Já considerado o líder absoluto do varejo digital na América Latina, o gigante Mercado Livre (MELI34) quer continuar a explorar uma fronteira valiosa com potencial de alavancar as receitas nos próximos anos: a conquista de mercado de publicidade com o Mercado Ads.
Lançada em 2020, a divisão de publicidade do Meli deve alcançar o patamar de US$ 1 bilhão em receitas com anúncios neste ano, segundo o Goldman Sachs — mas a expectativa é que essa “joia do e-commerce” tem potencial para ir ainda mais longe.
Nas projeções dos analistas do banco, o Mercado Ads poderia quadruplicar esse faturamento nos próximos anos, ampliando o negócio de anúncios para US$ 4 bilhões até 2028.
Na avaliação de Mario Meirelles, diretor sênior do Mercado Ads Brasil, o sucesso absoluto da divisão de publicidade do Meli no Brasil pode ser explicado pela posição de liderança do “trator argentino” no e-commerce na América Latina.
“O Mercado Livre acaba tendo uma vantagem sobre a concorrência na América Latina e principalmente no Brasil, México e Argentina, pela posição de mercado e pelos volumes que transacionamos diariamente. A grande vantagem do Mercado Ads é a capacidade que temos de fornecer informações sobre uma determinada audiência, porque mesmo numa segmentação de público-alvo, ainda conseguimos direcionar a uma audiência super relevante”, disse Meirelles, em entrevista ao Seu Dinheiro.
Até onde o Mercado Ads pode chegar?
No Brasil, o Mercado Ads já é líder absoluto em retail media. Hoje, a plataforma de publicidade do Mercado Livre (MELI34) detém uma participação de mercado de 66,3%, de acordo com o relatório Retail Media Trends 2024, da Emarketer.
Mas apesar de já responder por mais da metade do mercado de mídia de varejo no Brasil, o Meli ainda vê espaço para expandir a divisão.
Segundo o diretor do Mercado Ads, um dos principais destinos de investimento do Mercado Livre agora será o crescimento da operação, especialmente do lado de desenvolvimento e evolução de produtos.
“Será uma combinação. É o crescimento do mercado digital, da capacidade de oferta de retail media e nosso enquanto plataforma. Se você combinar esses três fatores, é evidente que teremos alguns bilhões de dólares para conquistar em faturamento nos próximos quatro a cinco anos”, disse Meirelles.
De acordo com o diretor do Mercado Ads, a projeção de receita da unidade de negócios para 2024, de US$ 1 bilhão, é ambiciosa, mas ainda mostra uma “capacidade de prospecção muito grande”, especialmente diante da penetração de retail media nos Estados Unidos e Europa em relação à América Latina.
“Esses US$ 1 bilhão que se fala hoje é muito tímido perto de todo o potencial.”
Parcerias no centro da estratégia do Mercado Livre (MELI34)
Além dos investimentos, para o Meli, há outra alavanca para o crescimento da divisão de publicidade: a parceria com players externos, como a recém-anunciada com o Disney+.
Recentemente, o Meli e a Disney anunciaram um acordo para que a varejista seja responsável por gerenciar os anúncios de streaming de vídeo no Disney+ para assinantes originados pelo Meli+.
Com a parceria, o Mercado Livre poderá mostrar a anunciantes espaços de publicidade fora de seu próprio ecossistema. Porém, a parceria não se limita ao ganho de portfólio de espaços publicitários, mas também garante ao Mercado Livre novos dados sobre os usuários.
“O retail media como a gente sempre entendeu, que era oferecer publicidade no site de um varejista, mudou. Na verdade, o valor não está no inventário ou onde eu vou entregar a publicidade para as marcas, mas sim na capacidade que eu tenho de segmentação. Hoje, a nossa capacidade de segmentação está sendo extrapolada para a Disney, por exemplo”
De acordo com Meirelles, uma das avenidas para novas parcerias do Mercado Ads é o vídeo, com acordos com outras plataformas de streaming já previstos para o ano que vem.
O objetivo do Mercado Ads é aumentar a base de anunciantes para além dos sellers do Mercado Livre e ainda brigar por participação no mercado total de publicidade — e as parcerias serão fundamentais para atingir essa meta.
“Todo mundo que for digital é concorrente. Facebook, Instagram, Google, Amazon Advertising, todos esses caras são os nossos concorrentes hoje, porque queremos conquistar além do bolo do e-commerce.”
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Considerado um player puramente digital, o Mercado Livre enfrenta um desafio no retail media: a falta de experiência física. No entanto, para o diretor do Mercado Ads, o alto conhecimento do cliente no comércio digital aliado a parcerias como a com o Disney Plus deve compensar essa ausência.
“Não daria para a gente fazer o Mercado Ads sem o Mercado Livre, porque o grande ativo que temos para um negócio de publicidade tão forte é a massa de pessoas navegando, transacionando, comprando dentro do Meli e utilizando o Mercado Pago. Se eu não tivesse esses mais de 50 milhões de consumidores mensais transacionando dentro do Mercado Livre, eu não teria uma audiência para oferecer para as marcas.”
Mas o Mercado Livre não está disposto a sacrificar a experiência do usuário em prol do crescimento da divisão de anúncios.
“O nosso business é e-commerce, não advertiser. No final do dia, a nossa métrica mais importante é número de clientes, conversão, GMV. Então qualquer anúncio ou campanha que eu faça e que esteja atrapalhando a minha navegação ou piorando a experiência de compra, ela morre. Porque, por mais que eu esteja ganhando dinheiro e gerando rentabilidade, não faz sentido se o cliente não fechar a venda.”
*Matéria atualizada às 8hs7 de 11 de outubro de 2024 para incluir informações sobre a projeção de receita do Mercado Ads para 2024.