A Americanas (AMER3) anunciou nesta semana a troca no comando da companhia. A partir de primeiro de outubro, Leonardo Coelho deixa o cargo de CEO e quem assumirá a cadeira é o atual COO da companhia, Fernando Dias Soares.
A mudança foi bem recebida pelo mercado. As ações encerraram o pregão da última terça-feira (26) na maior alta em cerca de um mês, com ganhos de quase 2,3%, negociadas a R$ 5,38.
Com passagem pela presidência da Domino's Pizza no Brasil e pela AB-Inbev, o novo CEO marca uma nova fase para a Americanas. Nela, o foco volta a ser a operação do negócio, não mais a negociação com credores.
Não dá para esquecer que, no primeiro balanço divulgado pela companhia depois da descoberta da fraude, a dívida estava em R$ 26,3 bilhões. Agora, caiu para R$ 1,8 bilhão, segundo os resultados do segundo trimestre de 2025.
“A Americanas tinha uma dívida astronômica. Ela saiu de um endividamento gigante para um mínimo. Isso foi possível porque o atual CEO é bom de negociação e foi forçando acordos com os credores, prometendo pagar dívidas de forma antecipada caso o valor total diminuísse e assim por diante”, afirma George Sales, professor da FIA Business School.
O CEO de crise e o CEO do recomeço
Sales destaca que Coelho é um CEO de crise. Agora, com a maré mais calma, o negócio precisa de alguém que foque na recuperação. “A empresa tem que voltar a ser aquela força do varejo, com múltiplos produtos e fornecedores e, para conseguir, é necessário alguém com o perfil mais apaziguador do que combativo”.
Para ele, existe a possibilidade de que a Americanas volte a ser um player relevante no varejo brasileiro, dada a força da sua marca. Mas isso exige confiança, principalmente dos fornecedores. Só assim a companhia conseguiria deixar de vender “miudezas”.
“Muitos no mercado veem a companhia como uma alternativa a produtos de baixo custo e em vários casos já como uma loja de conveniência. Ela não é de fato mais uma referência para grandes compras”, afirma Marcos Duarte, analista-chefe da Descomplica Investimentos.
Ele diz que a Americanas se afastou dos produtos de ticket mais alto, de maior valor agregado e que exigem operações de financiamento do cliente.
Para Sales, os problemas reais acabaram para as Americanas.. Agora é mais tentar voltar a ser o que era.
Mas isso não será tão fácil, considerando que o mercado que a Americanas deixou para trás está bem diferente hoje — e a competição está cada vez mais acirrada.
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O espaço que era da Americanas já não está vazio há muito tempo
Desde que a Americanas deixou de ser um player relevante no varejo, com a descoberta do rombo contábil de R$ 43 bilhões, a fatia do mercado que antes era dela passou a ser disputada entre os outros gigantes — com Mercado Livre sendo apontado por analistas como o principal beneficiado por isso.
No primeiro trimestre de 2023, a plataforma argentina viu o Volume Bruto de Mercadorias (GMV) no Brasil acelerar 8 pontos percentuais em relação ao mesmo período de 2022, com crescimento de 28%, impulsionado pelo vácuo criado pela crise na Americanas, segundo analistas com os quais o Seu Dinheiro conversou.
No compilado do ano, houve um avanço de 13 p.p. nessa linha do balanço do Mercado Livre, chegando a 35% versus um aumento de 22% em 2022. Em contraposição, o GMV total da Americanas caiu cerca de 45% no ano de 2023.
Fora isso, a varejista brasileira sequer aparece na lista dos 10 sites mais acessados do e-commerce brasileiro hoje em dia, de acordo com dados do relatório Conversion, que produz relatórios mensais sobre o segmento. Veja abaixo os 10 mais acessados nos últimos meses:
| Marca | mai./25 | jun./25 | jul./25 | Trend |
| Temu | 303.956.646 | 241.891.699 | 409.728.582 | ▲2 |
| Mercado Livre | 352.172.622 | 358.540.653 | 393.286.739 | ▼1 |
| Shopee | 270.447.438 | 259.495.411 | 285.973.913 | ▼1 |
| Amazon Brasil | 191.914.985 | 175.881.455 | 209.172.311 | - |
| Shein | 94.862.473 | 104.148.578 | 110.523.397 | - |
| Olx | 107.605.363 | 101.361.859 | 105.736.142 | - |
| Samsung | 95.258.239 | 94.623.774 | 93.894.027 | - |
| iFood | 71.943.806 | 73.202.940 | 70.723.235 | - |
| Magazine Luiza | 70.400.256 | 64.933.909 | 67.040.548 | ▲1 |
| AliExpress | 58.977.220 | 66.428.045 | 59.630.569 | ▼1 |
Antes da fraude, a companhia chegou a aparecer em oitavo lugar no volume de acessos considerando o site e o aplicativo. Veja abaixo:
| Marca | dez./22 | Trend |
| Mercado Livre | 350.499.337 | - |
| Amazon Brasil | 176.118.760 | - |
| Shopee | 157.918.596 | - |
| Magazine Luiza | 124.208.660 | - |
| Americanas | 112.220.681 | - |
| AliExpress | 75.985.482 | - |
| Shein | 68.285.573 | ▲1 |
| iFood | 59.579.199 | ▲2 |
| Banco do Brasil | 58.939.736 | ▼2 |
| Samsung | 47.002.777 | ▼1 |
Fora isso, para competir nesse mercado, está sendo necessário cada vez mais ‘poder de fogo’. Em outras palavras, é preciso colocar a mão no bolso.
O Meli, por exemplo, vai investir R$ 34 bilhões no Brasil esse ano. A Shopee, embora não divulgue os números, também está vindo com tudo para nosso mercado. A batalha entre as duas está acirrada, tudo isso para consolidar o precioso market share. Entenda melhor nesta reportagem do Seu Dinheiro.
Essa disputa está acontecendo no e-commerce 3P, quando a companhia atua como intermediária entre o lojista e o cliente, sem comprar o produto ou estocá-lo. E a própria Americanas reconheceu, em seu balanço mais recente, que não vale a pena comprar essa briga — assim como fez o Magazine Luiza.
No entanto, segundo um analista com quem o Seu Dinheiro conversou, a alternativa seria competir diretamente com o próprio Magalu e a Casas Bahia, que atuam majoritariamente nas lojas físicas e no e-commerce 1P — quando a própria companhia adquire e revende o produto.
Nesse caso, para produtos de ticket mais elevado. No entanto, será um caminho longo para que a Americanas consiga reconquistar a confiança dos fornecedores e clientes nesse sentido.
“A companhia ainda tem o prestígio do consumidor mas tem dificuldades com relação à concorrência. Muitos no mercado veem a companhia como uma alternativa para produtos de baixo custo e em vários casos já como uma loja de conveniência. Ela não é de fato mais uma referência para grandes compras”, diz Duarte.
Você pode conferir os resultados recentes da Americanas nesta reportagem.
AMER3 ainda é ação de trader
Mesmo que a troca de CEO seja um indício de melhora da situação, os analistas ainda recomendam ficar de fora da ação até ficar mais claro qual caminho a empresa irá seguir. “Americanas naturalmente é um papel voltado ao trader depois da fraude, muito por conta da volatilidade envolvida nas ações”, afirma Duarte.
Daqui para frente, é preciso monitorar o plano de recuperação da varejista, acompanhando a concretização da transição e a saída da fase emergencial que se instaurou desde 2023, com ganho de fôlego e crescimento nos próximos meses.