Aos 18 anos, Nelson Kaufman havia acabado de ingressar na faculdade de engenharia, mas passou a trabalhar com o pai e aprendeu a profissão de joalheiro. Aos 25, ganhou a Joalheria Ipeuna, que tinha apenas um funcionário. Logo depois, mudou o nome da pequena loja para Confecção de Joias Vivara. Hoje, a marca tem mais de 350 pontos de venda em todo o país.
Foi assim que o “novo” CEO da Vivara (VIVA3) começou a conferência com analistas na tentativa de acalmar o mercado — que reagiu mal à notícia de que Paulo Kruglensky renunciou ao cargo na sexta-feira (15) para a volta de seu fundador, 13 anos depois.
Mas a história bonita de como a pequena joalheria na galeria Ipê, na rua Sete de Abril, em São Paulo, virou uma gigante do comércio de joias no Brasil não convenceu os investidores das razões para a saída do antigo CEO nem de que Kaufman será capaz de fazer o que é preciso para internacionalizar a marca.
As ações VIVA3, que estavam caindo 7% antes das explicações do novo CEO, aceleraram as perdas e passaram a recuar mais de 14% ao fim da conferência.
Por volta de 14h45, as ações VIVA3 recuavam 13,61%, a R$ 26,47. Ao fim da sessão de segunda-feira (19), as ações da companhia caíam 14.03%. No mês, acumulam perda de cerca de 18% e, no ano, de 23%. Acompanhe nossa cobertura ao vivo dos mercados.
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Vivara perde o brilho na B3…
“Depois de 15 anos vivendo o dia a dia das lojas, eu não conseguia mais ficar nos nossos pontos de venda por conta do tamanho do negócio. A minha falta de contato com a loja afundou várias coleções da Vivara e aprendi que não podia fazer coleções sem passar por pelo menos oito pessoas que estão em contato direto com nosso cliente”, disse Kaufman.
Logo depois dessa volta ao passado, o novo CEO da Vivara contou uma das primeiras novidades da sua administração: “as pessoas mais importantes dessa empresa, entre elas meus diretores, vão assumir as lojas duas vezes por mês”.
“Tenho certeza que com isso vou atrair as melhores cabeças. Quem sabe daqui a 5, 6 anos ou mais não aconteça uma transição”, disse Kaufman, acrescentando que “a saúde está boa” para comandar a empresa até lá.
A mão de ferro de Kaufman na gestão dos negócios não impressionou o mercado, que não esperava mudanças na administração da Vivara no curto prazo, já que os resultados dos últimos trimestres vieram fortes.
Mais que isso: ele não conseguiu convencer os investidores de que os aprendizados do passado serão capazes de forjar o plano agressivo de internacionalização e expansão das marcas.
Cerca de meia hora após o fim da conferência com Kaufman, os papéis da Vivara chegaram a cair 15,20%, cotados a R$ 26,10.
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“Joia não é para rico, é para o povo”
Kaufman contou aos analistas um pouco dos planos de internacionalização da Vivara — um ponto que traz preocupações ao mercado com relação à estratégia de alocação de capital aqui e lá fora.
“Eu não abriria lojas em grandes avenidas lá de fora”, disse ele tentando acalmar o mercado sobre a agressividade da ida da Vivara ao exterior.
“As pessoas querem ter acesso ao tipo de produto que vendemos, que pega a classe mais baixa norte-americana, por exemplo. A joia não é para o rico, é para o povo”.
Nelson Kaufman
A estratégia de globalização da Vivara não estava nos planos do sobrinho Paulo Kruglensky, que deixou a empresa depois de assumir como CEO em fevereiro de 2021.
E, de fato, ainda não há um plano público traçado para essa internacionalização — algo que, segundo Kaufman, deve ser desenhado daqui para frente. O fundador da Vivara disse que não tem pressa para colocá-los em prática e que não fará “loucuras” com o dinheiro do acionista.
“Eu nunca vou fazer nada para afetar 5% do meu Ebitda. Sei que os investidores estão preocupados. Nosso limite hoje é de 3% do Ebitda e perdemos isso atualmente com falhas operacionais”, contou Kaufman.
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“Joalheria não faz liquidação”
Quem entrar em uma loja da Vivara daqui um tempo não vai encontrar preços baixos — segundo Kaufman, “uma joalheria não pode fazer liquidação” — mas pode se deparar com um ambiente um pouco diferente.
Está nos planos do novo CEO fazer mudanças nas lojas — menos por estética e mais pela otimização do negócio.
“O tempo da ida ao cofre até a joia chegar ao cliente é demorado hoje e perdemos muitas vendas. Isso vai mudar. Vamos fazer pequenas alterações nas lojas que vão ajudar a impulsionar as vendas”, disse Kaufman.
Embora não tenha dado detalhes sobre as mudanças na Vivara porque, segundo o CEO, “muita gente da concorrência fica sabendo e isso nos prejudica”, elas devem passar pela abertura de novos pontos de venda.
“Quando fomos para o Nordeste, muita gente se assustou. Naquele momento, as lojas eram muito pequenas — com 30 metros quadrados, em média. Hoje temos lojas de 180 metros. Vejo espaço para colocar mais lojas em São Paulo e conseguir um valor [para o acionista] ainda maior”, disse.
O fundador da Vivara também falou de mudanças estratégicas que a marca deve passar sob sua gestão — e deu outro recado aos investidores.
“Vamos ter mudanças estratégicas, mas eu jamais faria algo que provocasse uma ruptura na estrutura da companhia”, afirmou. “Sempre fui prudente, escolhendo bem os ricos que vou tomar”, acrescentou.
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Ter ou não ter Vivara?
A decisão de ter ou não uma joia da Vivara é pessoal — vai do gosto e do bolso de cada um — mas quando se trata das ações VIVA3, os analistas de mercado podem ajudar.
O JP Morgan, por exemplo, recomenda a compra dos papéis, embora sinalize que espera uma visibilidade maior sobre as estratégias do negócio depois da mudança de comando da companhia.
O banco norte-americano chama atenção para o fato de a nomeação de Kaufman não ter sido unânime e ter gerado conflitos dentro do conselho da Vivara.
“Era esperado que a mudança surpresa causasse uma reação negativa no mercado, já que a Vivara tem sido uma das varejistas com melhor desempenho listadas na bolsa”, diz o JP Morgan em relatório.
Já o BTG Pactual diz que as mudanças no comando da Vivara, somado ao fato de a ação estar sendo negociada a 14 vezes o preço sobre o lucro, não oferecem ainda uma oportunidade de compra do papel.
“Juntamente com as preocupações de governança levantadas pelos investidores durante o fim de semana, e apesar das atuais margens saudáveis e da estrutura de capital da empresa, a troca de comando deverá continuar a pesar nas ações”, diz o BTG.
O banco disse ainda que a conferência com Kaufman “não forneceu informações importantes sobre quaisquer mudanças potenciais na estratégia atual no Brasil — como a bandeira Life, que tem sido um sucesso nos últimos anos — ou sobre o ritmo da expansão internacional”.