Gucci, Versace e o que significa a “dança das cadeiras” na direção das gigantes do luxo

Foi uma quinta-feira para lá de quente nas grandes casas da moda internacional. Pela manhã deste dia 13, a Capri Holdings Limited anunciou que Donatella Versace deixará o cargo de diretora artística da grife italiana Versace após quase três décadas. Horas depois, foi a vez da Kering anunciar a contratação de Demna Gvasalia -- ou apenas Demna -- como diretor artístico da Gucci.

Demna, que assume a criação da Gucci em julho, fez história na Balenciaga, também da Kering, sucedendo Alexander Wang desde 2015, entre conquistas e polêmicas. Na nova posição, ele substitui o italiano Sabato De Sarno, que teve sua saída anunciada após um ano difícil e resultados comerciais insuficientes na passagem pela grife.

Já Donatella passa o bastão para Dario Vitale, conhecido por sua atuação na Miu Miu, do grupo Prada. Com o anúncio, a empresária passa a responder como embaixadora-chefe da marca. 

No novo posto, que assume a partir de 1º de abril de 2025, Donatella passa a supervisionar as iniciativas filantrópicas da marca fundada em 1978.

"Foi a maior honra da minha vida continuar o legado do meu irmão Gianni. Ele foi o verdadeiro gênio, mas espero manter um pouco do seu espírito e tenacidade", disse a empresária em comunicado.

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Virada à Versace

Muito além de uma substituição criativa em si, o anúncio da Versace acontece no contexto da provável aquisição da marca pelo Prada Group, de Miuccia Prada.

A compra já vem sendo adiantada há meses e a expectativa é que de o acordo, com operação avaliada em 1,5 bilhão de euros (R$ 9,31 bilhões), seja finalizado ainda em março. Com a aquisição, o Prada Group reforçaria o portfólio de marcas italianas e sua posição frente ao grupo LVMH.

"Quando a gente olha em termos de negócio, o Prada Group é uma ameaça hoje para o império de LVMH", explica Mariana Cerone, professora do hub de luxo da ESPM. "Miuccia Prada realmente é uma estrategista, ela reforça esse saber fazer das marcas italianas trazendo Versace para o conglomerado dela."

Na prática, a Versace também se beneficiaria com a movimentação, que deve injetar recursos financeiros e potencializar ainda mais sua internacionalização, o que ajudaria a contornar dificuldades recentes que a casa atravessa, como a queda de 15% das receitas no último trimestre de 2024, número que antecipa um potencial resultado deficitário do ano fiscal atual.

• Vale lembrar que, na contramão da recessão do mercado de luxo global, o Prada Group anunciou alta de 17% no faturamento anual de 2024 frente a 2023, com receita na casa de 5,43 bilhões de euros (R$ 33,72 bilhões). Os lucros da empresa, também positivos, fecharam em 839 milhões de euros (R$ 5,21 bilhões) em 2024, 25% a mais do que no ano anterior.

Falando especificamente sobre o cargo de direção, quem assume é Dario Vitale, que teve sua saída da Miu Miu em janeiro, após 15 anos engajado na queridinha do Prada Group (e que, a exemplo do conglomerado, soma bons resultados, com alta de 58% de receita em 2023 e de 94% em faturamento em 2024).

"Dario Vitale vem de um universo quase oposto [à Versace] em sua trajetória na Miu Miu", afirma Laura Wie, professora de História da Moda na FAAP, Belas Artes e Centro Europeu. Segundo ela, resta saber se o designer "saberá manter os códigos da ousadia e da influência artística barroca na direção da Versace". 

Donatella, por sua vez, "deixa uma assinatura sexy e extravagante que é bastante reconhecível no universo da moda", segundo Laura. Para Mariana Cerone, "Donatella foi responsável pela manutenção do legado do Gianni, que ela evoluiu com uma visão ousada, extravagante".

Após 28 anos à frente da direção da empresa, na sucessão o irmão Gianni Versace, assassinado em 1997, a saída de Donatella representa o fim da era familiar da Versace, que agora assume uma posição estratégica dentro de um conglomerado potente com ambições globais. 

O caso Gucci

Já o caso da Gucci denuncia um momento de insegurança financeira da marca, que viu suas vendas afundarem recentemente. Dados da Kering, o grupo francês detentor da casa italiana, dão conta de uma queda de 24% no último trimestre de 2024, fechando o ano com faturamento em 7,65 bilhões de euros (R$ 47,68 bilhões), um declínio total de 23% em relação a 2023. 

O desempenho da Gucci, aliás, teria sido apontado como uma das âncoras do baixo desempenho da Kering, que encerrou o último trimestre de 2024 em queda de 12%. A marca responde a aproximadamente metade do faturamento do conglomerado.

"A Kering sangrou", reflete Mariana Cerone. "Eles tiveram problemas logísticos de levar as primeiras coleções do Sabato [De Sarno, ex-diretor criativo] para a Ásia, que é o principal mercado para a marca."

Para Cerone, Sabato De Sarno, que é ex-pupilo de Tom Ford, chegou a apontar a criação da casa italiana para um local interessante após a passagem arrebatadora de Alessandro Michele, que redefiniu os códigos de estética da marca de 2015 a 2022. "[De Sarno] realmente vinha construindo uma nova identidade, mas a eficiência comercial sempre fala mais alto."

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A surpresa, porém, veio com a nomeação de Demna Gvasalia. Responsável por contribuições significativas à Balenciaga por mais de uma década, como sua renovação a partir do streetwear, Demna se viu envolto às polêmicas que atingiram profundamente a casa em 2022, quando uma campanha foi associada a pornografia infantil.

“Colocar o Demna no lugar do Sabato choca. Ele traz uma estética completamente diferente do que o Sabato vinha fazendo e é conhecido por ser um diretor criativo polêmico, então já esperamos que ele vá transformar a Gucci”, diz Cerone. 

Do ponto de vista estratégico, porém, o grupo Kering mira agora na recuperação, tanto de Balenciaga, quanto de Gucci, duas marcas relevantes de seu portfólio. Resta saber como a mudança vai afetar a casa – se para alguns Demna traz a inovação criativa necessária à casa italiana, o mercado demonstrou resistência, com as ações da Kering em queda de 12%, a maior desde outubro de 2008, nessa sexta-feira (14), após o anúncio da nova direção.

*Com informações de Vogue Business, Reuters, CNBC, Hypebeast e Poder 360.