o JP Morgan, essa leve queda está relacionada com outro evento extraordinário do ano passado: a Copa do Mundo no Catar, que aconteceu em novembro.
Algumas categorias, como televisores (TVs), devem ter um desempenho menor, já que serão comparadas em bases mais elevadas.
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Mercado Livre, Magazine Luiza e Casas Bahia na B3 hoje
Mesmo com a aposta contrária do JP Morgan sobre o desempenho na reta final do ano, as ações da Magazine Luiza (MGLU3) e Casas Bahia (BHIA3) apresentam forte avanço na B3, nesta quinta-feira (16).
Confira o desempenho delas na B3, por volta das 16h50 (horário de Brasília):
| CÓDIGO | NOME | ULT | VAR |
| MGLU3 | Magazine Luiza ON | R$ 2,11 | 20,45% |
| BHIA3 | Casas Bahia ON | R$ 0,59 | 11,54% |
Os papéis de Mercado Livre (MELI34), por sua vez, subiam 4,22%, a R$ 59,55. Acompanhe a cobertura de mercados.
As companhias, que são mais sensíveis aos fatores macroeconômicos como os juros, são beneficiadas hoje pela perspectiva de que os Estados Unidos já atingiram o pico do aperto monetário, após a inflação do país ficar estável entre setembro e outubro.
E, com o alívio na maior economia do mundo, a expectativa é que a taxa básica de juros, a Selic, siga em ritmo de corte nos próximos meses, o que inclui a possibilidade de encerrar o ciclo abaixo dos dois dígitos.
Em linhas gerais, com os juros mais baixos, as companhias de varejo, mais dependentes de crédito, tendem a ser beneficiadas com a retomada do consumo pela população.