Antes de reestruturar um negócio e mudar uma marca por completo, é preciso lidar com todos os problemas operacionais que aparecerem pela frente. Acontece que, quando o Grupo Soma fechou a compra bilionária da Hering no ano passado, o conglomerado não sabia que a lista de adversidades seria tão longa e complicada.
Quando a aquisição da rede de roupas básicas Hering pela gigante do varejo de moda foi anunciada, em abril de 2021, os analistas avaliaram que a compra reforçava o portfólio do Soma.
O grupo disputou palmo a palmo a Hering com a Arezzo, em um negócio que movimentou aproximadamente R$ 5,1 bilhões, envolvendo pagamento em dinheiro e em ações.
Hoje, porém, o diagnóstico é que a Hering possui dificuldades para abastecer as lojas, além de problemas de definição de preço.
Do outro lado, o Soma, dono da Farm e da Animale, não possui experiência com produtos de maior volume e baixo custo, o que explicaria a demora em fazer o negócio virar a chave.
O Citi concedeu o “benefício da dúvida” para o conglomerado de moda sobre a capacidade do Grupo Soma em atingir as próprias metas de crescimento.
Em um relatório recente, os analistas da casa destacaram que o ponto mais difícil seria justamente a virada operacional da Hering, que representa cerca de 40% das vendas do Soma.
"A dúvida é natural e inerente ao momento. Se olharmos os últimos cinco anos de Hering, antes da pandemia, o mercado se tornou cético porque a empresa passou por um processo de estagnação de crescimento. Foram sequências de trimestres após trimestres nos quais não se via crescimento consistente. A palavra-chave agora é consistência", disse Gabriel Lobo, diretor financeiro do Soma.
As metas do Grupo Soma
Em julho do ano passado, o presidente do Grupo Soma, Roberto Jatahy, afirmou em entrevista ao programa Olhar de Líder, do Estadão, sobre os planos para a integração da Hering.
“Há uma transformação muito clara em nossa cabeça no modelo de negócios da Hering. Ela será completamente repaginada em 30 a 36 meses”, disse Jatahy.
Dentro do conglomerado, quem lidera a estratégia de transformação da marca é Thiago Hering, membro da família fundadora. O executivo considera que a evolução do plano, que deve durar até 2026, é positiva.
Grupo Soma e as duas fases para a Hering
O planejamento foi dividido em duas partes. A primeira etapa é focada na eficiência operacional, enquanto a segunda fase do plano é voltada para a marca.
A expectativa é de que a primeira fase esteja mais adiantada no próximo ano, com o Grupo Soma agregando tecnologia, inteligência artificial e algoritmos à rede da Hering.
Ao fim de 2021, a marca de roupas básicas não era capaz de entregar cerca de 27% do que vendia para multimarcas e franquias. Para o final deste ano, porém, a previsão é de que o índice caia para 13%, levemente acima da meta do setor, de 10%.
Já em relação à média de atrasos para entregas na rede própria e no e-commerce, o prazo no ano passado era de 27 dias. Hoje, a demora passou para 20 dias.
Para atingir esses índices, Thiago Hering explicou que a melhor gestão de sortimento, com concentração de receita em um menor número artigos, também ajudou a rede a estabelecer preços mais adequados às peças.
Além da parte logística, a Hering também busca aumentar a capacidade produtiva e expandir os fornecedores para além de Goiás, onde a marca estava focada anteriormente.
Com a melhoria do abastecimento e dos estoques em 2022, o índice de ruptura — que representa a falta de um produto nas lojas — tem caído.
Há um ano, o número estava em 5% nas lojas próprias e em 10% nas franquias. Já agora, as porcentagens são de 1% e 5%, respectivamente.
O que dizem os analistas?
O Citi projeta que, se o Soma conseguir acelerar o ritmo de crescimento da Hering, a criação de valor de poderá chegar a cerca de R$ 3,40, em média, por ação.
Os analistas destacam que a atribuição de "alto risco" para o papel SOMA3 se baseia no tempo limitado do Soma como empresa listada na B3, além dos problemas inerentes do setor de moda e de questões relacionadas à Hering.
Para a XP, porém, o quadro é mais otimista. Após uma visita às operações da Hering, em Blumenau (SC), os analistas afirmaram, em relatório, ter saído “ainda mais confiantes de que a empresa continuará entregando resultados melhores".
A Guide, por sua vez, enxerga um potencial de valorização maior para o Grupo Soma (SOMA3) em relação aos seus pares no setor, de 40,5% para o próximo ano. Enquanto isso, a casa de análise que as concorrentes Lojas Renner (LREN3) e Arezzo podem subir 31,4% e 10,2% em 2023, respectivamente.
Entretanto, a Renner (LREN3) continua como a ação de varejo de moda preferida da casa. “Reforçamos nossa preferência por Lojas Renner por um risco de execução menor, já que os ganhos de eficiência da Hering ainda não foram completamente capturados”, escreveu a Guide, em relatório.
*Com informações de Estadão Conteúdo